La construction de la marque, le "branding", consiste à développer la notoriété, à positionner la marque, à la renforcer, et à créer un lien avec les clients et consommateurs. Ce travail passe par un investissement dans la durée, grâce à des campagnes d’image, mais aussi, notamment, par le développement de sa présence sur le web et les réseaux sociaux, ce qui requiert du temps.
Le marketing de performance vise à mesurer et améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires en utilisant les données et outils analytics. Son objectif est d’orienter efficacement les leviers et créations publicitaires pour générer une formance que la marque est capable de mesurer, grâce à des dashboards de suivi. Dans les faits, les campagnes de marketing de performance visent très souvent l’acquisition de leads, la génération de trafic, ou les conversions et se limitent à des actions marketing de court terme.
Souvent, les stratégies de marque et les leviers de performance marketing sont dissociés. Dans un contexte économique difficile, la pression qui pèse sur les épaules des décideurs marketing peut aussi les conduire à négliger les investissements sur la marque pour se concentrer sur les opérations de marketing performance.
Pourtant, la force de la marque en termes de notoriété et d’image contribue nettement aux performances des actions marketing tactiques. Ainsi, le travail de construction de la marque et l’utilisation efficace des leviers de performance marketing sont deux aspects également importants du marketing et doivent se conjuguer pour une performance croissante.
Se focaliser uniquement sur les indicateurs à court terme peut nuire à la marque
L’utilisation croissante du digital en marketing rend le pilotage de la performance de plus en plus fiable, rapide, et profond. Qu’il s’agisse de mesurer la qualité de l’audience d’un site, de suivre l’engagement sur les réseaux sociaux, l’évolution du référencement d’un site ou de mesurer l’attribution de différents leviers aux ventes, les outils de pilotage sont là : il suffit (presque) de les mettre en place. Ce pilotage est même aujourd’hui possible pour le off line : pour mesurer la contribution des différents médias aux visites en magasin, mesurer l’impact de la TV et de la radio sur les conversions online (avec une solution comme Realytics)…
Bien entendu, il est essentiel que les décideurs marketing exploitent le potentiel de ces solutions de mesure. Cela permet notamment de faire des arbitrages à court terme sur des campagnes : modifier un mix media, changer une copie créative, modifier un parcours client, des paramètres de personnalisation ou de merchandising…
Cependant, il convient de prendre de la hauteur sur les indicateurs de pilotage à court terme.
Par exemple, baisser les prix ou utiliser des offres promotionnelles peut aider à générer plus de leads et de conversions, mais il est probable que si ces leviers sont utilisés de façon trop forte et trop répétée, cela conduise à dégrader l’image d’une marque, surtout si celle-ci revendique un positionnement de qualité premium. Pour augmenter les conversions, les AB tests peuvent conduire à la conclusion qu’utiliser des visuels plus accrocheurs ou des messages plus directs soit plus efficace pour augmenter le volume de clics : pour autant, est-ce cohérent avec la charte de communication de la marque, et cela aide-t-il à positionner la marque et à fidéliser dans la durée ?…
Le court terme peut aussi conduire à se tromper d’indicateur. En se focalisant sur des indicateurs pouvant être pilotés en quasi temps réel (les clics, les conversions, et éventuellement l’acquisition de clients), on peut être amené à négliger le véritable ROI, base sur la valeur réelle des clients acquis. Celle-ci doit être mesurée dans la durée, car elle dépend de la fidélité des clients et de la qualité de leur relation avec la marque. Construire la marque, la positionner, c’est aussi faire en sorte de choisir les bons clients pour l’entreprise.
Enfin, en concentrant les investissements sur des leviers tactiques pour amener de la performance à court terme, sous l’influence d’un contexte particulier (crise économique, nouvelle concurrence…), le risque est de se désengager de leviers dont les effets se font sentir à plus long terme. C’est le cas des investissements sur la notoriété de la marque, son image, mais aussi la qualité de la relation avec les clients, ou encore sa présence "naturelle" sur les moteurs de recherche.
La marque est déterminante dans les choix des clients
Lorsqu’on considère les parcours clients, on constate aussi qu’une part importante des conversions se joue dans la notoriété et l’image de la marque, donc sur les actions de haut de funnel. Pourquoi ?
Parce que lorsque la marque est forte, que son image est positive, cohérente avec ses produits et cibles, elle bénéficie d’avantages évidents sur les concurrents.
Plus une marque est forte, moins elle est sensible à la concurrence sur les prix. Une marque reconnue peut compenser une différence de prix par une image plus premium et la perception spontanée d’une plus grande qualité ou fiabilité.
Au moment de cliquer pour prendre rendez-vous, pour faire une réservation ou une commande, la confiance que le client peut avoir en la marque joue un rôle déterminant. Cette confiance du client tient, dans l’ordre :
Ainsi, l’effet de la notoriété de la marque peut se faire ressentir dans les taux de conversion.
Les moteurs de recherche sont un enjeu économique vital. Le fait qu’une marque soit spontanément recherchée dans Google est directement corrélée à sa part de marché. Or, pour être recherchée dans Google, la marque doit d’abord se faire connaître auprès de son public et bénéficier d’une certaine notoriété.
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