INTERNET La passion du nouveau Premier ministre pour les bus amuse les Britanniques, mais derrière ce hobby un peu particulier se cache une stratégie de communication bien rodée
Ses fans louent sa « personnalité unique », ses détracteurs l’accusent d’esbroufe et d’opportunisme. Boris Johnson est devenu mercredi le 14e chef du gouvernement britannique, succédant ainsi à Theresa May. L’ex-maire de Londres et ex-ministre des Affaires étrangères s’est hissé au sommet du pouvoir en jouant la carte de « sauveur » du Brexit, mais traîne derrière lui une réputation d’incorrigible gaffeur.
Habitué des déclarations improbables, celui que l’on surnomme « BoJo » a beaucoup fait parler de lui ces dernières semaines dans les médias britanniques. A plusieurs reprises lors d’interviews, Boris Johnson a fait part de sa mystérieuse passion pour les bus, un passe-temps qui a laissé perplexe de nombreux observateurs. Selon plusieurs cabinets d’experts en technologie, cette obsession cacherait en réalité une stratégie de communication bien rodée.
David Cameron appréciait le tennis, Theresa May aimait cuisiner, Boris Johnson affirme lui… se détendre en peignant des bus sur de vieilles boîtes en bois. « Je fais des maquettes de bus (…) Je vais chercher de vieilles caisses en bois, vous voyez ? Et je les peins », a lancé fin juin « BoJo » à un journaliste de Talkradio. Quelques jours plus tôt, l’ancien maire de Londres avait déjà créé la surprise avec une sortie similaire. Interrogé après une dispute avec sa compagne qui lui avait valu une visite de la police à son domicile, Boris Johnson avait changé de sujet… pour parler des nouveaux bus qu’il avait commandés quand il était maire de Londres.
Ces sorties un brin surréalistes ont laissé les Britanniques perplexes et ont provoqué de nombreuses railleries sur les réseaux sociaux. « C’est sincèrement étrange. On demande à Boris Johnson, probablement le prochain Premier ministre du Royaume-Uni, ce qu’il aime faire de son temps libre, pour se détendre. Regardez ce qu’il dit… C’est si bizarre que c’en est hypnotisant », a notamment tweeté Brian Klaas, professeur en politique de l’université UCL. Mais beaucoup d’internautes se sont surtout interrogés sur la véracité de ces propos…
L’agence Parallax, experte dans le domaine de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), a un tout autre avis sur la question. Elle estime que ces déclarations sur cette soudaine passion pour les bus seraient un « ingénieux stratagème » pour modifier le référencement sur Google. Et pour cause, avant ces deux interviews, lorsque l’on tapait dans le moteur de recherche les mots « Johnson + bus », les internautes tombaient en premier sur des articles portant sur le slogan controversé de sa campagne pour le Brexit en 2016 [inscrit sur la façade d’un bus qui avait fait le tour du pays], une fake news selon laquelle le pays envoyait « 350 millions de livres à l’UE chaque semaine ». Une requête sur Google qui, aujourd’hui, colle à la peau du nouveau Premier ministre et dont il aimerait bien se défaire…
L’agence Parallax a ainsi décrit la manière dont les articles de presse concernant ces récentes interviews avaient poussé les requêtes « négatives » vers le bas des pages de résultats des moteurs de recherche, avec des taux de clic beaucoup moins importants. « Les récents articles sur le sujet s’affichent désormais dans les premiers résultats lorsque l’on recherche « Boris + bus » sur Google. Et relèguent au second plan la fake news qu’il répétait en boucle en 2016 », précise l’agence. « Les trois premiers résultats ont un taux de clic situé entre 30 % et 10 %. Plus bas, dans les positions 9 et 10, le taux de clic chute à 2 % », note de son côté le site spécialisé Smart Insights.
« C’est une stratégie de communication qui a recours aux techniques d’indexation du SEO (Search engine optimization). On peut aussi appeler ça de l’e-reputation », explique de son côté Théophile Ordinas, expert consultant en SEO. « Boris Johnson utilise la stratégie bien connue de ” l’enfouissement “. L’objectif est de faire désindexer certains résultats que l’on trouve en haut de page sur Google. Plus il y a de contenus sur un sujet, mieux on peut les ranker (positionner) », ajoute l’expert.
Pour d’autres, Boris Johnson a très intelligemment usé de la « stratégie du chat mort » (« dead cat strategy ») afin d’éluder des sujets polémiques. « BoJo » avait déjà théorisé en 2013 cette stratégie du « dead cat » dans une tribune publiée dans le Telegraph. Lorsqu’un débat tourne mal pour vous, « vous jetez un chat mort sur la table », expliquait Boris Johnson. Vos détracteurs « parleront du chat mort, la chose dont vous voulez qu’ils parlent, et ils ne parleront plus du sujet qui vous cause du tort. »
L’actuel Premier ministre britannique n’est probablement pas le seul à user de cette stratégie par le référencement. « C’est très courant aujourd’hui, car les informations sont très volatiles. Tous les gouvernements actuels la pratiquent, en quelque sorte, tous les jours ! Quoi de mieux qu’une déclaration choc pour monopoliser l’attention des médias et faire passer au second plan un sujet polémique ou une requête dont on aimerait se défaire », assure Théophile Ordinas. Boris Johnson n’en reste pas moins un expert en la matière…
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