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Le 29 mai dernier, Gmail annonçait un nouveau format pour sa boite de réception avec l’apparition d’onglets. Pour beaucoup de marketeurs adeptes de l’email-marketing, la nouvelle soulève beaucoup de questions sur l’efficacité et le ROI de leurs activités. Est-ce que ce nouveau format va affecter le taux d’ouverture ? Est-ce que cela signifie que la publicité par email est devenu encore plus difficile? Petit aperçu des conséquences pour les marketeurs…
Si vous avez hiverné pendant l’été et ne savez pas du tout de quoi je parle, voici une petite mise à jour. Google a changé le format de la boite de réception Gmail en introduisant des “onglets”. L’utilisateur peut mettre en place jusqu’à 5 onglets (Principal, Réseaux Sociaux, Promotions, Mises à jour, et Forums) dans lesquels Gmail va ranger automatiquement les messages reçus. En bref, ça donne ça :
Du point de vue de l’utilisateur, c’est bien sûr une grande amélioration. Au lieu de recevoir tous ses emails dans une boîte de réception unique où se mélangent l’email de Tatie Bernarde et les promotions incontournables de votre webshop préféré (qui pourraient même disparaître dans le dossier courrier indésirable), l’utilisateur est capable de classer ses e-mails comme il l’entend. Selon Google, voici les descriptions de chaque onglet:
Bien sûr, cette nouvelle organisation par onglet de Gmail inquiète les professionnels de l’email marketing. Que signifie cette nouvelle mise en page pour les campagnes d’email commerciaux et promotionnels? Est-ce que cela entraîne une diminution des ouvertures, clics voire même du revenus en général? L’introduction de cette nouvelle fonctionnalité a ses avantages et inconvénients.
Gmail fonctionne avec des algorithmes spéciaux dans le but de différentier les e-mails promotionnels des e-mails personnels envoyés par votre famille et vos amis. Dans les faits, un courriel qui semble provenir d’un ESP (Email Service Provider ou fournisseur de services de messagerie comme Copernica) se retrouve soit dans l’onglet Promotions ou dans l’onglet Mises à jour. Mais comment fait Gmail pour savoir ? Même en fournissant les meilleurs services de délivrabilité (SenderID, DKIM …) les emails envoyés par ESP ont certaines caractéristiques communes comme le lien de désabonnement dans l’email ou l’en-tête de désabonnement et ainsi de suite .
Ainsi, votre email se retrouve dans l’onglet promotions. Mais encore là, il a affaire à une forte concurrence ! Tout d’abord, la concurrence, c’est les campagnes promotionnelles des autres entreprises. Mais également des campagnes d’emails sponsorisés, envoyées par Gmail et c’est la que ça devient compliqué car les emails de Gmail seront naturellement placés au dessus des autres emails promotionnels.
Les marketeurs sont donc inquiets pour plusieurs raisons. Un, les utilisateurs de Gmail n’ouvriront pas l’onglet « Promotions » aussi régulièrement que l’onglet principal. Deux, les emails transactionnels n’auront plus la même efficacité. Or, ces emails sont très importants pour les e-commercants car ce sont des messages pertinents qui arrivent au bon moment avec le bon message. Par exemple, les emails d’abandon de panier ont un retour sur investissement plus important lorsqu’envoyés dans les 6h qui suivent l’acte d’abandon. Si ces messages apparaissent maintenant dans la boite Gmail « promotion » cela réduirait leur efficacité et donc le revenu généré.
Maintenant que vous savez tout du nouveau Gmail et des possibles inconvénients marketing, laissez moi vous donner quelques faits. Le changement a eut lieu fin mai. Le taux d’ouverture des emails a-t-il en effet diminué au cours des 5 derniers mois ?
La première semaine après l’introduction du nouveau Gmail sur le marché, Return Path a remarqué une augmentation des ouvertures pour les utilisateurs qui ont un haut taux d’engagement avec une marque.Source: Return Path – Report for marketers: Gmail Tabs Analysis
Les destinataires avec un niveau d’engagement moyen ne lisent pas tous les emails promotionnels reçus – mais leur comportement n’a pas changé de manière significative. Ils lisent les courriels promotionnels de leur onglet Promotions pratiquement à la même fréquence qu’avant l’introduction des onglets par Gmail. Ce qui est en réalité surprenant, c’est qu’ils prennent le temps de chercher les articles promotionnels intéressants dans leur onglet Promotions.
Ce qui est important à savoir pour les marketeurs de l’email, c’est le fait que les utilisateurs de Gmail qui avaient un niveau moyen d’engagement vont vraisemblablement continuer à lire vos e-mails et les utilisateurs très engagés vont même en lire plus.
Donc si vous avez surtout des abonnés très engagés, vous pouvez vous attendre à une augmentation de votre taux d’ouverture. Par contre, cela signifie que la pertinence et la segmentation sont des critères encore plus important qu’auparavant.
Bien sûr, il s’agit là de résultats à chaud, seulement une semaine après le lancement de la nouvelle interface. Qu’en est-il du comportement des consommateurs après quelques mois ? A quoi devons nous nous attendre dans le futur ? Nos amis de Litmus ont justement sorti une analyse très intéressante sur les impacts du nouveau Gmail. Les résultats sont clairs. En un an, le nombre d’ouverture a diminué de 13%, depuis juillet 2012. Entre Mai et Août 2013, ce nombre est même tombé de 18%. Cela compte pour une baisse de 7.75% dans les ouvertures Gmail depuis le lancement de leur boite de réception à onglet.Source: litmus.com/blog/Gmail-opens-drop-18-are-tabs-to-blame
À première vue, il semble que l’introduction d’une interface à onglets ait provoqué une diminution considérable du nombre d’impressions sur Gmail. Mais il n’est pas encore l’heure de faire des conclusions… Nous n’avons pas discuté mobile. Les utilisateurs de Gmail peuvent accéder à leurs emails depuis n’importe quel support, de l’ordinateur au téléphone. Étonnamment tous ces appareils ne supportent pas la nouvelle boîte de réception.
Pour mettre les choses en perspective, il est bon de savoir qu’à l’heure actuelle, dans le monde, 47% de tous les courriels sont ouverts sur mobile.
Litmus a analysé l’ouverture de près de 5 millions d’emails pour trouver comment les utilisateurs Gmail accédaient à leurs emails. Il s’avère que :Source: litmus.com/blog/Gmail-opens-drop-18-are-tabs-to-blame
Au final, vous vous dites qu’il n’y a que peu d’emails qui sont ouverts dans une boite de réception utilisant ces onglets.
Et pour cause. Il s’avère que Gmail n’est utilisé que dans 4% des ouvertures de mail en général et au sein de ces 4%, moins de la moitié des emails (soit 41%) sont ouverts dans une boite de réception à onglet.
Il est vrai que les ouvertures d’email par les utilisateurs Gmail ont un peu diminué avec le lancement des onglets Gmail ; Toutefois, vous l’aurez compris, pas besoin de vous faire un sang d’encre.
Ok, ok, pas besoin de s’inquiéter, c’est vrai. Mais bon quand même, juste pour être sûr, comment s’assurer que mes emails arrivent dans l’onglet principal ? Il n’existe aucune solution magique pour que vos emails promotionnels restent loin des onglets “promotions” ou “mises à jour” et arrivent automatiquement dans l’onglet principal. Mais que faire alors ?
Et vous ? Pensez vous qu’il est important de faire apparaître votre communication dans l’onglet principal ? Comment vous y prenez vous ? Quelle est votre expérience avec le nouveau format de Gmail (en tant qu’utilisateur, marketeur …)? N’hésitez pas à commenter et discuter sur le sujet avec moi et d’autres professionnels du marketing dans les commentaires ci-dessous.
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Comme vous le dites très bien dans votre article cette mise à jour ne va pas atteindre tout le monde.
En effet je fais partie des gens qui ouvrent quasiment tous leurs emails depuis des appareils iOS, voir depuis un logiciel de bureau.
Dans mon cas, je ne me rends sur le webmail de Gmail uniquement pour consulter les messages indésirables si jamais il y a un courrier important que je n’ai pas reçu.
Autre point à savoir, gmail peut basculer les mails promotionnels dans l’onglet principal, en fonction du comportement de l’utilisateur.
Je ne sais pas si c’est basé sur un nombre d’ouvertures consécutives, un taux d’ouverture global ou autre chose, mais les newsletters que j’ouvre le plus arrivent maintenant en principal sur mes messageries, sans que je n’aie fait quoi que ce soit (c’est vraiment celles que je regarde systématiquement ou presque).
Et si la solution était tout simplement d’envoyer des e-mails intéressants?? 😀
> Et si la solution était tout simplement d’envoyer des e-mails intéressants??
Amen 😉
Merci pour cet ajout, tout à fait pertinent !
Super article ! En voici un autre susceptible de compléter : http://blog.fr.sendinblue.com/les-innovations-gmail-au-service-lemail-marketing/
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