Challenges Femmes
Par Léa Lejeune le 08.11.2021 à 14h40 Lecture 5 min.
La marque Respire, au fameux déodorant, lance ses deux premières crèmes ce 8 novembre. Sa cofondatrice Justine Hutteau a gagné le Prix de l’entrepreneure de l’année en septembre. Comment a-t-elle réussi à développer sa marque aussi rapidement en s’appuyant sur les réseaux sociaux Instagram et LinkedIn ?
Justine Hutteau, la cofondatrice de Respire, avec ses deux nouvelles crèmes. Elle a obtenu le prix de l’entrepreneure de l’année, le CEO Awards.
La petite marque de cosmétiques écolos Respire prend une nouvelle bouffée d’oxygène. Ce 8 novembre 2021, elle agrandit sa gamme à 18 produits et leurs différentes déclinaisons de parfums. La nouvelle version du fameux déodorant est sortie le 8 septembre, il est rejoint par une crème pour le visage et un baume pour le corps bios dont l’emballage rechargeable compte moins de plastique. Rien ne semble freiner sa cofondatrice et amatrice de running Justine Hutteau, gagnante du prix de l’entrepreneure de l’année du magazine Chef d’entreprise et de la BPI en octobre dernier, le CEO Awards. Diffusée sur LinkedIn, la vidéo de sa victoire a atteint un million de vues. Elle nous accueille dans ses locaux verdoyants à deux pas de la gare du Nord à Paris, dans une petite salle en verre non loin du studio garni de fleurs et mousse que ses followers d’Instagram connaissent bien.
Justine Hutteau, 27 ans, 96.000 abonnés sur Instagram et 102.000 sur LinkedIn, a couru un sacré chemin depuis les débuts de Respire. A 22 ans, étudiante en maîtrise de marketing à HEC Montréal, elle entame un mémoire au sujet détonant : "pourquoi les gens courent et se motivent sur Instagram ?" Débutante, elle suit les conseils d’un prof et démarre l’observation participante, se prend au jeu des marathons et trails et construit une communauté de 20.000 fidèles abonnés. Malchance, elle décèle en courant une tumeur bénigne à la poitrine, les sels d’aluminium des déodorants pourraient être en cause. "J’ai commencé à faire attention à ce que je mettais sur mon corps, je suis partie à la recherche du déodorant idéal, et inexistant sur le marché. En soirée, j’ai rencontré Thomas Méheut, diplômé de HEC Paris, plus branché business et finances, on était complémentaires pour entreprendre", se souvient-elle. Le projet Respire démarre ainsi en 2018. La fabrication de la formule est confiée à une docteure en pharmacie, Véronique Prévost, le reste de l’argent nécessaire passera par un crowdfunding. Histoire de vérifier que le projet suscite réellement un intérêt, la communauté de Justine en sera le point de départ. C’est un carton. Il atteint 250.000 euros et 21.000 préventes, bien au-dessus des attentes. Un carton à recycler… "Respire est une marque co-crée avec les abonnés, elle le restera à chaque les étape de son développement", précise la fondatrice. Elle est aussi contactée par le fonds d’investissement pour start-up à impact Raise et quelques business angels qui leur donneront un coup de pouce, 700.000 euros d’apport au total. Avec six mois de retard, les problèmes logistiques réglés, les premiers déodorants Respire sont livrés en mai 2019. C’est un succès.
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Justine Hutteau raconte avec panache des chemins inattendus : "Quand le produit a buzzé sur LinkedIn, j’ai été contactée par quatre personnes différentes chez Monoprix, l’enseigne est à l’affût des petites pépites. Notre communauté ne voulait pas que le produit ne soit disponible qu’en ligne, nous avons donc choisi les distributeurs afin de maîtriser l’image de notre marque". Monoprix, Séphora, Nocibé, les Galeries Lafayette et un réseau de 1.000 pharmacies assiéront sa crédibilité. C’est d’autant plus important que le déodorant est vendu à 9 euros et vise donc un panier moyen de courses élevé. Les consommateurs de Respire sont à 70% des femmes, en majorité âgées de 25 à 45 ans, sensibilisées au bio et au zéro déchet, mais pas autant que la cliente-type de Biocoop.
Le duo d’entrepreneurs s’attèle ensuite à développer la gamme de savons et cosmétiques : des shampooings et après-shampooings secs, des crèmes solaires, des dentifrices à croquer, etc. Au total, 4,5 millions de produits ont été vendus depuis le lancement. Chez Respire, les produits zéro déchet côtoient une gamme liquide bio distribuée dans un packaging recyclé. Elle n’a pas peur des concurrents modestes comme Unbottled et se réjouit que L’Oréal se lance dans le solide. "Ils financent de la pub télé, ce qui va faire connaître le produit, nous nous marchons au bouche à oreilles", ajoute-t-elle. Après une première année de croissance organique, Respire a commencé à investir dans le marketing, catégorie SEO et "retargeting". Pas beaucoup de pubs, pas d’influenceurs.
Puisque Respire a été créée en collaborant avec la communauté, elle teste le pouls sur elle sans cesse. Au départ, 30% des internautes sont déçus par le déodorant. Au lieu de taire les critiques, Respire les contacte pour leur proposer d’imaginer la V2. Après un an et demie d’échange avec 600 personnes, des tests et des améliorations apportées par un jeune laboratoire de Grasse, le nouveau produit vegan, naturel, efficace 48 heures, non collant et sans tâche, sort le 8 septembre dernier. Depuis, 70 000 déodorants ont été écoulés. La promesse du "satisfait ou remboursé" a visé juste : seulement 28 demandes de remboursement ont été envoyées au siège. Enfin, début 2021, Justine Hutteau a ouvert un nouveau compte Instagram "La Ruche Respire" qui rassemble 300 personnes en charge de beta-tester les nouveaux produits. Des happy few au courant des nouveautés avant tout le monde.
Enjouée, souriante, Justine Hutteau est tout de même peinée par deux choses. "D’abord, je n’aime pas quand on me dit que Respire existe seulement grâce à mon associé Thomas Méheut et que je ne suis qu’une égérie. Etre une femme dans l’entrepreneuriat m’aide généralement, sauf quand j’entends ces préjugés !" Elle a eu parfois du mal à se détacher des critiques – peu nombreuses mais bien réelles – lues sur les réseaux sociaux. "J’ai pris un coach belge pour apprendre à m’en détacher, faire la différence entre Justine le personnage public, la CEO et moi. Quand je rentre chez moi le soir, je débranche et j’essaie d’oublier les critiques". Aux détracteurs, elle leur propose simplement de venir visiter les locaux de Respire ou les usines pour juger par eux-mêmes.
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