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Aujourd’hui j’ai le plaisir de recevoir Damien Mayoussier, Responsable Commerce Digital du groupe Irrijardin.
Irrijardin est une entreprise fondée il y a plus de 25 ans et qui fonctionne avec beaucoup de franchisés. Ce sont donc deux problématiques assez intéressantes à étudier : comment « moderniser » un groupe qui à 25 ans et comment gérer le e-commerce avec des franchisés. Ce point est loin d’etre évident, les magasins considérant souvent que le site est un concurrent et c’est encore pire avec les franchisés.
Bonjour Benoît, je suis responsable du Commerce Digital et Irrijardin est une enseigne nationale spécialisée dans les piscines à construire, l’accessoire le Spa (type Jacuzzi) et l’arrosage. Elle existe depuis 25 ans environ et est dirigée par Yves Allibert depuis 2006.
Elle compte aujourd’hui 71 magasins dans toute la France (13 en propre et 58 franchises) , depuis mon arrivée, mon rôle a été de créer et de gérer le service « Commerce Digital ». Il s’agit d’une cellule capable de concevoir et de mettre en application la stratégie Cross-Canal de l’enseigne, en particulier son site Internet et la digitalisation de nos points de vente (le Web in Store et le Store to Web).
Le 1er site E-Commerce d’Irrijardin date de 2006, à l’époque il s’agissait d’un petit site indépendant de notre système d’information. Ca a permis à la société d’avoir une première approche du digital et d’entrevoir les énormes enjeux à développer une stratégie cross-canal plus poussée mais à l’époque les ventes ne décollaient pas énormément.
Ce n’est pas que l’offre était inadaptée, mais des sites qui vendent des accessoires de piscine il y en a plein sur le net, notamment de très gros pure player prêts à mettre des sommes colossales en Adwords pour glaner les 1ères positions des moteurs de recherche. Irrijardin s’est rendu compte que le digital ne décollerait que s’il s’intégrait dans une stratégie à la fois plus globale et plus ROI’ste.
Aujourd’hui, nous connaissons une très forte croissance à la fois de notre trafic (+ 100%), de notre CA (+150%) et du nombre de demandes de devis (+100%). Et globalement sur un marché de la piscine morose (de -10 à -15%), l’enseigne compte encore cette année sur une croissance de l’ordre de 4-5% et environ 10 nouvelles ouvertures en 2014.
Effectivement, le Multicanal, et plus spécifiquement le Cross-canal est devenu une des principales priorités de l’enseigne.
Toute la difficulté c’est la mise en place de canaux « Store to Web » et « Web to Store » au sein d’un réseau de franchisés, par nature plus indépendants.
Effectivement, pendant longtemps le site Internet a été perçu comme un concurrent des magasins physiques. Début 2012 le site a été refondu et la première avancée significative a été de le greffer aux stocks de la centrale et de rétribuer le CA de la vente en ligne au magasin du client, en se basant sur des zones de chalandise précises et contractuelles.
C’est une révolution dans le monde de la Franchise, et pour nous l’unique moyen de faire accepter le cross-canal à notre réseau. Puis début 2013, j’ai procédé à une refonte ergonomique du site qui a permis de multiplier son taux de transformation par 2 environ.
J’ai exporté notre catalogue produit sur les principaux comparateurs de prix (Leguide, Kelkoo…) et places de marché (Cdiscount, Rue du commerce, Priceminister…). En parallèle nous avons énormément travaillé sur notre référencement naturel et notre Community Management, ce qui nous a permis de multiplier notre trafic par 2 depuis l’année dernière.
Au niveau d’un réseau de franchisés, très clairement, le principal frein serait le manque d’adhésion de la part des magasins. Le modèle a beau être parfait sur le papier, la compréhension et l’acceptation d’une telle stratégie ne peut se faire que si l’ensemble de nos magasins suit le modèle de manière à tendre vers un fonctionnement d’enseigne 100% intégrée.
Nous avons déjà fait un premier pas de géant cette année en générant un maximum de trafic en magasin, des ventes en ligne et des demandes de devis pour le compte des magasins. Maintenant tout l’enjeu est de mettre en place les nouveaux canaux de « Web in Store » (bornes/tablettes en magasin et pour les vendeurs) et de « Store to Web » (Flash Codes, PLV invitant les clients à continuer leurs achats sur le site Internet…).
Heureusement notre réseau nous suit à 100% !
Cette année, nous allons continuer nos efforts de conquête de part de marché via l’acquisition de trafic (SEO) et de leads (places de marché) et en parallèle nous procèderons à la digitalisation progressive de l’ensemble de nos points de vente.
En résumé, le modèle Irrijardin est en passe de devenir un des plus efficaces du marché puisqu’il permettra à un magasin de ne disposer que d’un stock minimum (les 20/80 et le consommable), le client aura accès (en magasin et de chez lui) à un assortiment beaucoup plus large (sur le stock de la centrale) et à la possibilité de se faire livrer gratuitement en magasin ou à domicile.
Et pour les clients, plus aucune limite, n’importe qui pourra depuis n’importe où, à n’importe quel moment, sur n’importe quel support, communiquer avec Irrijardin, et/ou acheter n’importe quel produit et se faire livrer n’importe où. La définition même du Cross-Canal !
Bonjour Benoît,
Je trouve cette interview très interressante, et il n’y a que peu d’exemples de modèle e-commerce qui fonctionne avec des Franchises ou des concessions… Nous n’en sommes qu’au début et tout le monde cherche sa place !
Une petite question concernant le cas irrijardin est, si le CA est redistribué aux Franchises, comment la marque se retrouve dans son investissement (car j’imagine qu’un budget concequant en web marketing est investi chaque mois !). Bien sûr la réponse peut être privée ! 🙂
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