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Google reste le canal le plus qualitatif pour obtenir du trafic pour la plupart des entreprises. Avec plus 3 milliards de recherches par mois à travers le monde et 15% de mots-clés qui apparaissent chaque année, bien choisir vos keywords pour vous positionner sur Google est sans ancun doute la clé de voûte de toute stratégie de référencement...
La méthodologie que nous allons vous présenter vous sera utile aussi bien dans la conception d’une campagne SEA que pour la mise en place d’une stratégie SEO. Elle a été éprouvée de nombreuses fois et nous a toujours permis d’atteindre des résultats satisfaisants pour nos différents projets.
La première question qui vient naturellement est la suivante : “Ok… Mais qu’est-ce qui fait qu’un mot-clé est meilleur qu’un autre ?”
Il n’y a pas exactement de recette magique. Une piste de réponse pour définir un keyword intéressant pourrait être: “Le mot-clé qui apporte le plus de trafic pertinent au regard de l’objectif et qui nécessite l’investissement le plus faible.”
Cette définition nous permet rapidement de réaliser qu’il y aura en réalité trois éléments à prendre en compte dans notre analyse des keywords.
L’objectif final de votre stratégie SEO ne doit jamais être perdu de vue. Souhaite-t-on générer du lead ou vendre des produits ? On peut aussi tout simplement dans certains cas chercher à améliorer son e-réputation.
Le contexte et les objectifs pourront grandement faire varier l’analyse de pertinence d’un mot-clé.
Il n’y a pas aujourd’hui de consensus pour déterminer avec certitude et facilement la difficulté de positionnement sur un mot-clé.
Il est cependant essentiel de réussir à estimer la difficulté de positionnement d’un keyword. En effet, les projets sur lesquels vous possédez un budget illimité sont rares.
Implémenté ce critère dans votre analyse doit vous permettre de proposer une base de stratégie en adéquation avec vos moyens. Dans le cadre d’une stratégie SEO, plus vous souhaitez des résultats à court terme et plus ce critère est important.
Nous avons volontairement positionné ce critère en troisième position. Bien évidemment, le volume de recherche est extrêmement important, car plus le volume de recherche est haut et plus les potentiels de retours sont élevés.
Le volume de recherche, c’est le nombre de fois qu’un mot-clé est saisi sur une période définie. Généralement, le volume de recherche est analysé sur une base mensuelle.
Cependant, foncer vers les mots-clés avec le plus de recherches est rarement la stratégie qui vous apportera le plus de résultats à court et moyen terme.
Il existe énormément d’outils et d’approches pour trouver des mots-clés. Nous allons ici vous proposer une synthèse des éléments les plus efficients et surtout qui ne sont pas réservés à des professionnels et agences pouvant se payer plusieurs centaines d’euros de tooling mensuel.
Il est aisé de rater des opportunités de keywords. Plutôt que d’essayer de vous mettre à la place de votre cible, autant directement analyser les choses à la source !
Si vous n’avez pas une bonne vision de qui est votre visiteur cible, nous vous recommandons cet article : Créer des personas pour communiquer plus efficacement.
Un bon moyen est d’analyser notamment les discussions au sein de communautés tels que des groupes Facebook ou forums spécialisés. Vous pouvez aussi écouter des podcasts sur la thématique souhaitée.
Notez la façon dont vos prospects s’expriment et notez les différents éléments sémantiques qui n’étaient pas ressortis lorsque vous avez réfléchi à l’ensemble des recherches que votre cible pourrait effectuer.
N’hésitez pas à lancer une discussion ou à interroger vos proches pour ouvrir vos horizons.
Bien réaliser cette étape vous permettra d’aborder la phase de recherche avec une approche enrichie de multiples points de vue !
Il existe pléthore d’outils performants (Semrush, SEObserver, Ahref…) qui vous donneront les mots-clés sur lesquels se positionnent vos concurrents.
Il est toujours intéressant d’opérer cette recherche avant d’attaquer la création d’une liste exhaustive de mots-clés.
Cette analyse vous permettra parfois de trouver des idées que vous n’auriez pas eues autrement.
Vous devez normalement déjà avoir une première liste assez riche nourrie par votre propre réflexion et vos recherches.
Il est désormais temps de créer une liste exhaustive. La plupart des tools SEO aujourd’hui utilisent la data de Google. Autant aller directement à la source !
Pour cela, direction le keyword planner de Google. Il vous proposera une volumétrie de recherche mensuelle (ainsi qu’une présence d’une potentielle périodicité sur les recherches) et des listes exhaustives de propositions de mots-clés selon votre liste initiale.
Ce n’est pas tout… Il vous permettra aussi de déterminer le niveau de concurrence sur les mots-clés !
A savoir : si vous ne possédez pas un compte qui dépense du budget marketing sur Google Ads, il y a fort à parier que certaines datas soient manquantes. En effet, les accès aux données peuvent être bridés selon la nature du compte à partir duquel vous effectuez les recherches.
Selon l’ampleur du sujet que vous traitez, ce travail de récolte de l’ensemble des keywods peut prendre d’une heure à une journée complète, voire plus.
Vous devez, grâce à Keyword Planner, finaliser une liste qui vous donnera pour chaque mot-clé :
Il est désormais temps d’affiner cette liste, car il y a peu de chance que vous puissiez vous lancer dans une stratégie dont l’objectif est de vous positionner sur l’ensemble des mots-clés.
Pour visualiser la liste des mots-clés prioritaires à intégrer dans votre stratégie de référencement, nous allons désormais chercher à scorer sur 100 chacun des mots-clés.
Un score de 100 représente le mot-clé ultime. Simple à ranker, possédant de nombreuses recherches et nous amenant du trafic très pertinent avec un potentiel de conversion très élevé.
Notre scoring doit donc reprendre les 3 critères déterminés précédemment : le volume, la pertinence et la difficulté.
Repensez à votre stratégie et à ce que représente pour vous un mot-clé pertinent.
La plupart des projets SEO ou SEA reposent sur de la vente de produit (e-commerce) ou de service (lead gen). Il peut donc être pratique d’analyser les recherches avec comme perspective le parcours d’achat de votre cible.
Basiquement, vous pouvez toujours découper ce parcours en trois phases :
Dans certains business, ces trois phases peuvent être très courtes. On ne consulte par exemple pas autant de contenu avant d’acheter une voiture qu’un tapis de souris !
A côté de chaque mot-clé, ajoutez une colonne « Pertinence ».
Cette colonne contiendra un nombre entre 0 et 3 dans laquelle :
Vous pouvez ensuite transformer ce scoring sur un score sur 100 ou bien directement employer une échelle : 0, 33, 66 et 100.
Cette étape est la plus longue, mais elle est aussi la plus importante !
Plutôt que de comparer chaque mot-clé à la plus haute valeur dans la liste, nous allons utiliser la médiane des volumes de recherche présents dans votre document.
Pourquoi utiliser la médiane ?
Utiliser la médiane plutôt que la moyenne nous permet une analyse plus fine. En effet, il arrive souvent que quelques mots-clés dans la liste possèdent un volume extrêmement important par rapport aux centaines ou milliers d’autres keywords. Cela nous permet d’éviter une analyse faussée du potentiel à cause de ces quelques keywords qui sortent de la norme.
En comparant la volumétrie d’un mot-clé précis avec la médiane, on score à 100 lorsque le mot-clé est dans la moyenne haute, puis on crée des degrés lorsqu’il est dans la moyenne basse.
Sur Excel et Google Spreadsheet, la formule est assez simple. Il suffit d’utiliser MEDIANE() sur la colonne de volumétrie de l’ensemble des keywords.
Pour calculer le potentiel sur 100 du mot-clé en termes de volumétrie, il vous suffit de diviser la volumétrie du keyword par votre médiane.
Ajoutez une simple condition sur votre formule : Si résultat > 100 alors 100. Voilà vous avez un score sur 100 stipulant le potentiel de recherche de votre mot-clé.
Reste la difficulté du mot-clé. Google Keyword Planner vous donne des indications à ce niveau et pour rester dans la simplicité nous utiliserons donc cet indicateur.
Il vous suffit de considérer que :
Et de remplacer les éléments textuels donnés par Keyword Planner par des valeurs numéraires. Encore une fois, cet indicateur n’est pas la panacée, mais a le mérite d’être tout de même exploitable et surtout de ne pas nécessiter d’outils payants.
Vous n’avez plus qu’à réaliser une moyenne par mot-clé en faisant :
Score Keyword = (Score Concurrence + Score Pertinence + Score Volumétrie) / 3
Triez votre liste de façon décroissante sur l’indicateur nouvellement créé et vous aurez une liste de keywords prioritaires qui viendra directement se dessiner.
Si pour vous, la volumétrie est plus importante, vous pouvez aussi décider de pondérer certains facteurs et par exemple d’estimer que ce facteur est deux fois plus important dans votre calcul.
A l’inverse, si vous souhaitez une stratégie court terme, privilégiez la difficulté et pondérée la moyenne avec une plus grande importance sur la difficulté.
Le nombre de keywords qui constitueront la base de votre stratégie de référencement dépendra bien sûr de vos moyens financiers et de l’ampleur du projet.
Vous êtes désormais armé d’une bonne base de travail pour votre stratégie de référencement. Vous avez trouvé les bons mots-clés pour votre référencement.
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