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Pour accroître sa notoriété auprès des centennials, Ligier et son modèle de voitures sans permis accessibles dès l’âge de 14 ans, a multiplié les opérations marketing ces derniers mois. Décryptage.
Ligier et l’art du contre-pied. Après avoir vécu ses plus grandes heures dans le grand bain de la Formule 1 à la fin des années 70, Ligier s’est orienté sur les voitures sans permis par son premier modèle, la Ligier JS4, depuis 1980. À la conquête désormais d’une clientèle plus jeune, la marque automobile a fait l’étalage de son savoir-faire et de sa nouvelle orientation à travers une stratégie d’influence bien rodée : “À l’âge de 14 ans, il est possible de conduire un véhicule sans permis, mais il est aussi possible de passer un permis AM, qui permet de conduire les cyclomoteurs et les quadricyles légers à moteur. Sauf que cette donnée n’était pas connue du public jeune, il était donc essentiel de remettre au goût du jour nos activités”, relève Aurélie Geber, responsable communication chez Ligier Group.
La stratégie de Ligier n’est ainsi plus seulement fondé sur une cible installée en zone péri-urbaine et dont la moyenne d’âge est de 50 ans, mais davantage pluriculturel : “Notre premier choix fort a été de ne plus aller au salon de l’automobile. Le budget alloué à ce salon a été basculé sur un budget social media plus en phase avec notre volonté de toucher une cible jeune”, poursuit Aurélie Geber. Ce nouveau positionnement s’est articulé par trois temps-forts, en donnant la parole aux influenceurs : “Nous avons réalisé ce renouveau à travers plusieurs chapitres : une soirée d’invitation d’influenceurs, puis le “Ligier Summer Camp” en juillet 2018, où l’objectif était de fêter les vacances en voiture pour deux jours à Hossegor avec les ambassadeurs de la marque – Enzo Tais Toi ! (840K abonnés YouTube), Loup (330K abonnés), Enzo Pebre (220K abonnés), juliegtr_ytb (215K abonnés) et enfin Agathe VSSR (120K abonnés)-, permettant de faire découvrir la voiture sans permis dès l’âge de 14 ans. Le résultat a dépassé nos espérances avec beaucoup d’interactions sur les réseaux sociaux (700 000 engagements au final). Le troisième levier a eu lieu en octobre 2018 avec “l’Ultimate Week-end”, où quatre jeunes influenceurs ont profité de l’évènement sur le circuit du Castellet pour passer leur permis. Sur l’un d’eux (Enzo Tais Toi !) la vidéo sur les réseaux sociaux a été un mini-phénomène avec 530 000 vues”, résume la responsable communication. Enfin, pour couronner le tout, une web-série avec 7 épisodes a suscité un vif intérêt avec 320 000 vues à la clé.
L’année 2018 a été charnière pour Ligier à plus d’un titre. En plus d’affirmer sa nouvelle orientation autour d’un public jeune, la marque a annoncé en octobre 2018 un nouveau modèle – la JS2R – dédié au plaisir sur circuit, arguant son désir de poursuivre ses activités en sport automobile : “Le bilan a été très positif. Sur les réseaux sociaux, il y a eu une vraie explosion, puisque nous sommes passés sur Instagram de 3 000 abonnés à 11 000 abonnés en douze mois. Nous continuons de surfer sur les évènements dans un contexte d’innovation toujours plus poussé : reproduire des rendez-vous influenceurs, poursuivre la connaissance du permis AM, tâcher de mieux qualifier la visite en concession et être capable de mener des actions en visite en concession”, conclut Aurélie Geber.
Pour aller plus loin :
Quelles tendances pour le secteur automobile?
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