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Fondée en 1933, Air France est la première compagnie aérienne française et la 18ème mondiale. Réputée pour ses prix dans les domaines de l’innovation numérique et du service client, la compagnie bénéficie également d’une bonne présence sur les réseaux sociaux. Air France rassemble en effet près de 7 millions d’abonnés sur Facebook et 580 000 sur son compte Twitter France. À l’occasion de notre semaine dédiée aux community managers, nous avons posé quelques questions à Florence Estra, Directrice Marketing Digital d’Air France. Elle nous présente la stratégie social media de la compagnie.
Avant de rejoindre la Direction du Digital d’Air France, j’ai occupé différents postes au Marketing et au Revenue Management afin de comprendre nos clients et leurs attentes, innover par la création de nouveaux produits et services, développer notre offre et nos revenus… tous ces postes se rejoignaient autour d’un élément clé : l’expérience client. C’est en tant que directrice Digital Excellence & Performance que j’ai intégré le Digital, service qui se concentre sur l’analyse des parcours clients et sur leurs feedbacks afin d’améliorer la qualité de leur expérience et d’optimiser leur parcours d’achat sur tous les touchpoints du digital.
Depuis 1 an, je suis directrice du Marketing Digital. Ma mission principale est de développer les revenus sur le(s) touchpoints digitaux de la compagnie grâce à l’e-acquisition et à la création de nouvelles offres, et de développer la relation client sur les réseaux sociaux et plateformes conversationnelles. Aujourd’hui, on compte 250 millions de visites par an sur le site web d’Air France dont 60 % provenant du mobile, 1 billet vendu toutes les 5 secs et 3 milliards d’euros de revenus générés sur plus de 100 pays.
L’équipe du social média est en perpétuelle évolution tout comme son environnement et s’organise autour de 3 piliers répartis par expertises :
Tout d’abord, l’équipe social brand dont l’objectif principal est de faire rayonner la marque Air France. Cette équipe crée et diffuse un contenu « friendly », intéressant et propose aux voyageurs de nouveaux concepts et expériences relatifs à nos produits, services et partenariats.
Ensuite, l’équipe social commerce qui créé des concepts de campagnes adaptées aux marchés, centralise l’achat média et mesure les performances. Ces campagnes « local touch » sont ensuite transmises aux marchés qui veillent à leur bonne diffusion dans les 100 pays où la marque est présente.
Enfin, l’équipe social servicing qui est responsable de la relation client en 24/7 sur les réseaux sociaux et plateformes conversationnelles. Cette équipe constituée d’une dizaine de personnes, assure la coordination avec nos 120 conseillers présents dans le monde entier. Aujourd’hui, ce sont en moyenne 4 000 messages pris en charge tous les jours en 9 langues différentes. La relation attentionnée est clé pour Air France : servir nos clients là où ils se trouvent est un enjeu majeur pour la compagnie.
Cette équipe travaille aussi en lien étroit avec les équipes produits et développement, qui conçoivent nos innovations technologiques sur les plateformes sociales. Nous avons par exemple récemment proposé la possibilité pour nos clients de recevoir automatiquement leurs documents de voyage sur Facebook Messenger. Air France et KLM sont les seules compagnies aériennes au monde à proposer ce service innovant à leurs clients !
Par ailleurs, nous allons lancer un assistant virtuel (chat bot) pour répondre aux questions récurrentes des clients relatives aux bagages.
Chaque équipe diffuse ainsi ses contenus sur les différents réseaux en adaptant son discours et les attentes du public qui y sont associées. Les équipes sont généralement un « mix » de spécialistes de la communication de marque, du marketing digital, d’experts provenant du centre d’appels & de services ou de profils commerciaux apportant une expertise locale des différents marchés par ex.
Air France est représentée sur les réseaux sociaux à forte audience tels que Facebook (6,5 M de fans), Twitter (+ d’1M de followers) et YouTube (+ de 50 000 abonnés) pour les canaux d’informations ; Instagram (500 000 followers), Pinterest pour l’inspiration ; ou encore LinkedIn ou certains comptes Twitter pour des sujets plus corporate et l’information en temps réelle.
https://www.instagram.com/p/BZEEcfnBOLz/?hl=fr&taken-by=airfrance
Air France s’adapte aussi à ses marchés et est présente sur des réseaux sociaux locaux d’ampleur tels que WeChat pour pouvoir converser avec les voyageurs chinois par ex. Enfin, Air France se positionne également sur des réseaux plus « expérimentaux » comme Snapchat ou Periscope pour le lancement de campagnes ou actions ponctuelles. En adoptant une stratégie multicanal, la marque est présente sur toutes les étapes du parcours client, allant de l’inspiration à l’acte d’achat, et propose une expérience en adéquation avec son identité et personnalisée pour le client.
Courant 2016, nous avons réécrit notre stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux : à quoi nous servent les différents réseaux sociaux, quels objectifs on se fixe et comment on engage sur chacun. Nous l’avons communiqué très largement en interne pour assurer qu’elle soit intégrée par tous et que la cohérence avec l’identité de la marque soit respectée. Par ailleurs, la relation attentionnée étant au cœur de la stratégie des réseaux sociaux pour Air France, les canaux Facebook et Twitter où l’audience et les interactions sont les plus fortes sont privilégiés. En effet, grâce aux données récoltées, la compagnie renforce sa proximité avec son public, affine sa connaissance sur ses préférences pour pouvoir devancer ses demandes et se veut la plus réactive possible en cas de nécessité.
Chaque plateforme est utilisée en fonction de ses insights. Les contenus partagés sur Facebook sont larges et regroupent tout ce dont l’utilisateur doit savoir sur la marque, allant de son histoire aux dernières actualités, nouveautés et promotions, par le biais de posts avec iconographies ou de vidéos. Sur Instagram ou Pinterest, Air France se veut source d’inspiration sur des thématiques qui lui sont propres telles que le voyage et l’aérien, mais aussi, le cinéma, la gastronomie qui lui sont chères par exemple. Sur Twitter, Air France favorise les sujets d’actualité pur une information en temps réel via des tweets, répond aux demandes et questions des utilisateurs, retweets ses partenaires etc.
Envie d'un weekend insolite ? A Prague depuis quelques mois, @BrunoMaltor vous présente ses meilleures adresses ! https://t.co/byyYBRmvWu pic.twitter.com/WwXY99sNeG
— Air France FR (@AirFranceFR) September 11, 2017
Les KPI sont différents en fonction des objectifs des campagnes. Les indicateurs prioritaires sont propres à la plateforme. Pour Facebook par exemple, il est important de croiser les informations relatives à la communauté (nombre de fans, engagement) avec le contenu émis (quantité de posts, taux de complétion d’une vidéo par ex) et son reach, puis d’analyser la possible conversion. Le tout étant bien évidemment remis en perspective avec le budget engagé. Le « baromètre » de ces indicateurs varie selon si nous parlons de campagnes de marque, de contenu de marque ou d’opérations plus tactiques, commerciales.
Pour le social servicing par exemple, nous pilotons des indicateurs relatifs à l’activité comme le volume de messages entrants, le temps de réponse, etc. Nous regardons aussi des indicateurs clients comme le NPS, et la satisfaction des clients avec lesquels nous avons eu un échange sur les médias sociaux ou les plateformes de messagerie instantanée.
En effet, non seulement la vidéo est un format qui répond aux attentes des utilisateurs sur les réseaux sociaux mais elle présente l’avantage à la marque de pouvoir être plus bavarde et « friendly ». Pour ce faire, nous avons développé plusieurs concepts, certains plutôt « brand content », d’inspiration tels que « My Brazil Trip » en vidéo 360 ou « Le rêve d’Alexandre ». Ou encore, d’autres contenus plus ponctuels ou tactiques comme le « menu fast gastronomie de Jean Imbert » par exemple. Evidemment, la vidéo implique plus de temps et des ressources créatives pour ce faire (écriture de scénario, motion Design et/ou reportage vidéo, montage, etc.). Mais c’est un effort récompensé par des bons résultats sur la notoriété de la marque notamment. Nous avons d’ailleurs un pôle « Rich content » dédié à ce type d’activité.
La stratégie éditoriale est notre document de référence au sein de l’équipe et plus largement ! Des 3 valeurs de marque d’Air France que sont la qualité, la haute attention et le plaisir, c’est celle du plaisir, de l’hédonisme à la française sur laquelle nous mettons l’accent depuis cet été. Le planning éditorial des différents comptes se fait à la croisée de différentes entités de la compagnie avec la communication de marque ; corporate ; orientée expérience client et digitale (marque, commerciale). Ces équipes se réunissent tous les mois pour assurer une communication globale, complète et pertinente vis à vis de son audience.
Plusieurs plateformes aident à monitorer notre présence sur les réseaux sociaux. Elles se divisent en 2 grandes catégories, l’une plus relative au community management, l’autre associée à l’achat média et chacune regroupant plusieurs outils.
En ce qui concerne la partie social média, community management, nous nous appuyons sur Soon to come, Nukesuite, pour la partie social publishing, Salesforce pour la partie social servicing et Social Bakers pour la veille statistique de nos comptes et le benchmark. Pour la partie social display sur Facebook, au-delà des outils business managers proposés par le réseau (Facebook Analyics), nous utilisons également l’outil « Adphorus », via Facebook marketing partners. L’achat sur les autres réseaux tels que Twitter ou LinkedIn se gère à l’aide des outils proposés par les plateformes. Les performances, en revanche, sont concentrées et mesurées avec le même outil de nos différents leviers d’acquisition sur le web. De cette façon, nous avons une vision d’ensemble sur les performances des campagnes digitales et pouvons bien attribuer l’acquisition.
Aujourd’hui, la marque ne peut plus se limiter à créer un message qu’elle va dupliquer sur ses réseaux, elle doit pouvoir surprendre et innover en s’adaptant au réseau et au device utilisés pour rayonner, mais surtout, elle doit pouvoir répondre à son audience de façon pertinente. Depuis ces dernières années, les points de contacts se sont multipliés et les interactions se doivent d’être d’une plus grande qualité. Air France a l’ambition d’être « là où sont ses clients ». Si la marque est partout où le client se situe, encore faut-il qu’elle puisse lui livrer de la manière la plus réactive possible une information contextualisée et personnalisée.
Outre la créativité ou le contact humain (social servicing) qui restent indispensables, la data science et les technologies jouent donc un rôle de plus en plus crucial pour passer du « big data » à la « smart data ». C’est grâce aux contenus créatifs mais aussi au management de la data que nous pourrons communiquer un contenu pertinent et offrir un service efficace.
Air France va lancer très prochainement son chatbot bagages, qui repose sur une brique NLP. Voilà un bel exemple d’innovation technologique au service de nos clients ! Cet humain augmenté pourra répondre à ses questions en temps réel et pourra le rediriger vers un conseiller si nécessaire. Humain, créativité, technologie et data : ce sont pour moi les 4 ingrédients indispensables à notre stratégie « customer intimacy ».
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