Un réseau de points de vente rencontre un challenge et non des moindres : assurer la visibilité locale de ses commerces. En effet, les points de vente doivent pouvoir relayer simplement les campagnes marketing nationales en personnalisant les supports de communication pour les rendre pertinents à une échelle locale.

Une enseigne, en franchise ou succursale, sait que ses points de vente auront tôt ou tard le besoin de communiquer à une échelle locale. Pour faciliter son implantation dans la zone de chalandise, c’est d’ailleurs un incontournable.
Le responsable du magasin a besoin de rendre visible son commerce. Cela sous-entend une question d’accès aux assets marketing du réseau, mais aussi de personnalisation. Il n’est pas rare que le commerçant ait à adapter certaines informations pour améliorer la pertinence des supports à sa zone de chalandise. 
Se faisant, l’enseigne doit être en mesure de répondre à la demande de commande et de personnalisation d’une variété d’assets marketing (print, digital, plv…). La plateforme marketplace intervient en ce sens. Cet outil interne ouvre un accès à une place de marché dédiée à l’entièreté du réseau.
C’est comme un Amazon de la communication locale spécifique au développement de la marque de l’enseigne. 
Avec une place de marché interne au réseau, l’enseigne alimente un e-shop à son image et avec tous les supports marketing pertinents à ses campagnes. La marque fournit ainsi un cadre respectueux de son branding, permettant aux points de vente de passer commande en temps réel. 

Chaque responsable magasin a ses accès et module son panier selon ses besoins.  C’est à la fois pratique et simple, autant pour le siège qui n’a pas à traiter des demandes en flux tendu que pour les points de vente qui sont autonomes. D’ailleurs et si cela est nécessaire, l’enseigne peut proposer des supports personnalisables. Cela permet au point de vente d’adapter certaines informations comme le % de réduction sans interférer avec les codes graphiques. 
La prise de commande se fait toujours en ligne, avec une livraison directement dans le point de vente. Le paiement s’effectue naturellement sur la plateforme de l’enseigne, en toute sécurité et par le point de vente. Le siège dispose d’une visibilité globale sur les achats des points de vente.

L’un des points forts de la place de marché est de rendre accessible tous les assets marketing de la marque. Et les supports digitaux ne font pas exception. Souvent, les commerces de proximité peinent à activer la communication digitale locale. Cela freine leur notoriété sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Dans de nombreux cas, les leviers digitaux requièrent des compétences qu’ils ne possèdent pas toujours (ou simplement qu’ils n’ont pas le temps de traiter) : social media, content management, facebook ads, google ads…
Pour les accompagner dans la digitalisation du magasin, l’enseigne peut se servir de la marketplace pour vendre des packs digitaux. Ces packs constituent en fait un regroupement d’assets digitaux et / ou accompagnement de tout ce que le point de vente nécessite pour booster sa présence en ligne. Par exemple, la marque peut créer un pack référencement web mis en vente dans la marketplace incorporant des opérations variées : présence management, optimisation Google Business Profile, publications sur les réseaux sociaux…

L’avantage de ce fonctionnement tient au fait que l’enseigne garde la main sur l’aspect stratégique. Le pack est construit avec les ressources pertinentes pour assurer l’e-réputation du commerce. Le responsable n’a jamais à intervenir dans la technique, il lui suffit juste de commander ou non le pack s’il souhaite investir dans sa présence en ligne. C’est une façon efficace de soutenir une digitalisation sans complexifier le quotidien des adhérents du réseau.

L’expérience du point de vente dépend pour beaucoup de comment l’enseigne facilite son établissement dans la zone de chalandise. Pour beaucoup d’adhérents, la franchise est un investissement. Le commerçant paie pour bénéficier de l’image du réseau, sa force d’innovation, ses produits… Quelque part, il a conscience du potentiel de chiffre d’affaires. L’accompagnement réseau est une grande part de la réussite.
Pour revenir sur l’idée de packs, on peut imaginer des regroupements d’assets pour simplifier la digitalisation, mais on peut aussi déployer des kits de communication situationnels, comme dans le cas d’une ouverture de point de vente.

A l’ouverture d’un commerce, le besoin de communication locale est fort et multiple. La marketplace permet de réunir dans un kit dédié tous les supports nécessaires au succès de l’implantation.

Ces supports pouvant être transversaux. Par exemple, l’acquisition de prospects peut se faire aussi bien sur une visibilité offline (presse locale, affichage, événements…) qu’online (fiche établissement google, optimisation click and collect…).
Avec la plateforme marketplace, tout ce que le point de vente a à faire, c’est de passer une commande.

Depuis la crise sanitaire, les enseignes de points de vente ont encore plus saisi l’intérêt à activer la communication de proximité. Ce qui solidifie le chiffre d’affaires du réseau, ce sont les commerces locaux. Leur visibilité est stratégique et multi-canal.
L’avantage de la marketplace, c’est qu’elle permet au siège de répondre à un besoin de marketing local fort et varié. Par exemple, si les points de vente ne sont pas à l’aise avec les leviers digitaux, la création de pack dédié facilite la démarche pour les adhérents.

C’est très rassurant pour le local de se savoir soutenu dans des opérations hors de sa zone de confort : drive-to-store, web-to-store… Nous avons pu voir cet exemple lors du confinement où les services digitaux comme le click and collect sont devenus capitaux du jour au lendemain. 
(Crédit photo : iStock)
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