Marta Ortega poursuit sa stratégie de repositionnement de Zara sur un segment plus haut de gamme. La fille d’Amancio Ortega a pris la présidence d’Inditex au printemps dernier et compte bien capitaliser sur le succès de la principale chaîne du groupe espagnol. Déterminée à faire de l’enseigne une référence du design et à l’éloigner de son image largement associée à la fast fashion, elle avait déjà amorcé la transformation lorsqu’elle était encore responsable de la ligne Zara Woman en tâtant le terrain avec des capsules limitées intitulées Zara SRPLS.
Sur le papier, le plan est relativement simple : présenter une image épurée, rappelant l’âge d’or du secteur, en collaborant avec de grandes icônes pour gagner en crédibilité et assurer une visibilité médiatique tout en gagnant l’adhésion des acheteuses avec des collections premium. Cet investissement a pour but d’affirmer la nouvelle image de Zara, mais aussi d’habituer ses clientes à une hausse des prix progressive et sélective.
L’une des images de la campagne montre la légendaire mannequin Kate Moss dans plusieurs situations : emmitouflée dans un manteau à col montant en sortant d’un taxi, en train de traverser la route sur un passage piéton vêtue d’une longe robe noire fendue ou en plein éclat de rire lors d’un dîner entre amis. La couleur cohabite avec le noir et blanc, dans une série de photos signée par le célèbre photographe David Sims. Ce n’est pas la première fois que la top model britannique prête son image à la griffe espagnole : certains de ses clichés pour Zara ont formé la base de la collection “Archives“, lancée en 2020, qui remettait à l’ordre du jour des basiques de la garde-robe de Zara dans les années 1990.
Cette nouvelle campagne adopte une ambiance rétro et glamour, avec la Française Emmanuelle Alt au stylisme. Cette pointure du milieu a notamment assuré la direction de la publication de Vogue Paris pendant plusieurs années. La série de photos de David Sims, qui a suscité nombre de réactions sur les réseaux sociaux parmi les “insiders“ du secteur, reflète à nouveau la relation étroite qu’entretient Marta Ortega avec la photographie de mode.
Avant de prendre la présidence du groupe fondé par son père, la fille cadette d’Amancio Ortega avait organisé une exposition photographique dédiée au regretté Peter Lindbergh à La Corogne. Et l’enseigne a récemment lancé la collection Zara Atelier, autour de l’artisanat, ainsi que des collaborations avec la marque de design sud-coréenne Ader Error, le collectif Kassl Editions et la chanteuse et actrice française Charlotte Gainsbourg.
Au premier trimestre de l’exercice 2022, ce groupe originaire de Galice a réalisé un bénéfice record de 760 millions d’euros grâce à un chiffre d’affaires en fulgurante progression avec +36%, à 6,742 milliards d’euros.
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