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SOMMAIRE DE L'ARTICLE
Le nano-influenceur, est désormais un influenceur sur lesquel il faudra compter au sein des campagnes de marketing d’influence.
Le marketing d’influence regroupe aujourd’hui différents types d’influenceurs : les ambassadeurs, les macro-influenceurs, les micro-influenceurs, les nano-influenceurs et parmi eux les blogueurs influenceurs. Parfois nous parlons également de mid-influenceurs. Il n’y a pas un média qui ne parle pas aujourd’hui du phénomène de l’influence.
Nous nous intéresserons particulièrement ici aux nano-influenceurs et ce qu’ils représentent pour les marques.
Le nano-influenceur ou nano-influenceuse au féminin, reste un influenceur au même titre que les autres et son travail consiste à influencer tout autant, mais différemment. Il travaillera sur la proximité avec sa communauté et sera moins lié au retour sur investissement demandé par les marques.
Le taux d’engagement issu de ses partages de contenu, ses conversations… sera néanmoins supérieur dans bien des cas. Il maîtrise bien les codes de la communication digitale et possède tout de même des compétences avérées en webmarketing.
Le nano-influenceur n’est pas vraiment un leader d’opinion ni un réel ambassadeur au sens large du terme, mais il est parfaitement à l’aise sur les réseaux sociaux et au travers de son univers. Il peut influencer les tendances sur des univers spécifiques de par son expertise, et cibler finement son audience avec du contenu pertinent. Leurs fans sont plutôt engagés.
Une personne influente pourra donc être sollicitée pour une campagne d’influence en amont d’actions pushs. La communication d’influence brassant toutes les stratégies liées aux lancement de produits des grandes marques comme des plus petites.
Les nano-influenceurs se distinguent de leurs confrères par la taille de leur communauté qui est généralement plus petite que les micro-influenceurs et les macro-influenceurs. Ceci est en partie dû à la niche et l’activité qu’ils représentent.
Le nano-influenceur reste cependant influent car il est écouté et engagé envers sa communauté. Il est plus proche de ses fans et peut facilement entretenir des échanges pour obtenir un feedback, ce qui est intéressant pour les marques.
Notons que certains domaines d’activités ne comptent pas des milliers de passionnés ou d’abonnés. Il y a des secteurs de niche qui rassemblent parfois quelques centaines de membres.
Ceci étant, un influenceur à la tête de ces petites communautés conservera son niveau d’influence et son expertise. C’est à ce titre que les membres lui accorderont de la confiance et par extension son statut de nano-influenceur.
Le marketing d’influence, qui regroupe toutes les techniques ou leviers liés à l’influence, est en pleine croissance. Les nano-influenceurs comme les influenceurs en général, émergent rapidement sur les différents médias sociaux. Qu’ils aient une chaîne YouTube, un compte Instagram ou un blog, ils sont partout et sont très actifs.
De ce fait des plateformes d’influence et agences de marketing continuent d’apparaître, quand d’autres déjà bien implantées, ancrent leur légitimité sur le sujet.
On trouvera les nano-influenceurs principalement sur Instagram comme leurs grands-frères, qui est le réseau social phare de l’influence marketing. Ainsi les hashtags Instagram font la différence quand ils savent se positionner.
Mais ils seront également Youtubeur ou Blogueur et toujours influent auprès de leur communauté. On retrouve les nano infuenceurs par extension sur Twitter où ils manipulent diffusent également leurs contenu.
Dans le monde de l’influence on trouve également les influenceurs gamers où l’on peut soulever le réseau social Twitch, plateforme de streaming qui leur est principalement dédiée. De nombreux influenceurs gamers y sont par ailleurs sollicités, par des éditeurs de jeux vidéo.
Dans les sphères du social media le phénomène est omniprésent et de nombreuses sociétés les intègrent dans leur stratégie marketing.
Il existe différentes solutions pour trouver des influenceurs et ainsi identifier les nano-influenceurs et les cartographier dans le cadre de stratégies de marketing d’influence. Les marques ne recherchent pas toutes les ventes immédiates au sein de leurs campagnes. Les objectifs de visibilité, d’image et de notoriété sont également des leviers sur lesquelles elles travaillent.
On retrouve les nano-influenceurs, comme souligné précédemment, sur les mêmes canaux digitaux que les autres. Ils sont sur YouTube, sur Instagram, sur les blogs… Ils ont ainsi les mêmes étiquettes ; youtubeurs, instagrameurs et blogueurs…
Pour identifier et mesurer l’influence de ces influenceurs, les marques sont généralement en veille sur la thématique liée. Ils naviguent sur Google pour les recherches basiques, s’abonnent à différentes chaines YouTube, comptes Instagram et blogs sur différentes thématiques en lien avec leur univers.
Au delà il y a des outils comme Favikon, qui permettent la recherche affinée des nano-influenceurs. Les facteurs différenciant entre les influenceurs sont souvent rattachés en premier lieu à la taille de leurs communautés. Ainsi les outils pourront s’avérer bien plus efficace qu’une recherche sur les moteurs de recherche. Le tout est de dresser des profils-types au travers d’une thématique précise.
Le nano-influenceur offrira plusieurs avantages pour les marques, du fait qu’il n’est pas lié à un effet de masse, c’est-à-dire de grosses communautés. Il n’est pas non plus dans la course au nombre de followers ou au nombre d’abonnés, face à des personnes qui travaillent sur des univers similaires.
Les nano influenceurs sont parfois même seuls quand il s’agit de micro-niche, mais ont l’avantage de maîtriser le marketing digital, la pratique des réseaux sociaux et ils gèrent des audiences qualifiées. C’est notamment le cas chez le blogueur ou la blogueuse, qui orientent leurs contenus vers une cible spécifique.
Pour collaborer avec un nano influenceur, il faut partir sur une approche gagnant-gagnant mais pas forcément rémunératrice. Le travail effectué doit demeurer libre de toute sollicitation, ou de toute orientation de la part d’un annonceur, d’une marque ou d’un éditeur.
S’il règne une véritable pression chez les gros influenceurs, il n’en est pas de même chez les nano-influenceurs. Pour maintenir leur communauté en activité et éviter des désabonnements en masse, les macro-influenceurs usent souvent d’artifices. L’achat de fans, la compétition face à leurs « rivaux » entraînent des pressions comme pourraient le vivre les stars. La fake influence y règne énormément !
Si eux recherchent de nombreuses collaborations, du placement de produit, du sponsoring etc… le nano-influenceur est quant à lui plutôt en retrait. Déjà parce qu’il n’a pas des millions d’abonnés mais aussi parce qu’il veut conserver sa liberté et la proximité qu’il a avec sa communauté.
Ils ne sont certes pas des leaders d’opinion en puissance, mais au sein d’une stratégie d’influence ils ont un vrai rôle à jouer pour les marques. Les relations entre les marques et les nano-influenceurs sont de ce fait plus facilement gérable, mais parfois moins maitrisées. Ils sont davantage libres et ne jouent pas le rôle d’ambassadeur pour une marque.
Les gros influenceurs ne sont donc pas toujours pertinent pour les marques, même si les nombreux membres actifs de ces communautés, représentent des poules aux œufs d’or. Les marques ne vont pas toutes à la quantité car il ne faut pas oublier qu’à un certain niveau d’influence, il y une forte incarnation de la marque à intégrer.
De plus ont peut soulever les fans qui assurent quelque part le niveau influence de ces influenceurs. Si les fans ne peuvent pas échanger avec eux et obtenir des réponses à leurs questions, ils peuvent s’essouffler et moins les considérer. A terme un manque de confiance envers ces influenceurs peut également s’installer.
Les consommateurs sont parfois plus regardant sur les produits / services testés, que sur l’influenceur en lui-même. A mon humble avis, il y a une réelle confiance qui s’instaure et le consommateur est moins influencé directement sur la personnalité.
Dans les hautes-sphères de l’influence le consommateur achète souvent un produit parce que c’est une célébrité ou une star qui en vante les mérites.
Si Cristiano Ronaldo portait les dernières Nike tout en assurant leur promotion, les fans les achèteraient uniquement parce que c’est Ronaldo ! A ce stade on parlera davantage de starification chez les influenceurs.
Ce phénomène n’est pas vraiment présent chez les nano-influenceurs ni les micro-influenceurs au demeurant.
L’engagement chez les nano-influenceurs est bien plus important que chez les plus gros influenceurs. C’est simple à comprendre, dans la mesure où leur communauté et leur audience sont plus restreinte et qu’ils ainsi peuvent interagir avec plus de monde.
Remarque : Attention néanmoins à la nuance d’importance car elle ne reflète qu’un taux. Si les macros-influenceurs ont des taux d’engagement généralement plus faibles, il reste que sur la quantité ça représente plus de monde impliqué.
Le net intérêt pour les marques, est de pouvoir récupérer un feedback sur les produits testés par les nano-influenceurs. Les acheteurs peuvent échanger plus librement et faire des remontés sur les produits ou services, grâce aux contenus qu’ils partagent. Le nano-influenceur pourra ainsi préparer un petit compte-rendu et en faire part aux marques avec qui il est en partenariat.
Sur ce point on peut dire que ça représente un réel intérêt pour les marques en post-campagne avec de plus gros influenceurs. Ça leur permet de recueillir des informations plus facilement qu’avec des macro-influenceurs. Avec ces derniers il n’est pas possible de gérer un flux important de sollicitations ou de questions posées.
Les nano-influenceurs peuvent donc s’insérer facilement dans une campagne de marque.
La confiance que l’on accordera aux nano-influenceurs sera majoritairement meilleure que celle accordée aux plus gros influenceurs. Déjà au niveau du temps à accorder aux fans pour répondre à leurs questions, mais aussi parce que nombreux sont ceux qui travailleront gratuitement. Ainsi ils obtiennent plus de crédibilité aux yeux de leur fans.
En travaillant gratuitement pour des marques, les nano-influenceurs n’attendent rien en retour et sont donc totalement libres dans leur approche d’un produit ou d’un service. S’ils doivent soulever des points négatifs, ça sera fait sans retenue mais dans l’équilibre. L’idée étant d’avoir un jugement de valeur réel et juste qui marque le niveau de confiance à accorder. Les annonceurs doivent intégrer ce levier et ne pas systématiquement voir par le prisme des contenus sponsorisés.
Le nano influenceur gagne son influence sur la confiance qu’on lui accorde et la sincérité qui se dégage au travers de son contenu. De nombreuses plateformes travaillent aussi dans ce sens et mettent à dispositions des influenceurs, des produits gratuits offerts par les marques afin d’obtenir des retours.
La communauté d’un nano-influenceur ou d’une nano-influenceuse est plus confiante et plus fidèle. D’autant plus quand il s’agit de focus sur les produits sans sponsorisations rémunérées.
Par ailleurs des macro-influenceurs et des micro-influenceurs participent également à ces campagnes, sans obtenir de rémunération. C’est aussi pour eux l’occasion de montrer qu’il n’y a pas que le facteur financier qui compte et que l’on peut être sincère à ce stade.
N’oublions pas que certains influenceurs sont professionnels dans le sens où ils vivent de leur travail. Créer des contenus pertinents demande un investissement en temps parfois énorme. Il n’est pas donc pas question de perdre son influence sous prétexte qu’une marque pousserait un influenceur à dire du bien d’un produit, avant-même de le tester.
Ces pratiques sont même à dénoncer et elles discréditeraient totalement l’influenceur qui s’y risquerait !
Note : L’influence à hélas aussi ses dérives, qui en font glisser beaucoup vers la starification. Trop d’influenceurs souhaitent devenir des célébrités avant d’être professionnel et pertinent dans leur travail.
Les nano-influenceurs sont donc des profils à suivre et envers lesquels on peut plus facilement placer notre confiance. Les marques peuvent en retirer de réels avantages et compléter leurs campagnes d’influence marketing par des influenceurs plus important si besoin.
D’un côté les marques peuvent obtenir un réel feedback sur leurs produits / services et engager des campagnes plus importantes par la suite. Entre-deux elles peuvent ajuster leurs produits selon les retours et ainsi proposer un produit mature. Lors de la mise en vente les retours devraient ainsi être meilleurs et générer plus de ventes pour les marques.
A terme le marketing d’influence devra compter sur ces nano-influenceurs selon les secteurs visés et ce qu’ils peuvent apporter.
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