Comment convaincre un porteur de projet de devenir franchisé de son réseau ?
Parmi les différentes stratégies de communication à mettre en place au sein d’un réseau de franchise, celle visant au recrutement de nouveaux franchisés est essentielle car elle influe directement sur le développement du réseau. Ici, il ne s’agit pas de vendre un produit ou un service, comme en communication BtoC, mais un projet de vie, celui de l’entrepreneur franchisé. Emmanuelle Courtet, consultante marketing et communication chez Franchise Management et membre du collège des experts de la Fédération Française de la Franchise, nous donne quelques pistes pour construire la stratégie de communication pour le recrutement des franchisés d’un réseau.
L’élaboration d’une bonne stratégie de communication et de marketing pour réseau de franchise dépend évidemment de nombreux critères. On ne communique pas de la même manière dans le secteur des services, de la distribution, de la restauration ou encore de l’hôtellerie.
Les priorités d’investissement en termes de communication différent également selon la maturité du réseau, et ce, pour le recrutement de franchisé comme pour la promotion de ses services et produits. Un réseau de franchise qui a de nombreuses années d’expérience n’aura pas les mêmes priorités qu’un jeune réseau qui démarre.
En revanche, si chaque enseigne doit adapter sa communication en fonction de critères qui lui sont propres, toute stratégie de communication repose sur des bases communes.
Dans un premier temps, il convient de rappeler que l’élaboration d’une bonne stratégie de communication pour un réseau de franchise doit se faire à plusieurs niveaux. Dans les faits, il ne s’agit pas de définir une mais plusieurs stratégies de communication à destination de tous les publics de la franchise, à la fois internes et externes. Pour élaborer ces différentes stratégies de communication de sa franchise, BtoC comme BtoB, il est indispensable de définir ses cibles.
En matière de recrutement de franchisé, tout comme on définit les personas du client potentiel, il est tout aussi important de bien connaitre les différents profils de candidats à la franchise visés. Savoir à qui on s’adresse, c’est la base. De la connaissance de sa cible va découler le message et la manière de le diffuser.
Mais, avant même de savoir à qui on s’adresse, il faut déjà bien se connaître soi-même. L’élément fondamental à travailler en priorité est donc la marque. La marque est d’ailleurs un des trois piliers de la franchise, au même titre que le savoir-faire et l’assistance. Il est primordial qu’elle soit attractive et fédératrice. Concrètement, il faut travailler la plateforme de marque, le brandbook, la charte graphique, etc.
La plateforme de marque définit la personnalité de la marque, ses valeurs, ses ambitions, ses missions, la promesse de marque et les bénéfices proposés au client, le ton, etc. Cette démarche s’adresse davantage aux réseaux matures qu’aux jeunes réseaux qui ont bien souvent d’autres priorités. Il est cependant crucial, a minima, de formaliser les codes d’expression graphique de la marque : avoir un nom de marque viable (éviter les noms trop génériques par exemple), un logo et des codes graphiques déposés à l’INPI. Cela afin d’éviter tout risque juridique, notamment celui de perdre le droit d’utiliser la marque.
L’idée générale est de disposer de supports permettant de définir l’identité de la marque. Il s’agit de poser les fondamentaux de la marque qui doivent être partagés par l’ensemble de l’entreprise, les franchisés, les collaborateurs mais également tout intervenant amené à travailler sur la production des outils de communication et des contenus : agences de communication, agences RP, agences web, community managers, designers, etc.
Le message est un élément clé dans la construction de sa stratégie de communication. Il doit être clair et percutant, et surtout adapté au public cible. En ce qui concerne les candidats à la franchise, il s’agit de mettre en avant les atouts du concept et les avantages de l’entrepreneuriat en franchise : accompagnement, perspectives de rentabilités, notoriété de la marque, etc.
Trop de franchiseurs communiquent encore de la même manière, quelle que soit la franchise, même dans des secteurs assez différents. Il ne suffit pas de dire qu’on a un concept à fort potentiel sur un marché porteur mais bien de le prouver. Le plus important dans le message est de démontrer ce qu’on avance, sans quoi le discours est vide et sans consistance.
Il est impératif que le franchiseur fasse ce travail de répertorier, et surtout, de prouver tous les avantages réels de sa franchise avec des éléments factuels, des chiffres, des enquêtes, des témoignages, etc. Le but est de séduire mais surtout de convaincre des candidats à la franchise.
Après s’être concentré sur le message, il faut se pencher sur sa diffusion. Pour les activités concernées, il est nécessaire de travailler sur le point de vente ou l’agence, de soigner l’expérience et le parcours client, l’aménagement et le design du local, la signalétique, le merchandising, etc.
Le point de vente est un élément central dans la diffusion des codes d’expression de la marque, d’autant plus quand il est situé dans une zone à fort trafic. C’est une façon efficace de faire connaître sa marque aux consommateurs de manière très directe. Or, la reconnaissance d’une marque est un des principaux critères avancés par les candidats à la franchise dans leur choix de réseau.
Avoir une stratégie digitale efficace est incontournable. Il ne s’agit pas seulement d’être présent sur le web mais d’être visible par ses différentes cibles. Avoir une bonne vitrine web est important puisqu’on sait que, dans l’immense majorité des cas, un client tout comme un candidat à la franchise commence ses recherches sur Internet. Il est donc indispensable d’être présent sur Internet mais aussi, et surtout, d’avoir une bonne stratégie de communication digitale pour diffuser le bon message à la bonne cible.
Il existe de nombreuses manières de toucher les candidats à la franchise via le digital. Il est possible de générer du trafic vers le site franchise par du référencement naturel ou payant. Tout comme il est possible de faire du community management sur les réseaux sociaux, mais aussi des campagnes payantes. L’envoi d’emailings personnalisés, l’organisation de webinaires, un référencement sur les plateformes spécialisées comme Toute la Franchise ou encore sur les plateformes d’emplois, sont autant de moyens de diffuser son message. Encore une fois, il est essentiel de diversifier les canaux et surtout de choisir les plus pertinents en fonction de sa cible.
Le plus important reste de multiplier les points de contact mais aussi de créer une synergie entre tous ces points de contact. On parle d’omnicanalité. En matière de commerce, l’omnicanalité consiste à faire le lien entre toutes les possibilités offertes au consommateur pour se renseigner et aller jusqu’à l’acte d’achat. Il en va de même pour le recrutement de franchisés.
Pour les candidats à la franchise, il s’agit de proposer une expérience fluide et cohérente quel que soit le canal utilisé : un site web dédié à la franchise, les réseaux sociaux, les salons professionnels comme Franchise Expo Paris ou le Forum Franchise Lyon, les annonces en ligne, les courriels, les campagnes publicitaires, etc. Il est important de communiquer par le biais de différents canaux mais surtout d’assurer une continuité dans les interactions avec le candidat quel que soit le canal qu’il utilise. L’omnicanalité est un des défis qui se posent actuellement aux réseaux de franchise.
Dans l’élaboration de son plan de communication dédié au recrutement de franchisés, il est donc indispensable de diversifier ses canaux d’acquisition tout en travaillant la notoriété et l’image de marque du réseau. Tout est une question d’équilibre.
Certains réseaux investissent massivement dans l’acquisition de leads de candidats, en s’inscrivant sur les plateformes comme Toute la Franchise, voire en développant leurs propres canaux d’acquisition ou même en achetant des leads. Cette démarche peut être judicieuse mais insuffisante sans un réel travail sur la notoriété et l’image de marque de la franchise.
Il convient de produire et de publier régulièrement du contenu susceptible d’intéresser sa cible, que ce soit sur le site de la franchise, sur les plateformes mais aussi sur tous les autres supports pertinents. L’objectif de l’acquisition de leads n’est pas seulement de générer des contacts mais bien des contacts qualifiés ayant le profil pour devenir franchisés du réseau. Cela passe par la définition du profil de candidat recherché, des canaux pour l’atteindre et du message pour le convaincre.
L’élaboration d’une bonne stratégie de communication pour le recrutement de franchisés est un travail fastidieux et qui se doit d’être précis pour prendre en considération l’ensemble de ces facteurs. Faire appel à un expert ou à une agence spécialisée peut être un investissement pertinent.
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