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Si vous cherchez « chats » sur Google et que votre humour est aussi bon que le mien, vous pouvez facilement perdre une bonne partie de votre après-midi à lire des blagues sur la façon dont un matou peut se prendre pour Indiana Jones avec un carton.Pourtant, toutes les recherches ne sont pas des gags qui font perdre du temps. Il existe également des jeux de mots qui vous aideront à gagner du temps et à développer votre activité. Avez-vous entendu parler du smarketing ? Le smarketing est, en résumé, un alignement entre vos équipes de vente et de marketing créé par une communication fréquente et directe entre les deux.
Qu’est-ce que le smarketing plus précisément ? Est-il pertinent pour votre entreprise et, dans l’affirmative, comment mettre en œuvre cette approche dans votre quotidien ?

Qu’est-ce que le Smarketing ?

Le smarketing est le processus d’intégration des processus de vente et de marketing d’une entreprise. L’objectif est d’aligner à 100 % les ventes et le marketing, afin qu’ils travaillent ensemble pour atteindre des objectifs communs dans le but d’augmenter les revenus.
Cela semble assez simple, mais les définitions simples mènent souvent à de longues explications.
Ce que le smarketing signifie pour la croissance de votre entreprise :

• Une structure permettant de fixer des objectifs mesurables que vos équipes de vente et de marketing s’engagent à atteindre, de préférence définis dans un accord de niveau de service (SLA) ;
• Un processus rationalisé de génération de leads qui permet de mesurer, de noter, de diffuser et de suivre les prospects potentiels pour votre entreprise ;
• Un alignement des données dans l’ensemble des systèmes utilisés, tels que le CRM et l’automatisation du marketing, en ce qui concerne les informations sur l’entreprise, les coordonnées nécessaires et leur format ;
• Un cadre plus efficace pour le profil du client idéal, lorsque les ventes et le marketing s’accordent sur la même description du client idéal ;
• Un meilleur scoring des comptes, grâce à un accord à l’échelle de l’entreprise sur ce qui définit le profil du client idéal.

Pourquoi le Smarketing a-t-il un sens ?

La façon dont les clients achètent a changé.
Autrefois, les vendeurs avaient un contrôle total sur les informations que les clients recevaient. Dans le passé, des questions comme : « Comment puis-je en savoir plus sur les caractéristiques de ce produit ? » ou « Je veux des témoignages et des avis, où puis-je les trouver ? », les vendeurs répondaient généralement par : « Parlez au service commercial. »
Heureusement pour les consommateurs, ce n’est plus le cas. Ils peuvent désormais faire des recherches par eux-mêmes. Une grande quantité d’informations sur presque tous les produits et services disponibles sur le marché est maintenant facilement accessible en ligne pour tous les clients. L’évolution du secteur a permis au marketing entrant de se renforcer au cours des dix dernières années. Les spécialistes du marketing travaillent désormais activement avec des outils tels que les blogs, le référencement, les campagnes de publicité payante et la maturation des e-mails pour attirer les clients potentiels sur leur site et leurs produits dans le but de les convertir en prospects qui, en fin de compte, aideront les ventes à obtenir des clients.
Selon les études, 60 % du cycle d’achat est terminé avant même qu’un représentant commercial n’intervienne. Comme plus de la moitié du processus de vente dépend des efforts de marketing, les équipes de vente et de marketing doivent travailler ensemble pour s’assurer que les prospects se convertissent en clients. Bien que ces deux équipes de génération de revenus aient souvent mis en place un certain niveau de collaboration, elles ont souvent du mal à trouver un terrain d’entente.
La bataille typique ressemble à ceci : les ventes se plaignent que le marketing ne génère pas assez de prospects de qualité pour qu’ils puissent travailler. Dans le même temps, le marketing reproche aux ventes de ne pas travailler suffisamment les pistes qu’elles obtiennent. En améliorant le smarketing dans votre entreprise, vous pouvez faire en sorte que ces deux équipes travaillent ensemble vers des objectifs organisationnels communs au lieu de se chamailler. Le marketing comprendra mieux quels types de pistes ont le plus de chances d’aboutir, ce qui lui permettra de générer des pistes de meilleure qualité. Les ventes travailleront mieux sur ces pistes lorsqu’elles verront la véritable utilité de traiter activement les pistes de haute qualité que le marketing leur fournit. Cela signifie plus de temps consacré à la vente effective et, en fin de compte, plus de revenus.
Selon le groupe Aberdeen, les entreprises qui misent sur le smarketing voient leurs revenus augmenter de 20 % par an par rapport à celles dont les ventes et le marketing ne sont pas synchronisés. N’est-ce pas une raison suffisante pour l’envisager ?

3 raisons de développer une stratégie de Smarketing

1. Augmenter le retour sur investissement des services de vente et de marketing

Grâce au reporting en boucle fermée, les ventes obtiennent des informations sur le comportement en ligne de leurs prospects et peuvent transformer ce qui aurait été un appel froid en un appel chaud. En devenant plus pertinents à chaque point de contact, les vendeurs amélioreront leur taux de réussite à chaque étape du processus de vente B2B, ce qui se traduira par des chiffres de vente plus élevés. Le marketing comprendra mieux d’où viennent ses meilleurs prospects, c’est-à-dire quels types de prospects sont les plus susceptibles de se convertir en clients payants. Le marketing peut alors mieux répartir son temps et ses ressources pour maximiser efficacement son retour sur investissement.

2. Atteindre les objectifs commerciaux plus rapidement

Lorsque vos deux départements de génération de revenus dirigent leurs efforts vers les mêmes objectifs, vous pouvez augmenter vos bénéfices et atteindre d’autres objectifs commerciaux plus rapidement – votre entreprise dans son ensemble sera florissante.

3. Améliorer la cohésion de l’équipe et l’environnement de l’entreprise

Lorsque les ventes et le marketing enterrent la hache de guerre, le climat de l’entreprise s’améliore. Des employés heureux augmentent non seulement la productivité de l’organisation, mais en font aussi un pôle d’attraction pour les meilleurs talents. Votre entreprise sera plus performante en termes de revenus ET d’harmonie.

Un guide en 6 étapes pour démarrer avec le Smarketing

Vous avez hâte de vous lancer dans le smarketing ? Pour un smarketing réussi, les rôles doivent être clairement définis comme faisant partie d’un seul entonnoir global, et non de deux (un pour les ventes, un pour le marketing).
Voici un guide en six étapes pour améliorer votre stratégie de vente et de marketing afin de développer votre entreprise comme une unité (smarketing) cohérente.

1. Créez une terminologie alignée

Parler le même langage et maintenir une communication quotidienne entre les ventes et le marketing est impératif pour un smarketing réussi. Veillez à ce que chacun partage le même vocabulaire. Au-delà de la clarification des termes clés tels que « lead » et « prospect », les équipes de vente et de marketing doivent également travailler ensemble pour identifier le profil de leur client idéal. Un profil de client idéal bien défini vous aidera à découvrir les prospects que le service marketing devrait cibler. Il permet également aux vendeurs de mieux cibler leur prospection, car ils ont une image plus claire des caractéristiques des entreprises qu’ils doivent rechercher.
En bref, les questions auxquelles les deux équipes devraient répondre ensemble sont les suivantes : « de quoi parlons-nous lorsque nous évoquons le profil de notre client idéal ? » et « quand considérons-nous qu’un prospect est prêt à être pris en charge par l’équipe commerciale ? ».

2. Créez un accord de niveau de service (SLA)

Une fois que vous vous êtes assuré que tout le monde dans votre organisation parle le même langage, la prochaine étape critique pour aligner les efforts des ventes et du marketing est de créer un SLA. Un accord de niveau de service entre les ventes et le marketing permet de dissiper toute confusion et de consolider les rôles de chaque département dans l’ensemble du processus de génération de leads.
L’accord doit détailler les objectifs du marketing, comme le nombre de prospects ou le chiffre d’affaires à atteindre, et les activités de vente qui les suivent et les soutiennent, comme l’engagement de prospects qualifiés par l’équipe marketing.

3. Partagez le même entonnoir

Lorsque les ventes et le marketing partagent le même entonnoir, ils peuvent facilement s’assurer que les prospects sont traités avec un message et un ton cohérents tout au long de l’entonnoir. Selon Tenfold, l’uniformité permet de maintenir l’engagement des prospects tout au long du processus de l’entonnoir ; davantage de prospects se convertiront en clients payants. Dans l’entonnoir des ventes et du marketing, le marketing est responsable de la partie supérieure de l’entonnoir, tandis que les ventes sont responsables de la partie inférieure. Le milieu de l’entonnoir est la responsabilité des deux équipes.

4. Établissez un reporting en boucle fermée entre les ventes et le marketing

Les ventes et le marketing doivent avoir une visibilité sur les actions, les objectifs et les progrès de l’autre. Encouragez l’équipe de vente à donner son avis sur la qualité des prospects chaque mois. « Fermer la boucle » signifie que les équipes de vente rendent compte au marketing de ce qu’il est advenu des leads qu’elles ont reçus.

5. Intégrez vos logiciels de vente et de marketing pour un alignement des données

Pour un alignement sans faille, les logiciels de vente et de marketing doivent être totalement intégrés. Lorsque les systèmes utilisés par les ventes et le marketing peuvent se « parler », les données peuvent être automatiquement synchronisées entre eux.
Lorsque les logiciels sont intégrés, toutes les équipes ont une image complète du cycle de vie de l’acheteur, du visiteur au client, à tout moment – la boucle est bouclée. Cela présente plusieurs avantages :

• Les équipes de vente peuvent accéder à des données sur l’activité et le comportement en ligne des prospects en un seul endroit et découvrir et comprendre plus facilement les modèles potentiels ;
• Les vendeurs peuvent mieux anticiper les points de douleur des acheteurs et partager de manière proactive un contenu ciblé pour chaque acheteur potentiel en fonction de leur organisation et de sa situation actuelle ;
• Les spécialistes du marketing peuvent voir quel contenu fonctionne le mieux en bas de l’entonnoir, et agir rapidement pour combler les lacunes ou générer davantage de contenu qui donne des résultats ;
• Lorsqu’ils peuvent voir le contexte des acheteurs sur l’ensemble de l’entonnoir, les ventes et le marketing peuvent collaborer pour résoudre les problèmes et faire davantage ce qui donne des résultats positifs ;
• Une intégration en boucle fermée doit avoir un double objectif : mesurer les performances et identifier les sources de croissance future grâce à une meilleure compréhension de l’entreprise avec laquelle vous travaillez.

6. Réalisez toute la communication à partir des données

Les données peuvent être le ciment de vos efforts de smarketing. Elles permettent aux deux parties d’être honnêtes l’une envers l’autre. Si les ventes pensent que le flux de prospects a été faible au cours du mois dernier, donnez-leur les chiffres des mois précédents. Si le marketing pense que les ventes ne travaillent pas leurs pistes, obtenez des données sur les pistes qui montrent le pourcentage de pistes travaillées au cours d’un mois donné.

Ce qu’il faut inclure dans un SLA

Votre accord sur les ventes et le marketing est le plan de paix entre vos départements des ventes et du marketing. Pour maximiser la responsabilisation et l’autonomisation, il est préférable de définir l’accord de niveau de service lors d’une réunion conjointe entre les deux services.
Dans votre SLA ventes et marketing, les deux départements s’engagent à se soutenir mutuellement, sur la base d’objectifs chiffrés concrets.

• Le SLA marketing définit les attentes des ventes vis-à-vis du marketing en ce qui concerne le volume et la qualité des leads ;
• Le SLA des ventes définit les attentes que le marketing a pour les ventes en ce qui concerne la profondeur et l’activité du traitement par les ventes de chaque lead qualifié par le marketing.

Vous ne voulez peut-être pas y penser, mais il devrait toujours y avoir des conséquences formelles lorsqu’un objectif n’est pas atteint dans le cadre d’un SLA. Cela n’a pas besoin d’être dramatique. En décidant clairement a) qui est chargé de veiller à ce que les objectifs de chaque service soient atteints et b) si vous prévoyez une forme de compensation pour l’une des parties lorsque l’autre n’atteint pas les objectifs convenus dans votre accord sur les niveaux de service écrit, vous pouvez éviter les conflits entre les deux groupes à l’avenir.

Méthodes pratiques d’utilisation des informations sur les entreprises dans le cadre du Smarketing

En un mot, le smarketing consiste à faire collaborer les ventes et le marketing pour gagner des clients plus heureux et développer l’entreprise. Pour que cela soit possible, il faut que les deux départements se mettent d’accord sur une description commune du profil de leur client idéal. Le profil du client idéal doit être basé sur les données de l’entreprise, car cela minimise le risque de passer à côté de nombreux indicateurs moins évidents des comptes que vous et votre équipe devriez idéalement cibler.
Aujourd’hui, les vendeurs peuvent accéder à une quantité considérable d’informations sur les entreprises, qui vont au-delà des caractéristiques de base, comme le lieu et le chiffre d’affaires. Connaître la pile technologique d’une entreprise, sa présence générale sur le Web et d’autres données techniques, et comprendre les événements pertinents de l’organisation en examinant les signaux d’achat récemment envoyés peut faire toute la différence lors de la création d’un profil de client idéal de premier ordre.
Les informations sur l’entreprise jettent les bases de la collaboration entre les ventes et le marketing en :

• En aidant les ventes et le marketing à définir un profil de client idéal commun et à préciser ce qui caractérise un prospect qualifié pour le marketing de haute qualité ;
• Comprenant l’intégralité de l’entonnoir des ventes, ce qui permet au marketing d’améliorer ses activités de maturation des prospects et aide les ventes à être plus pertinentes dans leur approche en suivant les bons signaux d’achat.

Que faut-il en conclure ?

Dans un monde parfait, le marketing prépare les ventes au succès, et les ventes donnent au marketing les informations dont il a besoin pour rester pertinent pour les acheteurs. Atteindre cette utopie est l’objectif du smarketing.
La sauce secrète est une communication active et ouverte entre les deux départements. La mise en place d’un cadre commun pour les ventes et le marketing exige un investissement en temps et en ressources de la part de tous ceux qui travaillent dans ces services.

Pour établir l’alignement des ventes et du marketing, vous devez :

• Assurer que votre équipe de vente et de marketing parle le même langage et maintenir une communication quotidienne entre les deux équipes. Tout le monde doit être d’accord sur ce qui définit le profil du client idéal, un lead et un prospect ;
• Donner au marketing et aux ventes une visibilité sur les actions, les objectifs et les progrès des autres ;
• Partager le même entonnoir et définir le processus de transfert des prospects ;
• Établir un accord de niveau de service (SLA) qui définit les attentes des ventes à l’égard du marketing en ce qui concerne la quantité et la qualité des pistes, et les attentes du marketing à l’égard des ventes en ce qui concerne la profondeur et la fréquence de la poursuite de chaque piste qualifiée par le marketing ;
• Veiller à ce que les ventes et le marketing aient accès aux mêmes données et obligez chacun à étayer ses affirmations par des données ;

Les avantages de l’intégration du Smarketing dans votre entreprise sont les suivants :

• Le marketing fournira davantage de pistes de haute qualité ;
• Les ventes seront mieux équipées et motivées pour transformer activement ces pistes en clients payants ;
• Le retour sur investissement augmentera à la fois dans votre département des ventes et du marketing ;
• Augmentation des revenus et de la satisfaction des employés dans l’ensemble de votre organisation.

A propos de l’auteur

Grégory Saccomani : Fondateur Le Communicant
Responsable Marketing & Communication au sein d’Axys Consultants, Grégory Saccomani accompagne depuis 2 ans son cabinet de Conseil dans sa forte croissance. Après de cours passages dans de grandes sociétés comme Renault, La Française des Jeux ou encore PagesJaunes, il a évolué pendants 10 ans au sein de l’ESN, DOCAPOSTE, où il a occupé plusieurs années le poste de Responsable de la Communication Événementielle, puis le poste de Responsable de la Communication et du Marketing Digital où il a été un des artisans de la forte poussée digitale du Groupe. Expert de l’utilisation des réseaux sociaux dans la stratégie globale d’entreprise, il est aussi auto-entrepreneur (il a fondé « Le Communicant » il y a 8 mois) et conférencier.
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