Dans un monde complexe, où l’information circule en continu, comment poser les conditions de la réussite d’une stratégie digitale d’entreprise et de sa déclinaison lisible sous forme de communication digitale ? Surtout pour les PME qui n’ont souvent pas toutes les ressources et compétences en interne, devant alors composer avec des prestataires externes. Quelle approche suivre ? Quelle traduction opérationnelle envisager ? L’article qui suit propose des pistes de réflexions méthodologiques au croisement du design et de l’UX, du web et du référencement naturel, de la théorie et de la pratique.
Définissions tout d’abord le terme de stratégie digitale !
La stratégie digitale est souvent assimilée voire confondue avec le marketing digital. Il faut en effet distinguer les deux notions, la seconde étant l’une des conséquences ou la mise en œuvre de la première.
Si l’on se réfère à Wikipédia pour une définition de premier niveau : « La stratégie numérique, appelée aussi stratégie digitale, est une technique qui consiste à identifier les outils numériques, élaborer un plan stratégique et de poser des actions permettant à une personne ou une entreprise d’atteindre ses objectifs marketing et objectifs business. »
Dans son ouvrage « Stratégie digitale : méthodes et techniques pour créer de la valeur », Jean-Philippe Timsit identifie trois piliers récurrents dans l’établissement d’une stratégie globale :
Comme l’explique l’auteur : « La stratégie permet de passer d’un point A à un point B. Le point A, c’est la situation actuelle de l’activité de l’entreprise. La stratégie consiste tout d’abord à définir le point B, une position souhaitée. Puis à tracer le chemin pour aller de A à B. Enfin, arpenter ce chemin : soit la mise en œuvre de la stratégie. »
Le concept de stratégie digitale prend sa source dans la transformation numérique portée par le web 2.0, collaboratif et participatif. L’un et l’autre sont intimement liés. Le besoin et le comportement de l’utilisateur sont au centre de la réflexion.
En ce sens, élaborer une stratégie digitale n’est pas une affaire de d’informatique ou de complexité.
C’est d’abord et avant tout du bon sens : « Une question d’usage et de compréhension des comportements d’une audience » comme l’écrit Jean-Pierre Timsit.
« La technologie arrive ensuite », elle fournit parmi les outils pour propulser « l’offre de l’entreprise au service des émotions de l’audience ».
La stratégie digitale ne se résume pas à créer un site internet, une application mobile ou animer des réseaux sociaux. « Le digital [ndr : ou le numérique devrait-on dire ?] est la bonne démarche lorsqu’il fournit la meilleure réponse face à un problème ou à un besoin rencontré par une audience, poursuit Jean-Pierre Timsit. Le digital, c’est une question de comportements inter-individuels, d’émotions et de partage. »
Elaborer la meilleure stratégie digitale revient donc à :
Parmi ces leviers :
Sans jamais oublier ces deux mantras, lors des passages respectifs de la stratégie à la stratégie digitale puis de cette dernière vers la communication digitale d’une marque média :
« Audience is your boss » et « Content is king ».
Il existe de nombreuses versions de cette règle des 4C qui s’applique dans le domaine commercial. Retenons l’approche suivante :
Nous pouvons rapprocher ces 4C des 4 clés de la COMM‘ proposées par Nathalie Van Laethem sur le site du CEGOS :
Les 5W, règle dérivée du journalisme, fournit une matrice intéressante car transversale (les 5W ne sont pas à considérer en silos mais selon les interactions générées entre eux) :
Sans oublier évidemment le « Combien » c’est à dire le prix !
Pour conclure, cinq étapes principales peuvent être distinguées de la théorie à la pratique :
En savoir plus : Agence de communication digitale : quelles missions et quels apports aux entreprises ?
Il faut être User Centric à tous les étages et se challenger en permanence.
Pierre Minier
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