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Publié par Olivier Andrieu | 19 Sep 2007 | | Temps de lecture : 4 minutes
J’entends souvent parler, de la part de clients, au détour d’une conversation téléphonique ou lors de conférences, de “référencement payant” pour parler du monde des liens sponsorisés. Cette appellation me choque car les liens sponsorisés n’ont rien à voir avec une quelconque action de “référencement”. Si la publicité, sur mots clés ou contextuelle, contribue bien à la visibilité d’un site sur les pages de résultats d’un moteur de recherche, cette stratégie ne peut en aucun cas être comparée à des actions de “référencement naturel” ou “organique”.
Les anglophones me semblent plus clairs dans leurs appellations avec l’équation “SEM = SEO + SEA” soit Search Engine Marketing = Search Engine Optimization + Search Engine Advertising. Au moins c’est parlant : d’un côté l’optimisation de pages pour la visibilité dans l’espace “organique” (les liens “naturels”) du moteur, de l’autre la publicité pour les “liens commerciaux” vendus aux enchères. Chaque chose à sa place et les vaches seront bien gardées 🙂
On pourrait se dire que cela n’est pas important et qu’après tout, tout cela c’est un peu la même chose, l’important étant qu’un site web obtienne du trafic, peu importe le nom qu’on donne au moyen utilisé. Je ne suis pas d’accord. Les deux stratégies, si elles sont d’évidence (en tout cas selon moi) complémentaires, sont très différentes et mettent en regard deux métiers qui n’ont que peu de zones de recouvrement (même si elles existent). Certains prestataires jouent sur cette ambiguité pour vendre des liens sponsorisés en faisant croire qu’il s’agit de “réf nat”. Les moteurs eux-même ont intérêt à cultiver cette ambiguité car ils gagnent beaucoup d’argent avec la publicité et rien sur le marché du référencement naturel (à part quelques emmerdes parfois 😉 …).
Je compare souvent le référencement au monde de la grande distribution où les produits disponibles en rayon sont “référencés” mais où certains sont “bien positionnés” (tête de gondole, à la hauteur des yeux, aux caisses, etc.). J’en ferai de même avec le monde des liens sponsorisés en le comparant à la galerie marchande qui entoure souvent le supermarché : les produits qui y sont vendus ne sont pas ceux du supermarché, ils n’en sont pas moins pertinents, ils se trouvent dans le même espace de vente global, mais pas au même endroit et l’emplacement des boutiques au regard du sens de circulation des clients est très important. On peut même trouver un même produit dans les deux zones… Et si vous voulez vraiment, en tant que vendeur, obtenir une visibilité optimale et globale, vous devrez placer vos produits dans le supermarché ET la galerie marchande… Et il ne viendrait à l’idée de personne de dire que les deux systèmes sont équivalents ou d’utiliser le vocabulaire de l’un pour parler de l’autre. Alors, pourquoi le faire sur le Web et les moteurs de recherche ?
Je pense donc qu’il est important qu les deux leviers de visibilité majeurs sur les moteurs de recherche doivent être appelés par des noms clairs, nets et sans ambiguité. Voici quelques propositions :
– Référencement “naturel”, “organique”, “traditionnel” : action d’optimiser les pages de son site web pour apparaître dans les meilleurs positions possibles sur les pages de résultats des moteurs de recherche pour les mots clés correspondant à son activité.
– “Liens sponsorisés”, “liens commerciaux”, “liens publicitaires” ou “positionnement publicitaire” : achat de mots clés ou possibilité de faire apparaîre de façon contextuelle une annonce pour un produit ou service grâce à un système d’enchères et une mesure de qualité des annonces proposées.
Si vous avez d’autres propositions, elles sont les bienvenues !!
PS : d’ailleurs, ce que l’on appelle “référencement payant” n’a rien à voir avec les liens sponsorisés puisqu’il s’agit des offres de “paid inclusion”, “trusted feed” ou “XML feed” proposées notamment par Yahoo! avec son offre Search Submit. Ici la dénomination est claire : on paye pour avoir une garantie d’indexation (donc de “référencement”) et de mise à mise à jour des pages dans l’index du moteur. D’autres outils de recherche, comme Voila ou Ask.com proposaient ce type d’offres par le passé, mais elles semblent abandonnées…
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Note :
Moi je suis parfaitement d’accord avec Olivier. SEM = SEA + SEO. Car les sites web dans leur approche marketing ont bien besoin de travailler le SEO (théoriquement en premier lieu, mais c’est loin d’être le cas !), parallèlement au SEA. Et, je dirais même, que le SEA leur permet uniquement de gommer le manque de visites issues du référencement naturel ou alors éventuellement, sert de boost lors d’évènementiel précis. Les deux conjugués permettent bien aux cellules marketing de mieux maîtriser leurs actions et par conséquent leur taux de visites.
Par ailleurs, même s’il est vrai que Référencement naturel est une mauvaise traduction de SEO, il est d’usage désormais de rapprocher ce terme au SEO en français.
Bravo Olivier pour cette précision qui fait toujours bondir les experts en SEO.
entre acheter des clics sur Adwords ou autres, et acheter du référencement ‘payant’, je ne vois pas bien la différence théorique. La différence pratique, elle, est évidente : Les moteurs de recherche pénaliseront de plus en plus le lien « acheté » (traduisons : acheté à quelqu’un d’autre qu’à eux) et probablement aussi un jour le lien ‘naturel’ gratuit.
> Et quelle influence pour ceux qui achète des liens ??? Enfin un bon ménage??
Euh, pourriez-vous préciser la question ? Je ne la comprends pas… Merci !!
Cordialement
Olivier
Et quelle influence pour ceux qui achète des liens ??? Enfin un bon ménage??
L’image d’illustration, c’est pour égarer un peu plus ceux pour qui tout cela n’est pas très clair ? Ou bien est-ce juste une bourde ? 😉
Il est aujourd’hui bien difficle à certains de ne pas mélanger les techniques au risque de vendre et commercialisé des produits ( sites, liens sponsorisés etc ) qui ne marche pas ou ne sont pas visibles, pour le moins imporductifs pour leurs clients.
Le site internet est un produit, une maison dans une rue.
L’action de le référencer est l’action de lui attribuer ou faire attribuer un numéro dans une rue, une place dans un groupe.
Comme la rue est mouvente dans son architecture, au même titre que la bourse dans ses cotations, ( ce qui n’a rien à voir avec le cpc ) il y à une tache : le suivi de réfrencement.
Les liens sponsorisés sont tout autre chose :
Il sont l’action marketing qui permet d’aller chercher des clients au même titre qu’un affichage 4 par 4 sur les champs élysée, dans une gare etc..
Le mélange que font certains, a, entre autre comme conséquence d’être 350 à afficher une pub dans le domaine du site exemple pour un hebergeur au mot hebergement sans faire une étude qui permette de dire et d’afficher une publicité d’hébergement à Voyage puisque l’étude montre que les clients ayant besoin d’un hébergement fréquente énormément ce lieu ou catégorie.
Avant de lancer une campagne de marketing de lien sponsorisé, ne serait il pas bon de savoir ou sont mes prospects, qu’est ce qu’ils aiment, qu’est-ce qu’il font, où vont il ?
cordialement
Maurice
Je rebondis, et bondis (pour un basque …) sur le post de sprinteur.
Je ne partage pas ta présentation des différences Ref naturel et liens commerciaux. Ils relèvent tous deux d’un même objectif : ils te mènent à un certain positionnement (aléatoire ou -quasi- certain) dans les mêmes espaces commerciaux : les pages de résultats suite à une recherche mots-clé.
Parles-en au 1er en ref naturel sur la recherche de ton choix : n’a-t-il pas la douce impression d’y être, en tête de gondole ?
Maintenant, j’aime bien ton discours très « monde réel » et terre-à-terre de la problématique. Je partage ta façon d’aboder les concepts de SEM. pas les conclusions 😉
> le référencement payant, c’est acheter une
>tête de gondole au supermarché Garoof
Certains réflexes sont difficiles à faire partir… 😉
cordialement
Pour moi le référencement naturel c’est un positionnement du produit vis-à-vis des autres produits, indépendamment de la méthode d’accès, et les liens sponsorisés c’est un achat d’espace à un distributeur:
– si le référencement naturel est bon, le site doit être trouvé par n’importe quel moteur faisant son boulot honnêtement, tout comme un produit référencé correctement sera trouvé par un acheteur faisant une bonne étude de marché, indépendamment de tout canal de distribution
– le référencement payant, c’est acheter une tête de gondole au supermarché Garoof, une couverture dans le dépliant Yaachan, un stand dans les allées de la Fnooc: ça ne marche que si l’acheteur fréquente le prestataire choisi et la rentabilité dépend de la chalandise de ce prestataire
Donc un bon référencement naturel vous fait ressortir dans la boutique de quartier comme dans une boutique virtuelle, les liens sponsorisés font dépendre votre fréquentation de celle d’acteurs du web dont la popularité peut changer vite
En marketing produits, le référencement naturel c’est la force de la marque et sa reconnaissance, les liens sponsorisés la PLV: un moteur de recherche c’est une allée de supermarché que certains empruntent, mais n’oublions pas qu’ils n’y sont pas obligés
Je suis d’accord avec la position d’Olivier. Il est évident que certains cultivent l’ambiguité car elle sert leur intérêt.
Toutefois, depuis que Google (et les autres) analyse le contenu des pages de résultats pour classer les annonces par pertinence, ne peut-on penser que ces deux métiers se rapprochent (au moins un peu) ?
En même temps l’optimisation pour les liens sponsorisés et celle pour le référemencement payant ne sont pas exactement les mêmes mais, aujourd’hui, un prestataire en SEA sérieux est maintenant obligé de mettre les mains dans la cambouis et de travailler les pages du site de son client pour les rendre plus « séduisantes » aux yeux des robots d’Adwords, plus question de dire que l’on pilote les campagnes depuis le panneau de gestion d’Adwords sans intervention sur le site !
La comparaison avec les rayons d’un hypermarché est particulièrement éclairante.
> Je dirais même plus, le terme « référencement » est galvaudé
Oui mon cher Dupond(t) 🙂
Voici un encadré de mon bouquin (Référencement 2.0) à ce sujet :
« Ne pas mélanger « référencement » et « référencement »… : Le terme de « référencement » est souvent utilisé de manière impropre pour désigner tout le processus d’augmentation de visibilité d’un site web au travers des moteurs de recherche, incluant donc l’indexation, le positionnement, la vérification du trafic généré, etc. Le lecteur voudra bien nous excuser le fait de plonger dans les mêmes travers au sein des pages de ce livre, mais il est parfois difficile de lutter contre certaines habitudes… Nostra culpa, nostra maxima culpa… »
En effet, pour moi, le terme de « référencement » inclut uniquement le fait de voir ses pages (le plus de pages possible) « référencées » (indexées) dans les index des moteurs et exclut toute notion de positionnement, de ROI, etc. Mais c’est vrai que l’abus de langage est usuel et, quelque part, il ne me choque pas tant que ça…
En revanche, c’est la première fois que j’entends comme définition du référencement le fait de faire un lien. On est un peu loin de cette notion, à mon avis…
Mais pourquoi pas ?
cordialement
Olivier
> voila propose toujours du paid inclusion.
Quelle url ? L’offre ne semble plus être en ligne ???
voila propose toujours du paid inclusion.
Je dirais même plus, le terme « référencement » est galvaudé puisque référencer, c’est faire référence (sur le web = faire un lien) et en aucun cas positionner un site web dans les SERP (d’où le terme SEO en anglais et non referencing :p).
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