Le header bidding est la méthode d’enchères la plus efficace et la plus répandue du marché de la publicité programmatique. Comment passer au server-to-server avec la disparition des cookies ?
Sans conteste, le header bidding est aujourd’hui la méthode d’enchères la plus efficace et la plus répandue sur le marché de la publicité programmatique et le Prebid.js a su s’imposer comme la solution open source préférée des éditeurs. 
Mais dans les faits, la majorité des éditeurs qui s’appuient sur Prebid continuent d’utiliser comme mécanique d’enchère la version « client-side » de la solution initialement lancée…en 2015 ! Si l’écosystème publicitaire s’est depuis cette date très largement transformé, tous les éditeurs n’ont pas fait évoluer leur technologie au même rythme…  
L’annonce par Google de la disparition des cookies tiers a pourtant été un signal fort pour l’ensemble du marché, créant le besoin pour les éditeurs de réévaluer leur technologie de header bidding.  
Avec le déclin des cookies, le header bidding « server-to-server » ou « S2S » devient désormais un atout pour les éditeurs. A la différence du header bidding « client side », la mécanique de mise aux enchères S2S ne s'opère pas via le navigateur de l'utilisateur mais via un serveur tiers qui est appelé par la page qui héberge l'emplacement publicitaire. 
Le S2S n’est pas nouveau, mais il avait été initialement laissé de côté par certains au profit du « client-side », à cause de son impact négatif sur le taux de matching des cookies, pouvant nuire à la performance de ciblage. Aujourd’hui, l’adoption d’IDs alternatifs gomme largement cette crainte, de nombreuses impressions n’intégrant déjà plus ou ne devant bientôt plus intégrer de cookies. La mécanique S2S permet donc de réduire la latence et d’améliorer l’expérience de l’utilisateur. Avec les nouvelles conditions de référencement des pages dans Google Search, la performance de chargement devrait devenir un nouvel argument de poids pour choisir sa mécanique d’enchères.  
Si le principal bénéfice du header bidding « client side » par rapport au S2S était un meilleur taux de matching des cookies, l’argument ne tient bien évidemment plus dans un monde sans cookies tiers. Mais depuis l’annonce par Google du report de leur suppression sur Chrome en 2023, certains éditeurs sont tentés de reporter également leur recherche de solutions alternatives. Attention à ne pas perdre le cap !  
Aux États-Unis, les cookies tiers ont déjà disparu de 50 % des impressions publicitaires en raison des blocages effectués par les consommateurs et les navigateurs. Passer aujourd’hui au S2S pour aborder un avenir sans cookies permettrait ainsi de voir ses bénéfices s’appliquer sur la moitié des impressions disponibles. Peu à peu, les avantages du header bidding « client side » s’estompent.   
À mesure que les éditeurs adoptent des IDs alternatifs, les identifiants de cookies traditionnels perdent de leur importance. Des données AdStage/PubMatic ont montré que les impressions publicitaires issues d’IDs alternatifs peuvent être monétisées 1,9 fois plus que celles intégrant des cookies. Passer à des solutions d'adressabilité adaptées à une future sans cookies tiers offre donc de réels avantages de monétisation et compense les difficultés causées par les éventuelles baisses de taux de matching lors du passage au server-to-server. 
Les enchères server-to-server offrent un avantage indiscutable en termes de rapidité de chargement de la page. Avec le header bidding « client side », dans le meilleur des cas, un appel réseau suffit pour chaque partenaire (adexchange, SSP, ad network…). Mais certains partenaires ont besoin d’un appel réseau par impression disponible. Plus il y va y avoir d’appels, plus il va y avoir de latence, créant le risque de nuire à l’expérience utilisateur. Car pour la plupart des éditeurs, ces appels interviennent pendant le processus critique de chargement de la page, dans la mesure où faire cette intervention le plus tôt possible augmente leur monétisation. Aujourd’hui, les pages web contraignent souvent le navigateur à exécuter une grande quantité de scripts et de codes, un processus qui ralentit d’autant plus le chargement de la page. 
Le chargement de la page est un sujet plus critique que jamais maintenant que Google a déployé Core Web Vitals comme facteur de référencement pour Google Search. Core Web Vitals évalue l’expérience de la page selon trois critères, dont deux sont directement impactés par les temps de chargement de la page. Le « server-to-server » peut donc drastiquement réduire le potentiel impact négatif du header bidding sur les scores Web Vitals.  Au lieu de multiplier les appels sur la page, tous les appels des partenaires se font via un seul appel côté serveur, qui appelle ensuite chaque réseau partenaire. 
En plus de réduire le nombre d'appels aux réseaux partenaires, le serveur traite les demandes d’enchères et les réponses pour chaque partenaire.   
Pour les éditeurs, le principal défi de la migration vers le header bidding « server-to-server » est qu’ils ont besoin du composant serveur. Basiquement, ils ont deux options : utiliser leur propre solution de Prebid Server, ou utiliser une version hébergée par un fournisseur. Le choix ne sera pas forcément le même en fonction de la taille de l’éditeur, de ses capacités techniques internes et de ses objectifs stratégiques. Le premier argument pour ne pas exécuter son propre serveur est que le temps consacré à sa gestion pourrait être utilisé pour des activités plus lucratives.  
Traditionnellement, les éditeurs adoptent souvent une approche partielle, ne déplaçant que certains partenaires vers le serveur. Pour faire ses premiers pas, il peut être intéressant de migrer vers le header bidding S2S sur les navigateurs qui ont déjà supprimé les cookies tiers, comme Safari ou Firefox, avec lesquels il n’y a aucun risque d’une baisse de la monétisation dû à un affaiblissement du taux de matching des cookies.    
Comme pour toute changement lié à la monétisation, il est conseillé d’effectuer des tests A/B avant de s'engager, afin de pouvoir évaluer toutes les possibilités. Mais quel que soit le chemin, la destination est la même, la transition vers le server-to-server n’est plus une option.

Sans conteste, le header bidding est aujourd’hui la méthode d’enchères la plus efficace et la plus répandue sur le marché de la publicité programmatique et le Prebid.js a su s’imposer comme la solution open source préférée des éditeurs.  Mais dans…
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