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SOMMAIRE DE L'ARTICLE
La communication éditoriale ça vous parle ? Au milieu de tous les contenus que produisent les entreprises, certains ont encore du mal à la situer où à employer ce terme. Pourtant on sait parler de ligne éditoriale ou de charte éditoriale si on souhaite voir plus large.
Voyons d’un peu plus prés ce qu’est la communication éditoriale et son rôle, qui n’est pas toujours celui que l’on croit. S’il existe des agences de communication éditoriale, c’est donc qu’il y a encore du sens à la comprendre au travers d’une ère qui se voudrait tout-digital !
Pour la définir simplement, il s’agit de structurer l’ensemble des contenus interne et externe créés par une entreprise ou une organisation professionnelle. On fera émerger au travers de ces contenus, l’identité de l’entreprise et son ADN. Si la ligne éditoriale est souvent soulevée pour la communication au travers d’un canal, comme le site Internet, la communication éditoriale à quant à elle, trait à un ensemble. C’est ainsi que les agences spécialisées l’abordent, comme c’est le cas pour Madras Editing, une structure experte sur le sujet.
Ce n’est donc pas seulement un travail sur le plan de communication corporate mais plutôt un travail sur la communication globale de l’entreprise. Qu’il s’agisse des outils de communication, des supports de communication, de communication interne, de communication digitale etc… tout est considéré.
Elle peut être un maillon à intégrer au sein d’une stratégie digitale, d’autant plus quand on travaille sur l’image de marque et les leviers digitaux ; les sites Internet de l’entreprise, ses réseaux sociaux etc… Les stratégies de communication l’intégreront dans tous les cas.
On parle aussi de communication écrite (print), de communication orale (via les vidéos) et de communication en ligne qui prend l’ascendant sur le reste depuis quelques années. Si le print a eu ses heures de gloire, le digital l’emporte depuis l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux. On peut impliquer les services marketing et communication dans son élaboration.
Cependant les entreprises possèdent des acquis, un capital contenu existant qui est un révélateur de leur identité. En outre il est bien de créer du contenu à l’ère du digital mais il est tout aussi important de mettre en lumière l’existant.
Cet existant sera sans doute le moyen de communiquer sur l’histoire de l’entreprise, son parcours, ses fondateurs et ainsi de porter cet ADN sur les nouveaux canaux qui s’offrent aux entreprises. Le tout demandera de mettre en place une stratégie de communication, visant à faire de l’entreprise, une entité unique et émergeante au milieu d’un flot de contenu et d’une infobésité grandissante.
Quand on parle de l’identité d’une entreprise ou de son ADN, on évoque une colonne vertébrale ou une ligne conductrice que chacun doit suivre pour mener une structure avec une vision commune.
Le contenu est aujourd’hui l’un des principaux leviers, au travers duquel on connait de nombreuses entreprises, notamment leur identité, leur positionnement, leur vision, leurs objectifs, ce qu’elles proposent, les projets sur lesquels elles travaillent… et bien entendu le tout formant une histoire.
L’histoire que l’on rapprochera du storytelling, qui est ici un maillon qui s’imbrique dans la communication éditoriale, comme de nombreux leviers que nous verrons ci-après. Le propre de raconter l’histoire d’une entreprise est d’assoir son expertise, son image, sa notoriété, sa vision etc… Il est même parfois question de casser les rapports de force pouvant exister avec le consommateur, quand une structure est dite trop ancrée sur l’aspect commercial.
On peut évoquer également le brand content qui est un axe rédactionnel pour se positionner en tant que marque. Il appuiera l’identité de la marque en ligne.
C’est ici que l’on parle de structure avec des éléments centraux qui révèlent l’identité de l’entreprise. Ce n’est pas une simple question de structure au sens technique du terme, mais plutôt une logique de communication avec un fondement.
Les canaux employés ont eux aussi un rôle prépondérant dans la communication éditoriale, car elle doit s’adapter aussi bien à une cible qu’à ce qu’elle véhicule comme information.
Si elle s’est un peu perdue au sein des entreprises modernes, elle subsiste encore au sein des grands groupes et des grosses entreprises. La culture d’entreprise est aussi un élément central de l’identité des organisations et donc un point sur lequel on ne doit pas s’écarter en matière de communication. Les valeurs d’une entreprise sont un capital transmissible, qui assurent parfois sa pérennité.
C’est souvent un fondement sur lequel on démarre sa communication éditoriale. Notamment quand il s’agit de l’externaliser auprès d’une agence de communication, et/ou que l’ont fait appel à d’autres prestataires comme des relations publiques, relations-presse etc… Elle est forcément intégrée pour un travail en interne.
Que cherche-t-on à transmettre ? De quoi parle-t-on ? A qui nous nous adressons ? Quels sont les supports et les canaux à emprunter ? Qui est mobilisé ? Quels sont nos objectifs ? etc…
La culture d’entreprise peut parfois être perçue comme un mode procédurier mais ce n’est pas son but. Elle est établie sur des valeurs qui peuvent néanmoins s’affaisser au fil des années. Elle peut aussi se remodeler et être calquée sur son époque, sans perdre l’essence qui reflète l’histoire et l’identité de l’entreprise.
La communication éditoriale n’est pas qu’une question de production de contenu, mais bel et bien un ensemble qui réuni de nombreux facteurs. Pour rédiger il faut une ligne éditoriale, il faut des supports ou des canaux de communication sur Internet, il faut une stratégie globale qui intègre la notion de contenu. La liste pourrait être longue mais pour la ramener à notre ère, soulevons quelques leviers indispensables à sa cohésion.
Si la structure des contenus peut parfois laisser sous-entendre la notion de référencement, c’est néanmoins un point à ne pas écarter. Avec Internet tout a rapidement évolué en matière de communication et il est impossible de ne pas évoquer le référencement naturel que l’on appelle SEO à la base. Quand on travaille sur sa communication externe, c’est un principe fondamental que d’être vu et lu, donc de mettre en œuvre les moyens pour y parvenir.
Ainsi le référencement devient indispensable à toute structure souhaitant produire du contenu à diffuser depuis son canal principal, qui est bien souvent le site Internet. A quoi bon produire du contenu si ce n’est pour ne pas être lu ? A l’inverse on ne ferait que participer à une forme de pollution numérique sans y porter de l’attention.
Le référencement naturel trouve donc pleinement sa place dans la communication éditorial et à plus forte raison quand celle-ci est travaillée par des agences. Externaliser sa communication éditoriale, est envisageable si on considère toujours l’ensemble des leviers de communications d’une entreprise. C’est à dire toutes ses formes, les canaux employés et tout ce qui s(y rattache de près ou de loin. Un travail assez fastidieux à y regarder de plus près !
Après le référencement naturel on peut également considérer le référencement payant pour renforcer la visibilité de son message et son offre entre autres. Le référencement naturel et payant sont ici complémentaires.
Il est difficile de passer à côté des réseaux sociaux quand on communique et qui plus est sur Internet. En matière de communication éditoriale il faut évidemment s’appuyer sur eux et définir les rapports entre son entreprise, son activité, sa cible et les canaux disponibles pour y diffuser son contenu. S’il y a quelques années on ne cessait de répéter « ça ne sert à rien d’être partout à la fois » il semble qu’aujourd’hui nombre de personnes visent une présence multicanal. Ceci afin d’acquérir plus rapidement de la popularité, mais c’est à mettre dans la balance quand son activité ne s’y prête guère !
Les réseaux sociaux sont notamment très utiles pour diffuser une forme de communication qui lissera la rigidité d’un message. certains domaines comme le bancaire, les assurances etc… ont parfois besoin de mise en scène pour atteindre une cible tout en rajeunissant son image. Un réseau social comme Instagram peut être de ce fait parfaitement adapté, si la ligne éditoriale est bien travaillée.
Les influenceurs ou l’univers du marketing d’influence deviennent de puissants leviers de communication que les entreprises adoptent à tour de rôle. Ainsi ils ont tout autant leur place dans une stratégie de communication éditoriale.
Les influenceurs aideront à booster la visibilité d’une entreprise et à porter ainsi ses actions de communication envers une cible définie en amont.
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On peut dire ainsi que la communication éditoriale migre vers le digital en découpant tous les leviers utiles à sa diffusion, afin de mieux gagner en visibilité. La e-réputation d’une entreprise s’appuyant aussi sur la capacité à se rendre visible.
Si connaitre parfaitement sa cible est de rigueur, il faut également comprendre que chaque personne est différente et plus ou moins sensible à une forme de communication et/ou un support de communication. Ceci signifie qu’en matière de communication éditoriale, on doit définir un langage clé qui servira de socle, telle la ligne éditoriale mais qui s’adaptera aux différents supports et cibles.
Un message perdra forcément en portée selon le type de contenu choisi, il pourra être sujet à interprétation même si les intentions restent saines. Un public cible réagit selon ses expériences, son vécu et c’est donc aussi une question d’âge et de mentalité.
Le support quant à lui aura les mêmes incidences. On n’a pas tous un bon rapport avec les réseaux sociaux voir Internet en général. Le papier aura donc encore des heures à gloire à faire valoir et le print avec !
Il faut dons savoir atteindre sa cible avec la bonne communication, le bon support et il sera même parfois utile de contourner sa cible pour l’atteindre indirectement.
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