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Deuxième épisode de notre grande enquête sur le marketing d’influence en France menée en partenariat avec Stellar.
Ce deuxième volet de notre enquête menée en partenariat avec Stellar, plateforme de référence dans la gestion et l’analyse de campagnes d’influence, s’intéresse plus particulièrement aux canaux utilisés, aux formats déployés, aux collaborations avec les influenceurs et aux grandes tendances du secteur. Cette enquête a été menée auprès de plus de 400 répondants.
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Retrouvez le premier volet de notre enquête menée en partenariat avec Stellar :
Les professionnels du marketing et de la communication s’adaptent aux usages des utilisateurs des réseaux sociaux, et vont logiquement chercher leur audience là où elle se trouve. Les réseaux les plus utilisés sont Instagram (utilisé par 81,5 % des répondants), Facebook (36,5 %) et TikTok (32 %).
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YouTube (29 %) est aussi bien présent, suivent LinkedIn (22 %) et le site web ou blog de l’influenceur (11,5 %). Ce canal « historique » fait donc toujours partie des options des professionnels de l’influence pour leurs campagnes. Twitter (10 %), Twitch (2 %), Pinterest (1,5 %) et Snapchat (0,5 %) ferment la marche.
Malgré des audiences importantes, ces derniers proposent des formats plus complexes à appréhender et à mettre en place
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Au niveau des formats, les posts ou photos (80 %) sont le premier format utilisé, suivis de très près par les vidéos courtes et les Reels (76 %), ainsi que les stories (71,5 %). Les articles de blog sont utilisés par 18,5 % des répondants et les vidéos longues par 15 % seulement. Le live, dont les résultats ne sont peut-être pas encore au rendez-vous, n’est utilisé que par 4 % des répondants. Le podcast, format « à la mode » n’est utilisé que par 4 % des répondants.
Il existe une très forte diversité de profils d’influenceurs activables par les marques. Les annonceurs et les agences se tournent principalement vers les micro influenceurs (plus de 10 000 followers). Ils sont en effet 34,5 % à principalement collaborer avec eux, 31,5 % à principalement collaborer avec les nano influenceurs (moins de 10 000 followers) et 21,5 % à collaborer avec les macro influenceurs (plus de 100 000 followers). 1,5 % seulement des répondants fait appel aux méga influenceurs et à leur communauté de plus de 1 millions de followers. On note aussi l’importance des brand advocates (employés ou clients) dans les stratégies d’influence : 11 % des répondants font principalement appel à eux pour leurs campagnes.
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Nous avons aussi demandé aux répondants de notre enquête sur quels éléments principaux ils se basaient dans la sélection des influenceurs avec qui ils envisagent de travailler. C’est d’abord le profil de l’audience (60 % des répondants) qui est plébiscité, puis l’engagement de l’audience (48 %), la créativité (42 %) et les valeurs (42 %). L’éthique (23 %), la taille de l’audience (22,5 %) et le tarif (21 %) arrivent ensuite. Le professionnalisme et le respect des réglementations, est un critère qui semble de plus en plus important et qui est cité que par 17,5 % des répondants. Ce chiffre montre une évolution des mentalités de la part des marques sur ce sujet.
 
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Au niveau des collaborations, le type de campagne le plus utilisé reste le placement de produits (45,5 % des répondants), suivi par la cocréation de contenus (44 %), et les jeux concours (40 %). Cette place importante de la cocréation montre que les marques et les agences ont compris que les bonnes campagnes reposent sur la créativité des créateurs de contenu.
L’envoi de produits ou seeding (38,5 %) est lui aussi un type de campagne de choix, tout comme les événements (33,5 %). Les campagnes RSE sont utilisées par 12,5 % des répondants, les challenges par 12 % et les lives par 6,5 %. La cocréation de produits ne représente que 4 % des collaborations, tout comme le gaming et la gamification.
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Les professionnels que nous avons interrogés dressent un bilan positif de leurs collaborations avec les influenceurs (échanges, respect des engagements, qualité du contenu…). Ils sont en effet 69 % à être satisfaits ou plutôt satisfaits de ces collaborations. Les mécontents sont rares : 7,5 % des répondants sont plutôt insatisfaits ou très insatisfaits.
Si les collaborations sont jugées satisfaisantes, certaines difficultés persistent néanmoins. La principale est la mesure des performances et du ROI des campagnes (44 % des répondants), suivie par la recherche des influenceurs (42 %) et l’analyse des profils et contenus des influenceurs (33 %), ainsi que la difficulté à convaincre sa hiérarchie de l’intérêt de ce canal. Les difficultés à déterminer les tarifs est une difficulté pour 32,5 % des répondants, et la gestion de la collaboration (brief, contrat, envoi de produits…) est problématique pour 27,5 % d’entre eux.
Malgré les difficultés de mesure et de gestion, le pilotage manuel des campagnes reste majoritaire. 30,5 % des répondants seulement utilisent un outil dédié. 44,5 % n’utilisent pas d’outil. Fait notable : 25 % des répondants n’utilisent pas d’outil, mais prévoient de s’équiper. Probablement parce que le secteur devient de plus en plus mature, et que les professionnels ont besoin d’outils efficaces pour gérer leurs campagnes, mais aussi gagner en productivité et en capacité d’analyse.
Parmi ceux qui utilisent des outils, le choix de s’équiper est guidé par l’importance d’avoir des données fiables sur les influenceurs (55 %), trouver les bons profils (55 %), générer des reportings (49,5 %), gérer une campagne de A à Z (39,5 %), gérer leur budget (18 %), et enfin pour communiquer avec les influenceurs (14 %).
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Nous avons demandé à nos répondants de classer les canaux marketing qui génèrent le meilleur ROI. L’influence est particulièrement mentionnée (citée par 64 % des répondants), juste derrière le paid social media (65 %). Suivent le SEO (56,5 %), le SEA (44 %) puis l’affiliation (32 %) et le display (29 %).
Cette enquête dresse un excellent panorama des pratiques de l’influence marketing en France en 2022. Mais nous avons aussi souhaité savoir comment les professionnels envisageaient l’avenir, et quelles tendances ils voyaient se dessiner pour les 2 prochaines années.
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Le phénomène des vidéos courtes (TikTok, Reels, Shorts…) est cité par 52 % des répondants. Nous avons été surpris par la seconde tendance : les campagnes d’engagement et de RSE (38 %). Le podcast et l’audio, bien que peu utilisés, sont aussi vus comme une tendance phare (24 %). Suivent les influenceurs virtuels, les deepfakes et le metaverse (23,5 %), la structuration et la professionnalisation de l’influence (23,5 %), le live et le live shopping (18,5 %), la convergence de l’influence et de l’affiliation (17 %), le social commerce (16,5 %) et la brand advocacy (15,5 %). Le gaming est cité par 15 % des répondants, et les NFT par 9 %.
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Méthodologie : enquête réalisée en ligne par BDM, du 30 août au 30 septembre
2022, auprès de 401 professionnels de l’influence.  
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