La rentabilité n'est pas encore à l'ordre du jour pour les quick commerçants. Ces start-up comme Getir, Gorillas ou Flink, qui proposent de la livraison express dans les grandes villes, peinent à fidéliser leurs clients et nombre de leurs livraisons de courses font l'objet de promotions ou d'offres de bienvenue. D'après les données de YipitData publiées par Quartz, en France en avril 2022, 83,6% des commandes passées sur Getir bénéficiaient d'un discount, contre 45% des commandes chez Gorillas et 53,1% sur Gopuff. Le phénomène est similaire en Allemagne où 80,8% des commandes sur Getir en avril 2022 ont fait l'objet de promotions contre 49,3% des commandes passées sur Gorillas, mais aussi au Royaume-Uni, où 32,3% des commandes de Gopuff et 45,3% des commandes de Gorillas sont discountées.
Interrogé par Quartz, l'assistant professeur de l'Emory University, Daniel McCarthy, analyse : "Appliquer des promotions est un moyen pour les entreprises de livraison […] d'attirer rapidement et de retenir des clients. Avec le temps, plus les commandes de clients rentrent, plus le taux de promotions devrait baisser. Chez les quick commerçants, le fait que le taux de promotion dans les commandes passées reste élevé implique que le chemin vers la rentabilité n'est pas encore tout tracé". Pour Lawrence Taylor, le CEO de Retail 4 Brands, une agence qui accompagne ses clients sur les marketplaces, ces offres sponsorisées ne sont pourtant pas le propre des entreprises du quick commerce, "ces promotions se retrouvent aussi bien chez Uber que sur les plateformes de livraison de repas. En revanche, le phénomène est mis en exergue dans le quick commerce car ce sont des entreprises qui voient les choses en grand, multiplient les campagnes et qui levaient des fonds tous les neuf mois", explique-t-il.
Les marchés français et européens du quick commerce se sont resserrés, avec la disparition de certains acteurs de différents marchés et les rachats entre entreprises, comme Flink avec Cajoo. Pendant la pandémie, ces entreprises avaient été en mesure de lever facilement des fonds et ont donc pu financer leur coûteux business modèle. En 2021, 28 milliards de dollars avaient été investis au global dans la livraison rapide soit le double des sommes levées par le secteur en 2019 d'après les données de PitchBook. Ce cash a permis aux start-up du quick commerce de s'affronter à coups de grande campagne marketing pour recruter leurs clients. Aujourd'hui, alors que les investissements se tarissent, leur train de vie est plus difficile à financer.
Problème, la fidélité des clients est un enjeu majeur pour ces acteurs, comme l'a bien montré dans un schéma publié en janvier 2022, Matt Jeffers, managing director spécialiste du retail chez Accenture. Sur le marché londonien, les paniers de 10 livres sterling ne permettent pas de générer des bénéfices quand ceux de 20 livres sterling génèrent 0,82 centimes de bénéfices et ceux de 30 livres sterling, 3,53. Pour le managing director, si on prend en compte les coûts d'acquisition client et les offres de bienvenue, un nouveau client devra acheter 13 paniers d'une valeur de 20 livres sterling (ou 3 paniers de 30 livres sterling) avant d'atteindre le seuil de rentabilité.
"L'année qui arrive va être décisive, estime Lawrence Taylor, le CEO de Retail 4 Brands. L'enjeu pour les quick commerçants va être de trouver de la rentabilité, en rachetant d'autres entreprises par exemple, plutôt que de nourrir leur croissance". Les besoins d'acquisition clients ne sont pas propres au quick commerce, nuance Lawrence Taylor : "Les choses se passent de la même manière dans le retail traditionnel et la promesse y est la même : fournir le meilleur produit au meilleur prix. En revanche, les marges sont moins importantes dans le retail que dans la restauration et la rentabilité est donc plus difficile à atteindre", détaille-t-il. En France où le phénomène du drive est plus marqué, le quick commerce se positionne comme complémentaire et répond à une problématique. "L'offre va se concentrer et l'assortiment produit va devoir devenir plus profitable, en incluant par exemple des MDD comme le fait Gorillas. Ces entreprises vont aussi devoir démontrer leur rentabilité dans des zones géographiques moins denses", conclut le CEO de Retail 4 Brands.
La rentabilité n'est pas encore à l'ordre du jour pour les quick commerçants. Ces start-up comme Getir, Gorillas ou Flink, qui proposent de la livraison express dans les grandes villes, peinent à fidéliser leurs clients et nombre de leurs…
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