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Est-ce que vous connaissez votre taux de rebond ? C’est-à-dire : est-ce que vous savez quel pourcentage de vos précieux visiteurs quittent votre site au bout de quelques secondes ?
Si Google vous envoie la majorité de votre trafic, attendez-vous à ce que plus de 75% de vos visiteurs se vaporisent immédiatement.
Mais ce n’est pas encore le pire…
Parce que parmi ces 75%, il y a des prospects parfaitement qualifiés pour votre produit ou service.
En d’autres termes, vous perdez des ventes parce que votre client vous claque la porte au nez avant que vous n’ayez pu expliquer ce que vous avez à offrir.
Supposons que vous veniez me voir et me disiez :
« Mon bon Stanislas, je veux que tu améliores mon taux de conversion sur mes nouveaux visiteurs – presto. Voilà une bourse de piécettes pour tes troubles. »
Voilà mon premier réflexe : je prendrais une hache, et je commencerais à découper votre site en morceau.
Mon premier réflexe devant une page dont je veux améliorer les conversions est donc de me demander :
« Qu’est-ce que je peux enlever sur ce site ? »
Imaginons que je suis un nouveau visiteur sur votre site : quand je vais scanner la page pendant au plus 5 secondes à la recherche d’un élément intéressant.
Si rien n’accroche mon intérêt… pouf, j’ai déjà fermé l’onglet.
Alors vous n’avez que 5 petites secondes pour communiquer votre USP (Unique Selling Proposition – voir la définition).
Si je suis distrait par un élément secondaire de la page pendant ces 5 secondes (slider automatique, plugin Facebook, sidebar…), vous êtes perdu.
Et si l’USP introduit le moindre gramme de confusion dans mon esprit : c’est kaput.
Le modèle LIFT développé par WiderFunnel est une bonne illustration de ces forces :
Votre taux de conversion est guidé par votre Proposition de Valeur (USP), et propulsé par l’Urgence (ce qui pousse votre visiteur à agir maintenant).
Il est tiré vers le haut par la Pertinence et la Clarté de votre offre, et vers le bas par l’Anxiété et les Distractions qui assaillent votre visiteur.
Aujourd’hui, nous allons nous intéresser aux forces opposées de la Clarté et de la Distraction.
Note : à la fin de cet article, vous allez pouvoir télécharger une chekclist pour facilement appliquer ces conseils à votre propre site.
Je vais supposer, qu’en tant que lecteurs de cet estimé site, vous savez déjà ce qu’est une USP, et que vous en avez une en béton armé.
C’est votre USP qui va retenir votre visiteur dans les 5 premières secondes, en lui expliquant pourquoi votre site est important.
Le site de Nest, un fabricant de thermostats design, est exemplaire dans la présentation de son USP :
(Cliquez sur l’image pour la voir en plus grand)
J’ai rajouté les numéros en rouge pour analyser les différents éléments :
Impossible de manquer cette proposition de valeur, ou ce bouton d’achat. Il n’y a aucune distraction pour accrocher votre regard.
Même avec une excellente USP, vous pouvez encore trébucher si vous essayez d’accomplir trop de choses à la fois.
Souvenez-vous : en tant que visiteur, je suis réticent à faire quoi que ce soit. Alors si vous me demandez à la fois :
… je vais rapidement avoir la tête qui tourne et retourner regarder des vidéos de chaton mignon sur YouTube.
Vous ne pouvez pas me retenir sur votre page en me bombardant d’options. Vous devez décider quelle est l’Action La Plus Importante, et la rendre parfaitement évidente à l’exclusion de tout le reste.
Maintenant que vous savez quelle est l’Action La Plus Importante sur votre page, vous devez la communiquer clairement à votre visiteur.
Pour ça, vous allez utiliser un concept de design qu’on appelle la Hiérarchie Visuelle.
La Hiérarchie Visuelle vous permet de rendre les éléments les plus importants de votre page immanquables, en utilisant des signaux visuels comme :
La page d’accueil du site de location AirBnb est un bel exemple de Hiérarchie Visuelle (les numéros jaunes ont été rajouté par mes soins) :
(Cliquez sur l’image pour la voir en plus grand).
Suivons point par point ce qui se passe sur cette page :
(L’exemple d’AirBnb est tiré de mon article sur le design de site web, que vous pouvez allez lire pour plus d’exemples).
Vous êtes mal barré si votre USP ressemble à ça :
« L’agence Dupont & Dupont vous aide à génèrer de l’engagement multi-canaux grâce à une stratégie de storytelling social »
Croyez moi, même si j’étais assez intelligent, je ne prendrais pas la peine de déchiffrer vos termes techniques.
Souvenez-vous : vous n’avez que 5 secondes, pendant lesquelles je suis probablement en train de repenser au dernier épisode de Secret Story.
Ne vous attendez pas à ce que j’utilise mon précieux temps de cerveau disponible pour réfléchir à ce que vous pouvez m’apporter.
La page d’accueil du logiciel d’email marketing Mailchimp est un bon exemple :
(Cliquez sur l’image pour la voir en plus grand)
Au lieu d’assommer son visiteur avec la longue liste de ses fonctionnalités, Mailchimp promet simplement de vous permettre « D’envoyer des meilleurs emails ».
(Petit jeu : est-ce que vous pouvez déterminer quelle option du menu Mailchimp veut que vous cliquiez ? La Hiérarchie Visuelle ne trompe pas !)
Comme on commence à se connaître, vous savez que j’adore parler de moi.
Et effectivement, j’ai rencontré ce satané problème du jargon en créant Marketing Mania.
L’optimisation des taux de conversion est domaine technique, rempli de termes comme « Split-test », « Cohortes », « Funnels » et autres « Signifiance statistique ».
Comment accrocher l’intérêt de mon visiteur sur la page d’accueil avec une telle spécialité ?
Voilà le titre que j’ai fini par utiliser sur ma page d’accueil : « Transformez plus de visiteurs en acheteurs ».
Vous avez maintenant mis en avant les éléments les plus importants – et vous les communiquez de façon limpide.
Que faire avec toutes ces options secondaires qui sont désormais reléguées en arrière plan ?
C’est le moment de ressortir notre hache et d’éliminer les options inutiles qui ne font que distraire votre visiteur de l’Action la Plus Importante.
Mais voilà la grande question :
Comment savoir quelles options sont utiles, et quelles options sont juste une distraction ?
Et voilà la réponse :
Heatmaps !
Si vous n’êtes pas familier, une heatmap est une représentation visuelle de votre site qui vous indique là où vos visiteurs cliquent.
Par exemple, voici une heatmap d’une page de résultat de recherche Google.
En générant des heatmaps pour votre propre site, vous pouvez savoir quelles options sont populaires chez vos visiteurs, et lesquelles sont inutiles.
Dans son article sur le redesign de son site, le blogueur américain Pat Flynn montre un bon exemple de ce processus d’élimination.
Suite à la mise en ligne de son nouveau thème, voilà deux screenshots des heatmaps de la sidebar de Pat :
Personne ne clique sur toutes ces options dans la sidebar !
Dans ce cas, autant se débarrasser de ces distractions pour alléger le site et concentrer l’attention des visiteurs sur le contenu.
C’est ce que Pat a fini par faire en éliminant les 4 publicités du screenshot de droite et en retirant tous les liens non-essentiels.
Si vous voulez générer des heatmaps pour votre propre site, je vous conseillerais des outils (dont un gratuit), dans le pack que vous pouvez télécharger à la fin de cet article.
Loi des distractions : Plus votre visiteur s’approche de la vente, moins vous lui proposez d’options.
La Loi des distraction est la raison pour laquelle on retire toujours le menu de navigation et la sidebar sur une squeeze page : on veut concentrer l’attention du visiteur sur le formulaire de collecte d’emails.
Vous pouvez voir la Loi des distractions en action quand vous traversez le processus d’achat sur Amazon :
(Fortement conseillé : cliquez sur l’image pour la voir en plus grand).
Plus vous vous enfoncer dans le tunnel de vente, plus les options proposées par Amazon sont réduites.
Au moment de voir le panier, presque tous les éléments ont disparu.
Et la page de checkout ne vous donne qu’une seule option : Acheter.
Maintenant, à vous d’appliquer ce que vous avez appris sur votre site.
Pour vous aider, j’ai créé une checklist facile à utiliser pour analyser votre site. J’ai aussi ajouté des liens vers des outils pratiques (dont un gratuit) pour générer des heatmaps.
Cliquez sur le lien ci-dessous pour télécharger le pack :
Télécharger « La Checklist et la liste des Outils pour Simplifier votre site
Fondateur de Marketing Mania
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Bonjour Stanislas,
Bravo pour l’article qui va plaire à de nombreux CRO ! Il m’a même donné envie d’en savoir plus sur votre profil, sauf que malheureusement, c’est une erreur 404 : http://www.webmarketing-com.com/author/stanleloup 🙁
Bonjour Éric,
Bien vu ! Je vais voir avec l’équipe pour régler çà.
D’abord merci pour cet article qui a de la matière et qui suscite de la réflexion. C’est d’ailleurs l’objet de ce commentaire, puisque qu’il est suggéré de générer soi-même les heatmaps de son site; et j’avoue que c’est très convaincant. Quels conseils pour ce faire : un iste ou un logiciel à recommander, etc. ?
Merci pour les compliments !
Si vous êtes sous WordPress, Sumome est un bon outil gratuit qui propose des heatmaps
( http://sumome.com/ ).
Pour aller plus loin, je recommande Crazy Eggs ( http://www.crazyegg.com/ ).
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