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Des couleurs agressives, de la musique forte, des spots clignotants et des messages provocants comme “color is drug”… le tout sur un écran géant de plus de 5 mètres de haut. C’est la première chose qui frappe quand on pénètre dans cette boutique, installée au 48 rue des Francs-Bourgeois, à l’emplacement même où était installé, il y a un an, le pop-up.
Il est vrai qu’ Urban Decay détone dans le milieu plutôt lisse de la cosmétique. Et ce, dès son lancement, en 1996. Au démarrage, elle cherchait déjà à choquer avec son slogan “Does pink make you puke?” (“Le rose te fait-il vomir?”). Exit les couleurs classiques ! Bonjour les teintes tout à fait uniques, notamment le violet, qui reste encore aujourd’hui emblématique de la marque. Le slogan qui a suivi est d’ailleurs resté dans le ton: “Burn Barbie Burn!” Tout un programme.
Dans ce nouveau temple de la beauté, le selfie est roi. Les clientes peuvent se prendre en photo et diffuser leur portrait sur les écrans de la boutique ou bien l’envoyer sur les réseaux sociaux. Le social media fait partie intégrante de la stratégie de communication d’Urban Decay, qui totalise plus de 3,2 millions de fans sur sa page Facebook. Autre originalité : une machine à “gifs”, qui prend en photo la cliente et qui l’anime.
Avec cette stratégie, c’est bien la génération des 15-35 ans que vise Urban Decay.
Une palette Urban Decay se vend toutes les cinq secondes dans le monde. Une valeur sûre, fortement mis en valeur dans la boutique, notamment par des projections de palettes sur les murs et des corners dédiés… C’était également le cadeau fait aux 150 premières personnes qui venaient en boutique le jour de l’inauguration, le 10 décembre. ?
S’il s’agit de la seconde implantation de la marque en Europe, après Londres, la boutique occupe un plus grand espace, s’étendant sur 120 m2 répartis sur deux étages. Idéalement située en plein coeur du Marais parisien, considéré comme le quartier de la beauté, elle est ouverte le dimanche.
Au total, la marque propose plus de 650 références, des produits exclusifs et une ligne lifestyle de tee-shirts. Cette dernière diversification a pour but de séduire la fan qui veut s’identifier le plus possible à la marque et posséder les mêmes vêtements que le make-up artist qui s’est occupé d’elle.
Pour ses 20 ans, la marque a dégainé Vice, une gamme de rouges à lèvre… qui propose une centaine de teintes. Du jamais vu! Urban Decay parle même de “Bullet Lipstick”, autrement dit, une munition qui fera de chaque cliente une femme fatale.
Pour incarner ses nouveaux rouges à lèvres Vice, la marque a choisi une icône “volcanique”, en l’occurrence Ruby Rose, la nouvelle recrue de la saison 3 de la série à succès “Orange is the new black”. Dotée d’un tempérament de feu, la nouvelle égérie Urban Decay, tatouée des pieds à la tête, incarne parfaitement la “bad ass attitude”, si chère à la marque.
A l’étage du bas, les clientes découvrent un beauty lounge, avec un canapé violet, un vestiaire, des toilettes (chose rare dans les boutiques !) et une grande table de maquillage, version boudoir. Sur le mur, des photos polaroid de clientes maquillées par les make-up artists sont affichées.
L’ambiance se veut friendly et les clientes sont invitées à venir avec des amies, pour passer un bon moment et tester des astuces make up auprès de professionnelles. Au programme, trois formules : des masters class, pour lesquelles il faut réserver sur un site dédié, des sessions make-up personnalisées et des mini-séances de 10 minutes portant sur les lèvres, le teint ou les yeux… Les deux premières options sont payantes.
Urban Decay signifie “décomposition urbaine”. Un nom qui en dit long sur l’esprit de la marque, née à Newport Beach, petite banlieue huppée de Los Angeles. Dans le beauty lounge, un mur entier retrace son parcours, depuis sa création, avec notamment une photo de la fondatrice en maillot de bain avec sa planche de surf, jusqu’aux dernières innovations produits.
20 ans de succès ininterrompus: en 2015, la marque a réalisé 350 millions d’euros de chiffre d’affaires. La même année, elle est devenue la 4e marque la plus citée sur les réseaux sociaux. Pour autant, elle ne se repose pas sur ses lauriers, multipliant les prises de paroles digitales, via les influenceuses du web, pour continuer à faire la course en tête. D’autant qu’une nouvelle concurrence forte se profile à l’horizon, avec en particulier Too Faced (270 millions de dollars de chiffre d’affaires prévus cette année), qui vient d’être rachetée par Estée Lauder, moyennant 1,45 milliard de dollars.
Christelle Magaud
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