Caroline Hirtzberger, Global Chief Marketing Officer d’Allianz Trade (filiale du groupe Allianz, délivrant des solutions d’assurance pour les entreprises) partage sa vision et son expérience du marketing B2B. Elle répondait aux questions de Ioana Erhan, Directrice Western Europe LinkedIn Marketing Solutions.
« Démontrez que chaque euro investi en marketing crée de la valeur »
Votre ambition 2023 est de passer d’un positionnement « Global marketing » à une ambition « Global growth ». Pouvez-vous nous préciser ?
Caroline Hirtzberger : Plus que jamais, à l’aune d’un avenir incertain, le marketing doit démontrer sa création de valeur dans un contexte où il est parfois tentant (mais aussi réducteur voire contre-intuitif) de freiner l’investissement. Nous fixer l’objectif de « Global Growth », c’est nous stimuler en tant qu’équipe marketing à explorer de nouvelles opportunités de croissance pour gagner des prospects et fidéliser nos clients. Un marketing orienté Growth induit d’être plus créatif, plus collaboratif et plus analytique pour chercher de la valeur et la mesurer. C’est autant une expertise qu’une attitude.
Qu’avez-vous changé pour faire évoluer la vision du board et le travail de vos équipes ?
CH : Pour convaincre les équipes dirigeantes, le marketing doit passer d’une image de centre de coût à celle d’un centre de profits. Partant de cette conviction, j’ai co-construit avec mes équipes le plan stratégique marketing avec un credo en tête : chacune de nos actions est justifiée et pilotée par la mesure du retour sur investissement et/ou du retour sur objectif. Cela nécessite une attention particulière sur la fiabilité de nos données, de leur sourcing à leur analyse. Coordonnant 6 hubs à travers le monde représentant une quarantaine de pays, mes équipes et moi avons aussi lancé une initiative pour favoriser l’entraide et l’inspiration de bonnes pratiques entre les régions.
Quelles sont les clefs de succès pour coordonner efficacement 40 pays ?
CH : La première est une organisation optimale : j’ai des homologues dans 6 régions du monde coordonnant les équipes locales. La deuxième est de fonctionner en intelligence collective et sur un vrai mode d’écoute réciproque pour progresser plus rapidement et accomplir plus de tâches. La troisième, la plus essentielle, est de se voir surtout dans les premiers mois d’une prise de poste ! Je me déplace régulièrement dans l’ensemble des régions pour rencontrer et créer de vraies relations avec les équipes ce qui induit un climat de confiance, d’empathie et de plaisir à travailler ensemble.
Le siège d’Allianz est à Munich.
Qu’est-ce qui relève du local versus du central ?
CH : La répartition des responsabilités est variable en fonction des sujets. Concernant la marque - et sachant que nous avons changé de nom en 2022 en passant de Euler Hermes à Allianz Trade – sa stratégie est pilotée par le siège mondial alimenté par nos contributions locales. Le siège décide aussi pour des raisons évidentes de synergies et d’économies d’échelle du choix des plateformes technologiques. De part les marchés très spécifiques sur lesquels nous opérons (nous sommes le leader mondial de l’assurance-crédit entreprise et spécialiste reconnu dans les domaines de la caution, du recouvrement, du risque politique), nous sommes, en revanche, autonomes sur les orientations marketing stratégiques des produits et services et des expertises digitales : SEO, content, acquisition, UX, social media…
Le marketing BtoB a-t-il le vent en poupe ?
CH : Il s’est modernisé avec la digitalisation et la crise sanitaire nous a probablement fait gagner quelques années (social selling, marketing automation, webinaires…). Il attire notamment les nouvelles générations plus technophiles sur des enjeux numériques comme l’advocacy ou l’acquisition. Le champ des possibles est vaste, il n’y a pas mieux pour se former !
Quel rôle joue Linkedin sur l’accélération de la croissance ?
CH : Nos audiences de prédilection – les CFO et leurs équipes, les cadres supérieurs des grandes organisations et les dirigeants de TPE/PME – y sont très actifs. La plateforme est stratégique pour notre développement car elle nous permet de générer de l’attention et d’augmenter notre notoriété. Nos actions en 2022 (organiques et payantes) ont été vues par plus de 45% de nos cibles. Linkedin est un atout précieux pour notre rayonnement.
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