Le marché de la publicité digitale a généré près de 700 millions d'euros de revenus supplémentaires au premier semestre 2022 par rapport au premier semestre 2021, soit une hausse de 19% pour atteindre 4,302 milliards d'euros, selon le 28e Observatoire de l'e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec l'Udecam et publié ce 12 juillet 2022. Les auteurs de l'étude ne cachent pas leur satisfaction à l'égard de cette croissance qualifiée de "forte" même si la prudence est de mise, avec déjà une prévision de ralentissement au deuxième semestre. Le marché devrait finir l'année avec une hausse annuelle de 14% pour atteindre 8,8 milliards d'euros (soit 4 points de moins que prévu en début d'année).
"Ces résultats sont très positifs vu le contexte que nous traversons, preuve que le digital est très résilient et plébiscité par les annonceurs, qui dans ces situations se tournent beaucoup vers des logiques de performance de court terme", se félicite Sylvia Tassan Toffola, présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI). "Je reste cependant inquiète pour l'année prochaine qui risque d'être complexe avec tous ces signaux de crise qui se cumulent."
Emmanuel Amiot, partner communications, médias et technologies chez Oliver Wyman, se montre plus rassurant : "Nous rentrons certes dans un contexte plus difficile avec les révisions de la croissance du PIB, l'inflation et la hausse des taux d'intérêt et nous voyons que les régies de plus petite taille commencer à subir des coupes de budgets. Mais une perspective de croissance de 10% sur le deuxième semestre relève d'une dynamique encore très positive dans ce contexte", affirme-t-il.
Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l'Udecam, se montre encore plus optimiste pour le deuxième semestre, en indiquant que la révision de la croissance est davantage due à une attitude prudente qu'à des constats fermes : "Les annonceurs savent qu'ils doivent continuer de communiquer, d'autant plus en contexte de crise macroéconomique. L'arrêt de la Covid leur a coûté cher en termes de perte de mémorisation et de considération de la marque et ils n'ont pas l'intention de lever le pied tant que la guerre ne s'étendra pas au-delà de l'Ukraine."
Le maintien ce premier semestre du dynamisme du marché du digital (qui a plus que doublé depuis 2017 avec une accélération marquée observée depuis 2021) est également expliqué par la prépondérance des plateformes de search et de social et l'omniprésence d'acteurs américains, moins exposés aux conséquences de la guerre en Ukraine. Ces derniers continuent de grignoter des parts de marché de manière assez soutenue : 80% des recettes publicitaires de ce premier semestre ont été captées par des acteurs dont la maison mère est située en dehors de l'Europe contre 77% le premier semestre 2021. Ensemble, Google, Meta et Amazon (GMA) représentent encore les deux tiers du marché, même si leur part (66%) est en légère baisse comparée à la même période de l'année précédente (68%).
Fait majeur de cette édition, l'entrée fracassante dans l'étude de TikTok, qui a contribué pour plus des deux tiers (75%) de la croissance du social en France au premier semestre 2022. "Meta patine et TikTok croit très fortement, porté par le succès des vidéos courtes", précise Emmanuel Amiot. Le social est au passage le levier qui a le plus profité des dynamiques d'investissement ce premier semestre, avec +27% contre +20% pour le search et +21% pour le display. "Le gros du revenu du social est assuré par la longue tail, des petits et moyens annonceurs digital natifs qui s'en servent comme levier principal de ventes, et ils le font en vidéo", analyse Jean-Baptiste Rouet. La vidéo représente 48% des recettes du social et 23% des revenus totaux de la publicité digitale le premier semestre de l'année.
On remarque une très belle performance du display, avec +21%, tiré par les plateformes de streaming vidéo et musical, la TV, la radio et le retail. Au sein du display, la vidéo reste de loin le principal moteur, pesant pour la moitié des recettes et affichant +26% sur le semestre, une performance portée notamment par l'instream. "C'est logique, la vidéo est le format plébiscité par les consommateurs, y compris sur les sites médias", précise Jean-Baptiste Rouet. A noter la croissance de 42% du format natif hors social qui pesait 28% de recettes du display le premier semestre contre 24% la même période de l'année précédente.
Sans surprise, l'audio a connu une très forte progression, avec +50% tout comme le retail media (display + search), avec +31%, ce dernier étant fortement tiré par le retail search. Ces deux tendances, qui avaient déjà marqué l'étude précédente relative à 2021, montrent que ces phénomènes deviennent structurels même si, pour ce qui est de la radio, leur poids reste marginal (la radio capte 3% des recettes du display et le retail 16%).
Le display classique réaffirme une belle progression, de +16%, même taux observé qu'en 2021. "Ce regain d'intérêt assez fort pour les bannières s'explique par la richesse d'innovations suscitées par la fin prochaine des cookies tiers, comme le ciblage sémantique plus poussé et la mesure de l'attention. Ces outils permettent d'injecter de l'argent frais sur ces formats", analyse Jean-Baptiste Rouet. On observe également un léger rebond des activités en gré à gré des régies, qui grignotent un point de part de marché comparé au programmatique, stabilisé à 65% des transactions. "C'est un fait à souligner qui peut indiquer l'effort des régies à mieux rémunérer les éditeurs avec moins d'intermédiaires", ajoute-t-il.
Fait important, l'étude indique pour la première fois des baisses de recettes pour les comparateurs (-8%) et pour l'emailing (-4%). Sans certitudes, les auteurs de l'étude évoquent l'hypothèse d'une perte d'intérêt des annonceurs pour ces leviers à un moment où le contexte les oblige à réaliser des arbitrages plus importants. Les comparateurs subiraient en outre plus frontalement la concurrence d'acteurs comme Google et Amazon. Quant à l'emailing, ce levier souffrirait encore des mauvaises pratiques de quelques acteurs, de la perte d'intérêt des jeunes audiences et du développement de la data 1st party chez les grands annonceurs, qui seraient moins dépendants de l'apport de bases externes.
Les auteurs de ce 28e Observatoire de l'e-pub SRI énumèrent plusieurs "incertitudes réglementaires et technologiques" qui auront selon eux un impact structurel sur le marché. Au-delà de la très connue fin des cookies tiers, qui impactera les capacités de ciblage et de mesure du ROI, c'est surtout la décision de la Cnil au sujet de Google Analytics qui inquiète le marché, dont l'écrasante partie des prestataires ne sont pas européens mais bel et bien américains.
Le marché de la publicité digitale a généré près de 700 millions d'euros de revenus supplémentaires au premier semestre 2022 par rapport au premier semestre 2021, soit une hausse de 19% pour atteindre 4,302 milliards d'euros, selon le 28e …
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