La période de fin d'année approche à grand pas et les retailers affutent leurs stratégies marketing en ligne. "Noël est le temps fort de l'année et il se prépare de plus en plus tôt, constate David Hamelin, associé fondateur de Parabellum, une agence conseil en stratégie retail. Le client doit vivre une expérience et il faut créer de l'enchantement à cette période". Pour Paul Diowo, le CEO d'Arkheus, une agence spécialisée dans le marketing d'acquisition, "sur les quatre derniers mois de l'année, des événements commerciaux majeurs comme Black Friday, Cyber Monday ou Noël vont se succéder. Dans le jouet, cette période représente plus de 50% du chiffre d'affaires annuel. Dans les secteurs maison et mode c'est 25 à 30%".
Si l'enjeu est capital pour les retailers, leurs stratégies sont bousculées cette année. "Les années précédentes, de nouveaux discours pouvaient s'entendre. Cette année, l'important c'est le prix. Les consommateurs vont faire des arbitrages dans leur choix et la communication ne suffira pas forcément", prévient David Hamelin. "Dans ce contexte difficile, les clients vont faire jouer la concurrence", plussoie Paul Diowo.
Arthur d'Yvoire, cofondateur et CEO d'Arcane, une agence qui conçoit des stratégies d'activation, rappelle que lors des périodes difficiles, les budgets marketing sont amputés en premier. Mais "il ne faut pas lésiner sur la notoriété de la marque car ceux qui s'en sortent le mieux en sortie de crise sont ceux qui ont continué d'investir", assure-t-il. D'autant plus que cette fin d'année pourrait représenter certaines opportunités selon lui : "Au premier trimestre 2022, les coûts par clic étaient à leur plus haut historique mais les requêtes n'ont pas été au rendez-vous. En fin de deuxième trimestre, les annonceurs ont réduit la voilure. Sur certains segments, les coûts par clics sont en baisse, il y a l'opportunité d'aller chercher des parts de marché".
Mais bien préparer Noël ne se résume pas à une guerre des prix à l'heure fatidique. C'est dès aujourd'hui qu'il faut s'intéresser aux acheteurs. Précisément, "face à la volatilité du client, la promotion ne fait pas tout. Pour établir une relation avec lui, on ne va plus mettre en avant le produit mais une remise contre sa venue, explique Sylvain Porcheret, consultant senior chez Parabellum. L'objectif est de redonner des habitudes de consommation aux clients les plus volatiles dès le mois d'août". Alors, les retailers vont proposer des offres "qui donnent le sentiment d'avoir du pouvoir d'achat, deux euros ce n'est pas assez, il va falloir proposer au moins 10 euros de remise pour un panier de 50 à 60 euros", ajoute le consultant senior de Parabellum, avant de rappeler l'importance du ciblage : "L'opération doit correspondre à la population, on ne va pas proposer des couches pour bébés dans une zone où la population est vieillissante. Il faut s'adapter."
Entre les différents canaux, les investissements publicitaires vont varier en fonction de la période. "En octobre, nous conseillons à nos clients de maximiser les investissements sur des campagnes search ads sur Google pour faire connaître la marque, détaille Paul Diowo, le CEO d'Arkheus. Le trafic est travaillé d'octobre à novembre avec des mots clés plus ciblés qui deviennent peu à peu plus précis et plus transactionnels". Arthur d'Yvoire, le CEO d'Arcane conseille d'identifier ses produits d'appel grâce à Google Shopping. "Une fois les produits d'appel identifiés, il faut les mettre en avant sur Meta avec Instagram ou sur Snapchat. Les retailers doivent essayer de rationaliser au mieux leurs données pour faire la différence et optimiser leurs investissements".
Pour la conversion et le drive to store, on dépense des budgets sur Facebook où le taux de clic est plus important
Chaque canal va viser des cibles différentes à ajuster en fonction de l'objectif. "Instagram est intéressant pour aller chercher de la performance, les formats vidéo comme YouTube ont plus d'impact pour aller chercher du reach et Google Shopping pour attirer de nouveaux clients par exemple, explique le CEO d'Arcane. Il faut d'abord travailler Google et Meta avant d'aller tester ailleurs". Chez Parabellum, même son de cloche, "pour travailler la notoriété, on va investir dans du display pour jouer sur les volumes. Pour la conversion et le drive to store, on dépense des budgets sur Facebook où le taux de clic est plus important," affirme Maël Boyer, responsable communication locale chez Parabellum.
En revanche, les stratégies à mettre en place vont vite être limitées sur ces plateformes : "Elles permettent soit de maximiser la notoriété, soit de miser sur le chiffre d'affaires. Si on a un enjeu de marge ou que l'objectif est de libérer du stock, les plateformes ne permettent pas d'y voir grand-chose", déplore Arthur d'Yvoire d'Arcane. Il faut donc être malin : "Sur le marché du vélo, sujet aux pénuries, je vais essayer de mettre la pression publicitaire sur les produits volumineux et qui coûtent cher en stockage", illustre le spécialiste.
Les marques n'ont pas toute de gros budgets et cela va donc jouer sur leurs champ d'action. "Si on a un budget limité à 2 ou 3 000 euros, on choisit des leviers spécifiques, si on a plusieurs milliers d'euros, on multiplie les réseaux", résume Paul Diowo d'Arkheus.
"Sur une période où il faut émerger, l'affiliation est une bonne stratégie", estime le CEO d'Arkheus. L'affiliation est l'agrégation de plusieurs leviers que sont le display, les influenceurs ou le cashback. "Sur notre plateforme, nos 4 000 partenaires connectés relaient nos campagnes et sont rémunérés quand ils génèrent une vente, affirme Paul Diowo d'Arkheus. En search, nous ne connaissons pas le résultat concret, tandis qu'avec l'affiliation, nous ne payons que si la vente est validée. Nous pouvons choisir des profils ciblés, inclure ou exclure les comparatifs ou le cashback suivant le brief de la marque". L'account manager se charge de recruter les affiliés.
Pour les retailers omnicanaux, l'enjeu est aussi de faire venir du monde en magasin et d'adopter une stratégie drive to store. "C'est intéressant au moment où on peut raconter une histoire de faire venir les clients en magasin avec une offre personnalisée adressée par SMS, ciblage ou mail, propose Sylvain Porcheret de Parabellum. Le client doit vivre une expérience, il faut créer de l'enchantement à cette période et pour cela le magasin physique va être important". Parabellum propose à ses clients des calendriers de l'avent digitaux avec une offre par jour qui incite à revenir chaque jour. "Mais, le calendrier digital doit exister en magasin pour que le client trouve de la cohérence", continue Sylvain Porcheret. "Alors que les budgets se tendent, le moindre euro investi doit avoir un impact", conclut Arthur d'Yvoire d'Arcane.
La période de fin d'année approche à grand pas et les retailers affutent leurs stratégies marketing en ligne. "Noël est le temps fort de l'année et il se prépare de plus en plus tôt, constate David Hamelin , associé fondateur de Parabellum ,…
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