La façon dont les marques se connectent avec les consommateurs évolue constamment. Les acheteurs médias doivent donc en permanence repenser les fondamentaux du ciblage d’audience pour avoir le temps de tester, apprendre et optimiser leur approche. Considérant les dernières avancées technologiques en programmatique multi-écrans, les modifications réglementaires en matière de protection des données et la fragmentation de l’écosystème de publicité numérique, le marché voit depuis quelques mois émerger une nouvelle approche de planification média multi-écrans, basée sur la curation d’inventaires.
Historiquement, le programmatique a été créé pour améliorer l’efficacité de l’achat d’espaces médias numériques. Mais avec un nombre d’internautes et un volume de contenus qui continuent de croître, les voies d’approvisionnement deviennent de plus en plus fragmentées, entraînant une complexité accrue, une perte de contrôle, une efficacité réduite et une baisse du niveau de confiance des acheteurs envers le programmatique. Pour pallier ces difficultés, les acheteurs médias se tournent de plus en plus vers les packages d’inventaires, qui non seulement comblent les lacunes des méthodes classiques d’achat programmatique mais apportent également une valeur ajoutée significative. Les acheteurs n’hésitent plus à combiner différentes solutions d’adressabilité de l’audience qui exploitent tout le potentiel des données first-party, des identifiants et du ciblage contextuel, dans des stratégies désormais multi-écrans.
Un package d’inventaires est un regroupement d’inventaires multi-éditeurs commercialisé sur une marketplace personnalisée, répondant à des critères de ciblage spécifiques, traditionnellement appliqués par les acheteurs. S’intégrant dans une tendance émergente de curation, ces packs d’inventaires sur mesure offrent davantage de contrôle et de transparence aux acheteurs.
Les options de ciblage associées leur permettent également d’accroître l’efficacité de leurs campagnes programmatiques en ciblant les consommateurs par le biais de critères thématiques, d’audience ou d’autres données démographiques. Outre le contrôle, la transparence et l’efficacité, les packages inventaires offrent également des avantages en termes de qualité (curation de contenus premium multi-éditeurs) et d’échelle (extension du reach à travers plus de canaux).
Si le ciblage était traditionnellement activé par le demand-side, les changements de réglementations en matière de protection de la vie privée, les évolutions technologiques et le développement des marketplaces privées (PMP) ont contribué à faire bouger les frontières. Aujourd’hui, les acheteurs transfèrent leurs données du côté de l’offre et y expérimentent de multiples approches de ciblage (par exemple, le ciblage ID, le ciblage contextuel et le ciblage third-party data) pour améliorer l’efficacité et la visibilité de la planification des campagnes.
Alors que les éditeurs activent leurs propres données et investissent dans des stratégies plus complètes, les acheteurs se tournent vers eux pour obtenir une meilleure visibilité de leur audience. Pour effectuer cette transition, il est essentiel de comprendre comment combiner les informations provenant de sources multiples, y compris les données first-party, les données authentifiées des éditeurs, les IDs uniques et les segments provenant d’autres marketplace de third-party data, en gardant en tête que l’objectif principal est d’améliorer le ciblage multi-écrans.
Dans tous les cas, les acheteurs médias ont besoin de stratégies personnalisées pour répondre aux différentes combinaisons de canaux, d’identifiants, de cibles et aux différentes manières de traiter les données. À chacun de trouver sa propre matrice avec ses propres critères pour naviguer dans ce nouveau paysage, et réussir à toucher ses audiences de manière plus précise et efficace.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent pas CB News).
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