Désormais, une recherche Google sur deux n'aboutit pas sur un clic, constatait le gourou du SEO Rand Fishkin, dans une étude Sparktoro de 2019. Pas de quoi réjouir les référenceurs, dont la mission est d'attirer du trafic sur les sites dont ils sont responsables. Mais pas de quoi les décourager non plus : il existe encore un certain nombre d'astuces qui permettent de se distinguer de ses concurrents et d'attirer des clics sur ses résultats. En voici quelques-unes.
Les moteurs de recherche souhaitent offrir la meilleure expérience possible à leurs utilisateurs. Pour ce faire, ils cherchent la manière la plus ergonomique de présenter les sites Internet sélectionnés parmi les résultats : liens bleus, texte, images, résultats enrichis… Pour les référenceurs, "il y a là des opportunités tout à fait valables de séduire les internautes ", remarque Mathieu Chapon, fondateur de l'agence Search Foresight. Il conseille en premier lieu de ne pas négliger le title et la méta description, qui restent l'occasion de faire une première bonne impression à l'internaute. "Il nous arrive d'ajouter des émoticônes dans la méta description pour attirer le regard pour un résultat placé en deuxième ou troisième position", indique-t-il.
"Le site a mis en place des titles nom de l'établissement + pourcentage de réduction sur le prix de la prestation"
Pour Mathieu Chapon, le plus important, notamment dans le title, est de "savoir mettre en avant ses avantages concurrentiels". Il cite le cas de Balinea, plateforme de réservation de prestations de beauté et bien-être en France : "Le site a mis en place des titles "nom de l'établissement + pourcentage de réduction sur le prix de la prestation", ce qui lui a permis d'augmenter son taux de clics et d'améliorer son positionnement. A défaut de réduction, préciser les conditions de retour du produit, ou les facilités de paiement peut aussi rassurer l'internaute sur le professionnalisme de la marque". Gare, toutefois, à ne pas en dire trop : Nicolas Augé, consultant SEO chez Resoneo rappelle que sur les écrans des smartphones, "seuls les 60 premiers caractères du title s'affichent : il faut mettre les mots les plus importants au début".
Autre moyen de profiter des ressources des SERP, soigner son maillage interne. "S'il est bien fait et plaît suffisamment à Google, il peut décider de l'afficher en sitelink : non seulement le résultat est plus visible, mais, en plus, il offre davantage de liens vers le site", analyse Louis Chevant, fondateur de SmartKeyword.
Les formats image et vidéo peuvent également produire leur effet en matière de clic. "Les images ont un fort potentiel", remarque Louis Chevant, qui conseille de "bien optimiser les métadonnées pour que Google les comprenne bien, à commencer par la balise alt". Quant aux vidéos, elles sont "souvent sous-estimées, déplore Nicolas Augé, alors qu'elles offrent un bon CTR, surtout sur le mobile". Pour les résultats vidéo liés à l'actu, il ajoute : "Si on n'utilise pas de données structurées, mieux vaut héberger sa vidéo sur Youtube. Sinon peu importe".
"Les vidéos sont souvent sous-estimées alors qu'elles offrent un bon CTR, surtout sur le mobile"
Enfin, le consultant SEO de Resoneo rappelle qu'il faut veiller au format de ses résultats et éviter, par exemple, de présenter des pages non HTML, comme un document en PDF. "On ne peut pas les tracker sur Google Analytics, alors que les clics sont comptabilisés sur la Search Console, ce qui a pour effet de gonfler le taux de clics alors que, derrière, il n'y a pas de conversion, à moins d'avoir ajouté des encarts avec des CTA."
Côté données structurées, la FAQ est une porte d'entrée tout à fait intéressante, "surtout sur la longue traîne", souligne Nicolas Augé. Ce petit encadré en accordéon peut en particulier augmenter la conversion s'il s'accompagne de liens qualifiés dans les réponses. "Chez nous, cette technique a permis d'augmenter le CTR bas d'un client dans le tourisme, illustre le consultant SEO. Si la réponse est faite pour susciter une volonté d'achat, il faut lui ajouter des liens vers les bonnes landing pages, même si ce n'est pas la bonne requête. Cette pratique s'est avérée très puissante chez ce client." A propos de ces liens, Louis Chevant évoque quelques astuces déployées par certains sites avant-gardistes en termes de SEO : "Il y a ceux qui mettent un lien d'affiliation, une pratique un peu borderline, qu'il vaut mieux éviter, et ceux qui ajoutent un lien UTM, pour bien tracker les clics, et donc connaître le CTR de leur FAQ".
Enfin, il ne faut pas négliger l'efficacité des données structurées plus anciennes, comme la balise schema.org "event" pour les sites spécialisés dans l'événementiel, ou la balise "review". Certes, Google en a supprimé beaucoup en 2019, mais utilisées à bon escient et sans tricher, elles restent intéressantes. Le fil d'Ariane fait également partie des données structurées qui permettent d'influencer l'apparence du site dans la SERP et de gagner la confiance de l'internaute.
Attention, toutefois, à ne pas livrer des combats perdus d'avance. "Sur certaines SERP, rappelle Mathieu Chapon, aucun résultat naturel n'apparaît au-dessus la ligne de flottaison. Dans ce cas, il n'y a pas grand-chose à gagner en termes de CTR. Sur d'autres, un seul résultat apparaît. C'est notamment souvent le cas sur le smartphone, derrière les annonces. L'objectif pour augmenter le CTR est alors d'être cet unique résultat naturel en position 1."
S'il existe une synergie entre SEO et SEA, l'optimisation du CTR est l'un des terrains où elle s'exprime le mieux. Nicolas Augé recommande d'utiliser les adwords pour tester tous les tons, toutes les longueurs, toutes les façons de combiner les informations. "Celui qui marche le mieux n'est pas toujours intuitif", observe-t-il souvent dans ses missions. Qui plus est, selon lui, cette pratique permet d'être fixé rapidement : "Il est possible d'obtenir des chiffres en trois jours". L'A/B testing permettra notamment de partir des mots-clés utilisés par les autres sites pour tenter de faire mieux.
Pour y parvenir plus facilement, le cabinet de conseil en stratégie et marketing digital Resoneo a mis en place son propre outil qui compare le CTR d'un mot-clé au CTR moyen de tous les mots-clés du site. Les résultats inférieurs à la moyenne doivent être examinés. En comparant leur CTR au scoring de conversion SEA, pour voir s'il y a des clics, il est possible de savoir s'il y a une opportunité mal exploitée.
Sur un petit site crawlé rapidement, "vous pouvez même faire ces tests uniquement en SEO, précise Louis Chevant, en monitorant les mots-clés utilisés dans les titles". Si l'un d'entre eux génère plus de clics, cela se verra en quelques semaines. Finalement, "sur une page très chargée en résultats enrichis, le résultat le plus simple sera parfois celui qui attire le plus le regard. Et donc, si le texte est rassurant, celui qui attire le clic", conclut Louis Chevant.
Désormais, une recherche Google sur deux n'aboutit pas sur un clic, constatait le gourou du SEO Rand Fishkin, dans une étude Sparktoro de 2019. Pas de quoi réjouir les référenceurs, dont la mission est d'attirer du trafic sur les sites dont…
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