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Les gens adorent acheter, mais ils détestent se faire vendre. Personne n’aime les téléprospecteurs, les commerciaux qui viennent toquer chez nous, les vendeurs « trop pressants » qui tentent de nous forcer la main en boutique…
Pourtant, nous aimons tous acheter.
La vérité, c’est que les émotions jouent un rôle central dans l’acte d’achat, la logique et l’esprit rationnel interviennent juste après pour justifier l’achat.
Un copywriter, c’est un rédacteur émotionnel (orienté vente) avec un rôle multiple :
➡ Grâce aux émotions.
Les gens ont des problèmes et notre produit ou service est là pour apporter une solution, résoudre un problème. Quand on fait du copywriting, on ne parle pas du produit en question, mais du problème de la personne.
« Ne me parle pas de mon désherbant, mais plutôt de mes mauvaises herbes. »
En tant que copywriter, mon travail de rédaction consiste à créer un « grand 8 émotionnel » de façon méthodique et réfléchie de sorte à avoir un texte cohérent et pertinent avec des hauts (joie, désir, bénéfice) et des bas (tristesse, problématique, frustration) dans le but d’amener le lecteur (prospect) à effectuer l’action désirée.
Les émotions sont produites par la pensée, et l’action découle de l’émotion suscitée.
Quelques exemples :
Pensée ➡ J’en ai marre d’être célibataire, je me sens seul, triste, et je déprime quand je vois tous mes potes en couple.
Action ➡ Je télécharge Tinder et prends l’abonnement platinium à 19,90 €, je m’engage à être plus entreprenant à l’avenir si je sors en ville avec mes potes et vois une fille qui me plaît.
Pensée ➡ J’ai 8 mois avant mon marathon de 38 km, je fais 116 kg. Je me suis engagé à le faire, mais je n’y arriverai jamais si je ne me bouge pas le c**, et je risque de me ridiculiser devant tout le monde.
Action ➡ Je vais aller consulter un nutritionniste pour faire un régime béton, je vais commencer à m’entraîner en allant courir de petites distances et augmenter petit à petit. Je vais sûrement devoir acheter un vélo et prendre un abonnement à la salle de sport pour entraîner mon cardio.
Sans faire de la psychologie clinique, il est important essentiel pour chaque marketeur et copywriter d’avoir des notions de base.
« Les êtres humains se ressemblent bien plus qu’on ne pourrait le penser de prime abord ». Abraham Maslow
Il n’y a rien de plus étrange que tout ce que font les hommes et les femmes : tous agissent pour satisfaire leurs besoins. Pourtant, personne n’agit de la même manière.
La pyramide de Maslow est un outil connu de bon nombre de copywriters sérieux, qui offre une base de réflexion dans le travail de rédaction afin de positionner prospects et produits.
J’aime plutôt appeler cette pyramide une échelle, car les seuils sont progressifs. En gros, il faut satisfaire les besoins essentiels d’un prospect à l’instant T pour qu’apparaissent ensuite d’autres besoins.
On ne peut satisfaire un besoin supérieur si un besoin inférieur n’a pas déjà été satisfait. Il s’agit donc d’une hiérarchisation des besoins.
On ne vend pas une maison à plain-pied de 118 m2 en bord de mer à une personne affamée n’ayant rien à manger. Peut-être que la personne a les moyens de s’offrir ce bien, mais disons que le ventre vide, ça complique la réflexion liée à l’achat.
« On ne peut parler à l’homme qui a faim qu’en termes de pain » Gandhi
La pyramide de Maslow est constituée de 5 niveaux :
Les besoins physiologiques sont les besoins indispensables à la survie d’une personne, car liés au fonctionnement du corps humain. Quelqu’un qui a été privé toute sa vie de la satisfaction d’un de ses besoins peut en garder des séquelles à vie.
Les besoins de sécurité correspondent aux besoins de protection contre les agressions de divers types (physique, psychologique, et économique). Nous pouvons évoquer le sentiment de contrôle, de maîtriser les choses (sécurité des revenus, ressources, santé, stabilité dans le couple, familiale, etc.) et globalement tout ce qui touche directement au sentiment de sécurité (stabilité, protection, le besoin d’ordre, d’être protégé par quelqu’un de fort, etc.).
Les besoins d’appartenance correspondent aux besoins de gens qui ont « faim de relations ».
Faim d’amour (à ne pas confondre avec la sexualité), être accepté par les autres. C’est la peur de la solitude qui survient, donc les personnes veulent être une composante d’un groupe social, avoir un statut, tissé du lien, et être aimées par les autres.
Les besoins d’estime de soi correspondent au besoin d’être respecté, d’avoir un pouvoir d’influence sur les autres, le sentiment d’avoir de la valeur et d’être quelqu’un d’utile.
Les besoins d’autoréalisation ou le besoin d’atteindre son plein potentiel. Il peut s’agir de développer ses connaissances, révéler son potentiel créateur, résoudre des problèmes complexes.
Pour parler de la bonne manière à votre prospect, il convient de situer sur la pyramide de Maslow votre produit ou service et d’orienter le copywriting (et le marketing) en fonction.
Cet outil offre une base de réflexion permettant de positionner prospects et produits, mais il existe d’autres leviers plus puissants qui permettent d’aller plus loin pour affiner et perfectionner son texte de copywriting.
« Le péché est la seule note de couleur qui subsiste dans le monde moderne » Oscar Wilde
Pendant des siècles, et même de nos jours, diverses religions ont menacé du feu de l’enfer les fidèles qui se laisseraient tenter par le péché.
Ce n’est pas un hasard…
Lorsqu’on étudie les 7 péchés capitaux, on comprend rapidement qu’ils peuvent être une arme d’influence massive dans la publicité et le marketing.
Très largement exploité par l’industrie publicitaire depuis des années, un copywriter qui rédige en stimulant un ou plusieurs des démons que porte le prospect en lui a toutes les chances d’avoir un texte percutant et vendeur.
Voyons plus en détail comment les 7 péchés capitaux peuvent être de formidables leviers de persuasion.
La motivation principale de ce péché est d’obtenir un gain, du profit, faire une bonne affaire, mais aussi l’inverse, éviter une perte ou un problème quelconque. Au niveau de la pyramide de Maslow, nous sommes au besoin de sécurité. L’avarice est donc motivée par un besoin de sécurité qui nous pousse à avoir plus que ce dont on a vraiment besoin.
Par la promesse d’un prix, ou d’un avantage immédiat qui va généralement casser les codes standard du marché, ou en mettant en valeur les défauts du produit dans le texte pour les tournées en bénéfices ou en arguments rationnels qui viennent justifier le prix de vente.
Pécher, orienter sur la satisfaction de l’égo, la vanité, l’amour-propre, se sentir spécial. Une publicité qui utilise l’orgueil donne le sentiment aux prospects d’être unique, spécial, de faire partie d’une élite comme les montres Audemars Piguet, Gucci, les Rolls-Royce, etc. À l’inverse, ce péché peut aussi être une motivation très forte pour éviter d’être humilié, rabaissé, et ressentir de la honte.
En associant l’image de marque qu’incarne votre produit à l’égo du lecteur, ou en lui permettant d’éviter une situation humiliante (sous une forme de promesse par exemple). L’orgueil est un péché idéal pour un texte de copywriting vendant du high ticket. Ce péché est à exploiter en publicité en orientant le texte sur des sentiments négatifs pour obtenir une réaction simple et immédiate
(un clic).
Plaire aux autres, être désirable, attirer les regards, l’excès, la sensualité, satisfaire ses fantasmes, etc. En marketing, le péché de luxure peut être une stratégie efficace pour détourner l’attention d’un prospect et la transférer sur une offre. Le leitmotiv de ce péché ? « Pretty girls make sales ». Exploiter par bon nombre d’industrie, les exemples de belles filles associées à un produit ne manquent pas, mais ce péché et si puissant, que parfois, quelques lignes de copywriting suffisent.
Pas d’image, juste une question ouverte qui retient l’attention, un texte d’une ligne qui décrit de façons très audacieuses un problème en faisant appel au vice et à la sensualité de son lecteur, et un appel à l’action clair, simple, et court.
L’exemple ci-dessus le montre plutôt bien, mais pour aller plus loin, disons que le péché de luxure est un péché très tape-à-l’œil, l’image d’une belle femme associée à un produit (exemple : Nathalie Portman et Dior). L’objectif de ce péché est d’attirer l’attention et de la transférer de façons subtiles. Cela se fait en deux étapes : l’œil arrive sur une image ou un message plus ou moins suggestif, puis cette attention est reportée sur une offre en jouant sur la curiosité, ou en étant plus explicite.
Ce péché est motivé par la jalousie, la convoitise, l’envie d’obtenir les mêmes choses que les autres, l’appât du gain. Ce péché provoque un effet des normes sociales qui génèrent des milliards dans l’industrie des cosmétiques des régimes amincissants, des compléments alimentaires, ou des abonnements en club de gym.
Cette pub suggère de façon inconsciente la comparaison et provoque l’envie de faire partie d’une norme. Dans le premier bloc, nous retrouvons la promesse en un mot avec une donnée chiffrée (nous remarquerons que le code couleur n’est pas le même que pour le reste du texte). Nous avons ensuite un bénéfice lié à l’application du produit, un bénéfice de simplicité et de rapidité, et un élément de preuve sociale qui conclut cette pub.
Avec une promesse forte, des bénéfices, des résultats rapides, avec de la sociale proof, des éléments de preuves, et des données chiffrées. N’hésitez pas à utiliser l’Avant/Après, l’effet de nouveauté et le sentiment d’appartenance (voir pyramide Maslow). Péché idéal pour le marketing d’influence.
La vengeance, la fougue, le réveil d’une vieille blessure, le sentiment d’impuissance. Pour ce péché, il est idéal d’exploiter le levier de l’ennemi commun. Par exemple : « si vous n’arrivez pas à perdre du poids, ce n’est pas de votre faute, mais celle de l’industrie de la malbouffe qui emploie tous les stratagèmes les plus vicieux pour vous faire consommer ». La colère peut aussi être un levier très puissant pour créer un désir irrésistible de changement et faire passer à l’action.
Cette pub Facebook écrite sous forme de lettre de rupture met l’accent sur une perte de temps, de revenus et de colère qui peut résulter d’une mauvaise utilisation d’un CRM. Cette pub plante le clou en ajoutant « arrêter les tâches répétitives, et commencées à travailler sur votre business.
En créant une controverse, en présentant un ennemi commun, en faisant jaser, en réveillant une vieille blessure, une situation ou un souvenir douloureux. D’autres stratégies sont possibles pour ne pas prendre le risque de toucher le prospect de façon trop directe, comme détruire un mythe, dénoncer un scandale, une croyance populaire ou un mensonge. Un mix de plusieurs de ses éléments est possible du moment que le copywriting reste cohérent.
C’est un péché qui a une importance majeure. De nos jours, tout le monde est à la recherche de solutions rapides, faciles et efficaces, qui ne demandent pas beaucoup d’efforts. Pour beaucoup de produit et service, ce péché se traduit par une facilité d’utilisation, un grand bénéfice et un moindre effort à fournir. Le principe de ce péché est de laisser le prospect dans sa zone de confort ou de lui faire comprendre qu’il n’aura pas besoin d’en sortir pour avoir les résultats qu’il souhaite.
La promesse est forte, elle emploie un axe contre-intuitif. En lisant juste la première de couverture, le prospect sait qu’il va pouvoir perdre du poids, sans sortir de sa zone de confort et sans fournir de grands efforts. Nous remarquerons également un homme souriant en costard, faisant preuve d’autorité pour soutenir une promesse tout de même assez forte.
“L’habit fait le moine”
Nos vêtements et accessoires suggèrent une appartenance sociale (un caractère, une profession, des responsabilités, etc.) allant jusqu’à inspirer de la confiance ou de la crainte. Cet homme en costard n’a pas été placé là par hasard, il fait partie intégrante du message publicitaire.
L’influence de l’uniforme ne s’arrête pas au costard cravate, nous pouvons évoquer l’uniforme des pompier, policier, militaire, etc. Si le sujet vous intéresse, les études menées par divers chercheurs en psychologie comme Guéguin ou Bourdieu devraient vous intéresser.
La quatrième de couverture nous informe que la méthode a fonctionné pour l’auteur, qu’elle a été conçue par un grand nutritionniste français (2d argument d’autorité). Il nous informe sur le ton ironique que va prendre la narration (liens d’empathie) et annonce les bénéfices concrets que ce livre délivrera au lecteur.
Dans un contexte plus récent, nous pouvons citer le best-seller de Timothy Ferriss, la semaine de 4 heures : travaillez moins, gagnez plus et vivez mieux.
Le titre s’adresse directement aux flemmards qui sommeillent en chacun de nous. Il y a une première partie curiosité (la semaine de 4 heures), travaillez moins (une contrainte qu’on retire) et du bénéfice (gagnez plus, vivez mieux).
La promesse est forte, l’illustration du livre invite au voyage, à la liberté et à l’absence de contraintes.
En orientant le texte de vente sur un résultat immédiat, facile à atteindre, sans grand effort, en soutenant chaque argument par des éléments d’autorité.
C’est le péché des offres illimitées, des avantages supplémentaires, de pouvoir avoir les yeux plus gros que le ventre, de consommer plus que nos capacités le permettent, sans aucune conséquence négative pour le prospect. La gourmandise s’adresse aux clients qui en veulent toujours plus (bonus, avantage illimité, accès à vie, etc.). Les restaurants de buffet à volonté exploitent parfaitement ce péché, tout comme les opérateurs de téléphonie mobile avec leurs offres par abonnement ou les compagnies de voyage avec des forfaits tout inclus.
Nous retrouvons ici un bénéfice évident de gourmandise qui incite le prospect à consommer sans modération, en ne prenant aucun risque pour sa santé.
Le péché de gourmandise s’adresse aux clients qui n’ont pas peur de payer le prix fort pour votre produit ou service. Il s’agit souvent des clients les plus rentables.
Pour exploiter au mieux ce péché en copywriting, le texte doit supprimer une ou plusieurs contraintes, exposer clairement les manques que permettent de combler le produit ou le service, et combiner ces deux éléments avec de la rareté.
La rareté est indissociable de ce péché, car si votre prospect n’a pas besoin du produit ou service à l’instant T, le fait qu’il soit disponible uniquement en quantité ou pour une durée limitée peut provoquer l’achat. Nous pouvons faire le parallèle avec le FOMO.
Ce péché permet de faire dépenser plus le prospect et donc l’amener à consommer davantage, sans modération, même s’il n’a pas de besoins évidents sur le moment. Un texte de copywriting qui exploite ce péché produira des résultats intéressants, même sur une audience difficile.
Les péchés véniels, les complexes personnels, les boutons déclencheurs…
Les principes psychologiques à exploiter en copywriting et plus généralement en marketing sont trop nombreux pour tous les citer.
Une deuxième partie verra peut-être le jour. Quoi qu’il en soit, je vous remercie d’avoir pris le temps de lire cet article. Si vous avez des suggestions ou remarques, n’hésitez pas à commenter.
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