Pour une PME, les marketplaces sont devenues un incontournable pour trouver de nouveaux clients et faire connaitre sa marque. Pourtant, il est souvent le parent pauvre dans une stratégie digitale et 6 entreprises sur 10 n’atteignent pas les résultats escomptés.
Depuis 10 ans nous gérons en délégation pour nos clients PME leur présence et leur croissance sur les marketplaces et nous vous proposons ci-dessous de vous éclairer sur la bonne stratégie à appliquer pour bien vendre sur ce canal qui a ses particularités.
Quelques chiffres suffisent pour comprendre que le comportement des Français a changé et qu’ils plébiscitent les marketplaces comme meilleur moyen de faire des achats aujourd’hui.
Les différentes études récentes et faites par plusieurs organismes indiquent que :
Les raisons principales de ce succès auprès des consommateurs sont la compétitivité des prix, la rapidité de la livraison et la variété de produits proposés.
Donc, les marketplaces continuent à se développer à une vitesse impressionnante… et prennent le pas sur les autres modèles du e-commerce. Si vous n’en êtes pas encore persuadé, regardez « le Top 20 des sites et applications « e-commerce » les plus visités en France – Internet Global 3 écrans – 4ème trimestre 2021 » où 17 des sites les plus visités sont ou ont adopté le modèle Marketplace !
Le modèle Marketplace est techniquement le même pour chacune d’elles, mettant à disposition du vendeur une plateforme technique et des moyens de promotions afin que celui-ci puisse distribuer ses produits contre une commission sur les ventes. Elles fonctionnent toutes sur la base d’algorithmes de recherche mettant en avant vos produits avec des critères qui peuvent varier d’une plateforme à l’autre.
Une fois cela acté, pour une PME, la première question à se poser est alors « laquelle choisir pour vendre mes produits ? »
Nous n’avons pas de réponse toute faite, car cela dépend du type de produits que vous vendez et surtout cela doit s’intégrer dans votre politique commerciale globale et les budgets que vous êtes prêt à engager.
Cependant, quelques principes émergent selon votre objectif :
En réalité, il n’y a pas une seule réponse, mais un « mix marketplace » qui vous est propre et doit être personnalisé en fonction de vos objectifs, de vos produits, de votre politique commerciale…bref de l’ADN de votre société.
Si vous souhaitez en savoir plus sur vos choix en fonction de votre activité, c’est par ici.
Une fois le choix fait, la deuxième question à se poser est : comment se rendre visible parmi les milliers de références de ces marketplaces ?
Il y a les grands principes, mais la réalité, si l’on veut être visible sur les premières pages de recherche de ces marketplaces, va résider dans la mise en place d’un ensemble de petits détails permettant à chaque fois de gagner quelques % de visibilité.
C’est l’ensemble de ces détails propres à chaque plateforme qui va faire la différence avec vos concurrents, mais aussi les grandes marques et vous permettre d’être visible.
En effet, il est plus facile en PME de travailler sur les détails et surtout de suivre leurs évolutions pour s’adapter rapidement et profiter de l’effet de nouveauté, par rapport aux grands groupes structurés ayant des milliers de références et des délais de décisions longs.
Pour résumer, les grands leviers permettant de se rendre visible :
Le premier levier est le référencement naturel ou SEO (pour Search Engine Optimization – Optimisation pour les Moteurs de Recherche) qui va dépendre des compétences et de la connaissance que vous avez de vos clients, mais aussi des termes recherchés par votre cible.
Contrairement à Google, où les consommateurs vont pour une très grande majorité effectuer une recherche soit d’informations, soit directe afin de trouver une page, un produit ou un site déjà connu. Les recherches sur les marketplaces vont être à 99% une recherche avec une intention clairement définie d’achat.
Pour faire simple, sur Google votre SEO doit être capable de cibler une recherche du type : « acheter du vin » alors que sur une marketplace, la recherche sera : « vin rouge bordeaux ».
Cela va faire que les algorithmes des moteurs de ces marketplaces vont avoir trois critères prédominants pour mettre en avant vos produits :
Le deuxième levier est le référencement payant ou SEA (pour Search Engine Advertising – Publicité sur les Moteurs de Recherche) qui va varier selon les possibilités de chaque plateforme.
Le SEA va permettre de mettre en avant vos produits, soit au lancement, soit pendant une période. Ce SEA améliorera mécaniquement votre positionnement SEO au travers de :
Le coût de ces campagnes promotionnelles ou de publicité va varier selon chaque plateforme, mais si on prend pour exemple Amazon le coût du mot-clef se fait par un algorithme d’enchères et dépendra donc de la concurrence existante sur votre produit. Bien piloté, le ROI est toujours positif et les budgets vont dépendre de votre secteur d’activité et de la concurrence. Toutefois, en moyenne, il faut environ prévoir à la création du compte ou au lancement de nouveaux produits le montant du CA attendu et de façon régulière entre 10 et 20% du CA généré sur la plateforme.
Le ROI d’une campagne régulière est compris entre 5 et 20, car contrairement à Google, on cible directement des consommateurs ayant une intention d’achat versus des consommateurs curieux et sans réelle intention d’achat. Il faut savoir que le taux de conversion moyen d’un site web e-commerce en France est de 3% , alors qu’il est estimé à 20% en moyenne sur une marketplace.
De plus, la puissance marketing promotionnelle de certaines de ces plateformes va vous rendre visible et augmentera la demande, bien au-delà de leur propre site. En effet, tous les grands groupes qui font des campagnes de promotions sur les grandes marketplaces observent une augmentation des ventes comprise entre 15 et 30% en magasin physique ou sur leur site e-commerce pendant la durée de ces campagnes.
Le troisième levier est la qualité des fiches, dont les visuels, qui doivent être de grande qualité car :
Résultat, une fiche produit ne peut pas être qu’un empilage de mots-clefs. Nous ne sommes pas des robots. Tout l’art du copywriting va consister à inclure les mots-clefs pertinents dans un texte faisant appel aux émotions du client potentiel et créant de la réassurance.
Les images ou visuels sont un fort levier de transformation, car c’est une question de support (le smartphone notamment) et de cerveau :
Donc, bien travailler ses fiches produits et avoir une qualité de visuels supérieure à la moyenne est un très fort levier de transformation.
Les autres leviers sont un ensemble de détails que vous pouvez retrouver ici en ce qui concerne Amazon et Cdiscount.
La dernière question à prendre en compte est : qui a les compétences dans mon entreprise pour mettre en place et suivre ses actions pour bien performer ?
Difficile de répondre à cette question tellement le poste est riche en compétences nécessaires, en effet un bon responsable des ventes en marketplaces se doit d’avoir :
Il n’existe pas de formation. C’est avant tout de l’acquis qui s’enrichit au fur et à mesure de l’expérience terrain. Le marché de l’emploi sur les postes liés aux e-commerces est devenu pénurique tellement la demande est forte.
Pourtant il est nécessaire d’avoir une expertise forte qui évolue en permanence pour bien vendre sur les marketplaces. Notre conseil est donc plutôt de prendre le problème à l’envers en évitant de commettre l’erreur de beaucoup de PME qui confient cela à des opérationnels en plus de leur fonction principale, ce qui engendre une qualité pas toujours suffisante ou une surcharge de travail.
Ce canal de vente ne va faire que croitre dans les années à venir. Investir sur de la formation de son personnel, même partiellement sur chaque domaine de compétence, est un bon investissement sur l’avenir. Sinon, faire appel à de la sous-traitance pour rester concentré sur son cœur de métier est une autre stratégie.
Quoiqu’il en soit, adaptez vos ressources à vos ambitions et ne négligez pas les compétences nécessaires ni les budgets au risque de passer à côté de ce fabuleux canal de communication et de vente : 34 % des Français disent découvrir de nouveaux produits grâce aux marketplaces.
Depuis 10 ans nous gérons en délégation pour nos clients PME leur présence et leur croissance sur les marketplaces et nous vous proposons ci-dessous de vous éclairer sur la bonne stratégie à appliquer pour bien vendre sur ce canal qui a ses…
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