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Tour d’horizon des méthodes pour identifier et éviter les indicateurs qui ne servent à rien d’un point de vue business.
Essentiels dans le marketing, les KPI (en anglais Key Performance Indicators) sont des indicateurs clés de performance qu’il est important de surveiller au quotidien. Il existe cependant des indicateurs sans intérêt, appelés « vanity metrics ». Découvrez comment les identifier facilement pour mieux les éviter.
On appelle « vanity metrics » les indicateurs trompeurs qui fournissent des données flatteuses, qui sont en réalité vides et inutilisables. Souvent utilisés pour se rassurer, ces indictateurs se révèlent creux et inutiles dans le cadre du business. Il est important de comprendre que tous les indicateurs peuvent en réalité devenir des « vanity metrics » s’ils ne sont pas correctement utilisés. En effet, certaines données deviennent profondément inutiles lorsqu’elles ne sont pas comparées ou associées avec d’autres chiffres.
Aussi, il est primordial de réussir à les identifier clairement, pour les séparer des « real metrics », les KPI précieux qui permettent de suivre de près les performances d’une entreprise.
Avant de chercher à identifier les « vanity metrics », pensez d’abord à définir les KPI que vous souhaitez observer. Vous pouvez par exemple utiliser la méthode SMART, pour obtenir des objectifs clairs et mesurables. Cette méthode permet d’affiner les objectifs, et ainsi de définir un périmètre d’analyse clair, qui évite les indicateurs sans intérêt.
Pour vous assurer que les indicateurs que vous souhaitez observer sont réellement pertinents, vous pouvez vous poser les questions suivantes pour chacun d’entre eux :
En cas de réponse négative ou d’hésitation, il est probable que les indicateurs concernés ne soient pas pertinents. En effet, pour être utiles et exploitables, vos KPI doivent être fiables, constants, et doivent surtout vous permettre de prendre des décisions ou d’ajuster votre stratégie. De manière plus simple, pour savoir si un indicateur précis est intéressant ou non, demandez-vous s’il peut vous aider à atteindre vos objectifs d’une manière ou d’une autre. Si la réponse est non, il s’agit alors d’une « vanity metrics ».
Tous les types d’indicateurs sont susceptibles d’être des « vanity metrics » selon les projets et les objectifs, cependant certains le sont plus régulièrement que d’autres. Nous avons listé pour vous les exemples de « vanity metrics » les plus fréquents.
Cet indicateur est très visible puisque les plateformes sociales affichent publiquement le nombre d’abonnés sur le profil. Le nombre de followers est souvent trompeur car il ne reflète pas la qualité ou l’impact qu’une marque peut avoir sur les réseaux sociaux. En effet, les abonnés ne rapportent pas d’argent, et les likes ne génèrent pas de ventes. Bien que ce KPI puisse être utile pour déterminer d’autres indicateurs importants, il s’agit en réalité d’une « vanity metrics » si l’on regarde ce chiffre seul. Il est plus intéressant de consulter les données relatives à l’engagement, aux mentions/partages ou encore aux sessions provenant des réseaux sociaux par exemple.
Souvent considéré comme un indicateur important, le nombre de pages consultées par un internaute est en réalité plutôt inutile si vous ne réussissez pas à le transformer en un taux intéressant. Sans contexte, il permet seulement de savoir si des gens visitent ou non votre site, mais pour pouvoir l’interpréter de manière intéressante côté business, regardez plutôt le taux de rebond, le nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages par session, l’origine du trafic, etc.
Lors de la mise en ligne d’une ressource téléchargeable (application, jeu vidéo, document, logiciel…), nombreux sont ceux qui ne surveillent que le nombre de téléchargements. Cet indicateur est considéré comme une « vanity metrics », car il n’a aucune valeur si d’autres indicateurs ne sont pas également mesurés. En effet, un grand nombre de téléchargements n’aura aucune valeur si le nombre de désinstallations est équivalent. Il faut donc aussi regarder le temps passé par ouverture, le taux de désinstallation ou encore le taux de mise à niveau pour que le nombre de téléchargements prenne un sens.
Le nombre total cumulé des clients est inutile, car il s’agit d’un chiffre sans contexte, et qui n’est pas représentatif de la santé de votre activité. En revanche, en le comparant avec d’autres indicateurs, il est possible d’obtenir des données pertinentes et utilisables pour développer le business. Pensez donc à observer le montant moyen par commande, le nombre d’articles par commande, le taux de renouvellement ou encore les pourcentages de nouveaux et d’anciens clients.
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