Au premier stade de la réflexion SEO il y a l’utilisateur. Ou plus exactement, l’utilisateur doit être le point de départ de la conception de votre site web dans son ensemble.
C’est une idée que vous avez déjà entendue, mais qu’est-ce que cela veut dire concrètement ?
Le rôle central de l’utilisateur est un de mes sujets favoris, mais c’est l’excellente infographie d’Axenet qui propose 10 étapes pour la création d’un site web SEO-ready qui m’a décidé à écrire cet article.
C’est un constat, la majorité des sites sont conçus sans avoir bénéficié d’une véritable réflexion marketing orienté « client ». Les commanditaires veulent un site qui leur ressemble. Et les agences livrent ce qu’on leur demande.
Le problème, c’est que sans ce travail, la communication est centrée sur l’entreprise elle-même et les besoins du client sont absents.
L’exemple classique du menu de navigation ci-dessous nous fournit une parfaite illustration de ces manquements. 

Les sous-titres résument parfaitement la proposition faite par ce site web :
« Bonjour, nous sommes l’entreprise X, nous avons une liste de produits, contactez-nous rapidement. »
Pourtant, il y a bien mieux à faire tant pour l’efficacité commerciale que pour le SEO.
Vous n’imaginez pas combien il est facile de concevoir un site attractif et SEO friendly lorsque vous avez clairement identifié vos cibles et leurs questionnements.
Pour vous aider à segmenter et qualifier votre audience, je vous propose de répondre à 3 questions :
 
Dans la plupart des cas, vous n’avez pas qu’un seul type de client. Vous devrez donc segmenter et décliner ce questionnement pour chaque type de clients.
Pour savoir si vous avez bien segmenté, vérifiez que chaque segment de votre audience se différencie des autres dans les problèmes identifiés ou les solutions apportées.
On peut imaginer que votre site web poursuive également d’autres objectifs que commerciaux, auprès d’un public à l’importance variable : journalistes, candidats, actionnaires, collectivités…
Cet aspect est moins évident qu’il n’y parait. Vous devez concilier à la fois les objectifs marketing, les exigences ergonomiques et les bonnes pratiques SEO.
D’une part, vous devez à la fois proposer une hiérarchie claire de vos contenus pour vos différents publics, et éviter des profondeurs d’arborescence trop importantes.
D’autre part, regrouper les pages traitant de thèmes proches est un levier SEO essentiel. Les experts appellent cela le « siloing », le « clustering », ou encore le « cocon sémantique ». Vous n’aurez aucun mal à trouver des conseils détaillés sur ce sujet.
Ces questions de hiérarchisation des contenus sont d’autant plus cruciales, qu’elles impacteront le site web toute sa vie. Raison de plus pour en tenir compte très tôt dans la réflexion de création.
Et précision nécessaire… NON, tout n’est pas important.
La méthode la plus simple me semble :
 
Le contenu est souvent plus complexe à produire que ce que l’on imagine initialement. Par facilité, on va souvent reprendre le discours trop technique des plaquettes de l’entreprise… ou pire, confier la rédaction au stagiaire. C’est totalement inadapté.
La rédaction d’un contenu web mélange plusieurs niveaux de discours. Chacun a son rôle en SEO.
Vous devez considérer le SEO comme une opportunité de faire entrer des internautes dans votre entonnoir de conversion. Pour faire entrer un maximum d’internautes dans votre entonnoir de conversion, votre site doit proposer un contenu riche et varié. Ce contenu ne doit pas uniquement être centré sur les dernières étapes de la vente, mais répondre aux questions bien en amont.

source search-optimization.fr
 
Appuyez-vous sur tous vos employés qui sont en contact avec la clientèle : commerciaux, SAV, installateurs, administratifs… et demandez-leur quelles sont les questions que les clients leurs posent.
Sur votre site web, vous allez décrire votre activité et vos produits. Sur ce point, les recommandations SEO sont indéniablement orientées client. Il faut privilégier la terminologie qui est utilisée par les internautes. Et en pratique, on va cibler une sélection de mots-clés dont on a évalué le volume de recherches à l’aide de générateurs de mots-clés comme INSIGHT.
Pour autant, cette recommandation ne doit pas vous faire perdre votre bon sens. En effet, l’un des ravages de la démocratisation du SEO c’est l’appauvrissement du contenu. Je vois trop souvent des webmasters qui pensent améliorer leur référencement en répétant inlassablement le même mot-clé 30 fois par page, sur toutes les pages du site.
Au passage, ces référenceurs sacrifient l’internaute au profit de Google. C’est un non-sens. On propose un langage pauvre et rebutant, qui crée plus de doutes que d’envies d’acheter.
Pire, c’est également contre-productif en termes de SEO.
D’une part, parce que les recherches des internautes sont extrêmement variées. Spécialiser votre contenu à l’outrance sur un mot-clé vous fait manquer l’essentiel du trafic.
D’autre part, parce que la notion de thématique est très présente chez Google (PageRank thématique, Hummingbird…). Pour que la signification de vos contenus soit bien comprise par la machine Google, vous devez proposer des contenus cohérents sémantiquement les uns avec les autres, autour des différents sujets de votre thématique. Et pour obtenir les meilleurs résultats SEO, vous devez utiliser l’ensemble des termes caractéristiques du champ lexical de votre thématique.
Cela n’empêche pas d’être pédagogique, au contraire. Chaque terme technique, chaque complexité de votre métier est l’occasion de produire un contenu explicatif, qui répond à une question que vos prospects se posent.
Organiser ses contenus en silo implique deux logiques :
 
Les outils de « mind mapping » sont d’excellents moyens de se représenter une arborescence de contenus et sont parfaitement adaptés à la logique de silos. Chez YOODA, nous utilisons Xmind (disponible en version gratuite).
Souvent pensé dans un objectif esthétique, le design doit avant tout traduire la hiérarchie de l’information. Même l’esthétique doit servir le positionnement marketing du site. Prenez l’exemple du design « en bazar » de Cdiscount. L’apparente approximation est parfaitement volontaire. Elle sous-communique aux visiteurs le sentiment d’urgence à saisir les opportunités proposées.
Faire beau n’est pas nécessairement l’objectif principal. Donc vérifiez toujours si les choix de design et d’ergonomie servent les objectifs du site.
Par ailleurs, vous ne pouvez plus vous passer d’un site mobile-friendly.
Dans votre brief créatif, indiquez les publics visés, et surtout la hiérarchie des informations.
Dans le design final, vous devez absolument exiger que cette hiérarchie de l’information soit retranscrite visuellement : ce qui est plus important est placé en premier et occupe plus d’espace.
Voici un aspect qui fait souvent déprimer les agences de référencement et nuit particulièrement à l’efficacité du site. On ne compte plus les sites web qui ne permettent pas de réelle maîtrise du SEO sur un plan technique. Le balisage Hn est souvent utilisé pour gérer des aspects graphiques plutôt que sémantique. Parfois, les CMS utilisés ne permettent pas de choisir librement les balises Title, le H1 ou la meta description et le site génère des contenus dupliqués au kilo.
Les bonnes pratiques SEO sont nombreuses. Et sur internet, vous trouverez plein de recommandations et leur contraire. Si vous ne savez pas trop comment orienter votre développeur, indiquez-lui cette page : the Web Developer’s SEO Cheat Sheet.
 
 
Pour conclure, je dirais que trop souvent le commanditaire d’une prestation SEO pense que le référencement, cela consiste à quelques manipulations de code pour rendre le site compatible avec Google. C’est faux. La cible du SEO n’est pas Google, mais l’internaute qui fait des recherches.
Alors, rappelez-vous. Du SEO sans marketing, c’est aussi utile qu’une voiture sans volant.
Responsable Webmarketing & Formation chez Yooda. Dans le SEO depuis… 1999. Avec Yooda depuis 2006. Auteur du livre Search Optimization.
J’aime ta conclusion (et tout l’article d’ailleurs 🙂 ).
Quand je vois le nombre de mails que nous recevons dans lesquels on nous dit  » Notre site est terminé, nous souhaiterions maintenant que vous vous occupiez du SEO » …
En temps que développeur WordPress, c’est le genre d’article qui me permet de voir autre chose que la technique lorsque je travaille sans rédactrice web. Merci.
Excellent résumé de la conduite à tenir. Aujourd’hui, le référencement, c’est avant tout de concevoir le site pour l’internaute… et Google va de plus en plus nous y obliger! Je mets cet article sur ma table de chevet, j’aurais sûrement besoin de m’en inspirer!
En tant que front-end je peux dire qu’il y a la plupart du temps des fautes de ‘catégorisation’ SEO et autres taxonomies mal architecturées. C’est en effet un problème d’intégration la plupart du temps qui vont à l’encontre de l’experience du site ainsi que de son SEO.
En temps de gros débutant, j’ai appris ici pas mal de choses.
Merci pour cette articles.
La conclusion est effectivement très bien dite !
Andy.H
Génial, super article, oufff, du coup je vais pouvoir arrêter de pourrir mes redactions avec mes mots clé et penser aux clients par le biais de ma thématique
merciiii beaucoup
Mes petits chiens chihuahua sont conquis.

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