Pourquoi et comment Google géolocalise-t-il ses résultats de recherche ? Quels sont les enjeux pour le SEO ?
Le métier de Google est de trouver la réponse la plus pertinente à la recherche de l’internaute. Sur certaines requêtes, la proximité géographique des résultats de recherche avec l’internaute lui-même peut être essentielle à la pertinence. Pour d’autres, non.
Il y a quelques années, la localisation n’opérait qu’à un niveau national. Désormais, lorsqu’on parle de localisation des résultats de Google, on fait référence à la géolocalisation à l’échelle d’une ville.
Conséquence immédiate de la localisation pour les référenceurs, l’émergence de possibilités de SEO localisé. Certes, cela peut complexifier le contrôle des positionnements. La recherche « restaurant » ne renverra pas le même résultat à Paris, Lyon, Marseille.
Pas de catastrophisme !
 Mais c’est plutôt une bonne nouvelle pour tous les SEO qui doivent positionner un site qui promeut une activité locale (commerce, services, hôtellerie). C’est comme si Google avait divisé la concurrence.
Pour ceux dont le business n’est pas local, dans la majorité des cas, l’influence de la localisation sur les SERPs soit nulle ou faible sur vos requêtes.
Pour les autres, je pense aux portails nationaux qui référencent des sites locaux, il faudra adapter son contrôle de positionnement.
Cette localisation des résultats met en œuvre plusieurs mécanismes. Pour déterminer des résultats de proximité, Google doit d’abord localiser l’internaute. Il nous attribue à tous une localisation par défaut, basée sur l’IP de connexion internet.
Vous pouvez visualiser ici votre localisation par défaut.

Cette localisation par défaut est modifiable (au même endroit). Ainsi, vous pouvez indiquer manuellement une ville du pays, une région ou même « France » (pour obtenir des résultats génériques sans localisation).
On sait que Google utilise des algorithmes de typage des requêtes comme QDF (Query Deserves Freshness) pour identifier les requêtes d’actualité. De toute évidence, Google utilise également un algorithme qui type les requêtes nécessitant des résultats de proximité.
Dans le cas où l’internaute indique une localité dans son expression de recherche (exemple : « club de plongée Saint-Raphaël »), il n’y a pas d’ambigüité. L’internaute exprime clairement son intention de recherche locale.
Il n’en est pas de même pour les recherches génériques, c’est-à-dire où l’internaute n’a pas mentionné de localité. Alors, Google va automatiquement distinguer les requêtes où il juge que l’internaute préférera des réponses locales. On pense évidemment à « restaurant », « garagiste », « fleuriste », « appartement », « imprimerie », « hôtel »… ah non, pas « hôtel » !
Toutes les requêtes précédemment citées bénéficient d’une « localisation » forcée par Google. Sauf « hôtel » donc. L’explication me semble à rechercher dans le comportement des internautes. Il semble que les habitudes des internautes dans l’hébergement de tourisme (hôtel et camping) soit très portées sur l’usage de grands portails nationaux ou internationaux (ex. Trip Advisor). On peut supposer que l’algorithme qui identifie les recherches « locales » analyse les usages de recherche des internautes.
De même on peut supposer que l’algorithme attribue un « degré de localité » à une requête, ce qui permettra à Google de doser les proportions de résultats locaux/nationaux.
Google propose une one-box de résultats locaux. Apparaître dans ces résultats nécessite la création d’une fiche Google Places / Google+ Local.

Sur les requêtes qui seront identifiées par Google comme étant des recherches de proximité, les one-box Google Local ne sont pas les seuls résultats de proximité. Les résultats organiques peuvent eux-aussi être localisés !
Pour la localisation des résultats naturels, Google pourra proposer selon la requête une proportion plus ou moins grande de résultats locaux.

Vous pourrez également noter sur ce type de requêtes la présence accrue des gros annuaires listant des résultats locaux (ex. Pages Jaunes) ou des annuaires spécialisés (ex. Allogarage). Ils constituent donc un bon relais de visibilité.
Pendant plus de 2 ans, Google à superposé les résultats naturels & locaux. C’est-à-dire qu’un site ne pouvait apparaître qu’une seule fois dans une SERP. Les résultats naturels et les résultats locaux étaient fusionnés pour les sites en doublons. Certains avaient interprété à tort cela comme un recul du  nombre de résultats naturels.
Cet affichage unifié semble un comportement logique… mais depuis un gros trimestre, il n’est plus utilisé. Pour une raison que j’ignore, un site peut désormais apparaître à la fois en naturel et en adresse dans la même SERP. A surveiller.
 
Comme vous le voyez, cette localisation des résultats n’est pas un obstacle insurmontable, ni pour obtenir des positions, ni pour les mesurer. Dans bien des cas, cela constitue même une opportunité de visibilité accrue pour les petits sites web.
Dans un prochain article, je détaillerais comment obtenir des résultats géolocalisés avec SeeUrank, ou au contraire des résultats génériques.
SeeUrank permet de choisir la localisations des requêtes et ainsi de vérifier son référencement local.
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Responsable Webmarketing & Formation chez Yooda. Dans le SEO depuis… 1999. Avec Yooda depuis 2006. Auteur du livre Search Optimization.
Merci d’avoir cité Allogarage comme annuaire spécialisé constituant un bon relais de visibilité 🙂
Je pense que l’affichage des résultats locaux va être bouleversé après l’accord entre l’UE et Google qui va contraindre le moteur de recherche à afficher 3 concurrents de la même manière que ses résultats Google+ Local, et même peut être avec plus de visibilité car ils seront placés avant les résultats Google+ Local, avec un favicon.
Pour le cas de « hôtel » : je pense que l’explication réside dans le fait que l’on recherche rarement un hôtel une fois qu’on est sur place. La requêtes n’a donc pas à être localisée.
C’était pourtant le cas « avant ». C’est un cas intéressant à suivre.
Merci Lionel pour cet article
La localisation, le graal du seo ! Je trouve la tendance, depuis la venice update de google intéressante, le fait de faire apparaître des serp organiques dont le signal dominant est une localisation, au lieu de se faire submerger par des résultats types nationaux sans rapport avec la requête de base.
En revanche, du coup, l’annuairiste national dont je ne cite pas le nom ;), a plus de fil à retordre, et d’ailleurs, leur boulot en seo cette grosse dernière année a été payant, et, en effet, il remonte dans les serp sur des catégories professionnelles beaucoup plus qu’avant !
Outre cet aspect, ce qui serait bien dans les fonctionnalités SeeYouRank serait de faire remonter d’une manière « explicite » les requêtes qui génèrent des serp avec des liens de pages google+ (de plus en plus présentes…) ..De toute façon c’est le prochain sujet je crois ?…
Homme de marketing que je suis, la localisation nous a permis d’augmenter le trafic des sites et bien sur la valeur du panier moyen.
Pour l equipe SEO, ca a été un nouveau challenge !
Merci pour cet article très intéressant. J’ai une question concernant les résultats naturels localisés : comment faire en sorte que notre site bénéficie de ses résultants naturels localisés ? est-ce que c’est par rapport au microdata que l’on indique dans la structure html des pages ?
Bonjour;
Il y a plein de ressources sur le sujet du référencement local. Je te propose de commencer par ici : http://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/seo-local-les-bonnes-pratiques.shtml
Très bonne recommandation Lionel. 😉
Pour Google Places, Google se cherche encore avec Google My Business et pousse Google+ (je joue sur les mots ok). De même, il y a peu de temps, Google a testé l’affichage de la Map en bas de la barre latérale d’AdWords… Comme quoi cela bouge !
Enfin, pour la superposition des résultats, je trouve cela bien, j’avais un client bien positionné qui se « faisait attraper » par la box Maps ce qui lui faisait perdre de la visibilité, maintenant il est au dessus et dedans avec les copains.

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