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On entend souvent parler de Brand Content mais cet anglicisme approximatif offre bien des interprétations. Pour certains, il apparait comme indissociable de la publicité alors que pour d’autres il est tout l’opposé. Je ne vais pas contribuer au débat mais il me semble important néanmoins de revenir sur ce terme. En outre, la data offre des scénarii riches sur la connaissance client, elle doit donc aider les marques à la création de leur contenu éditorial. Mais avant d’aller plus loin, retour sur ce qu’est le brand content…
De façon générale, sous le terme de brand content, on entend « production de contenus stratégiques ». Le brand content est un contenu produit directement par la marque, il se distingue du branded content où la marque se contente de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant. Quand on sait que 27 millions de contenus sont partagés chaque jour (source Newscred), définir une stratégie éditoriale pérenne qui exprime l’identité de la marque est donc une nécessité pour les annonceurs. Grâce au brand content, c’est tout un univers que la marque construit à l’attention du consommateur. En racontant son histoire, son savoir-faire, la marque crée un lien affectif fort, installe une relation unique entre le consommateur et son produit dans le but de susciter l’intérêt du client et le conduire, pourquoi pas, à un acte d’achat. Pour cela, la marque adopte un discours volontairement non commercial, mais informatif, divertissant, humoristique.
En cela, le storytelling prend toute son importance. Comme le soulignait Célina Barahona, co-fondatrice & CEO de So Cult, à la conférence « Stratégies de Contenus Marketing Web » du 30 juin dernier, « l’annonceur doit raconter une histoire qui crée de la valeur pour la marque comme pour son public » et d’ajouter « qu’une histoire de marque doit être une bonne histoire ». Par ailleurs, dans un contexte à forte sollicitation, il importe d’être original et de proposer un contenu de qualité pour se différencier de la concurrence. Red Bull, l’emblème de la réussite du brand content mais aussi Repetto, Oasis pour ne prendre que ces 2 exemples, ont également su créer un univers « féérique » pour le premier et « humoristique » pour le second qui dépasse largement les frontières du produit. Le brand content est donc un outil de différenciation fortement apporteur de valeur.
Produire du contenu qualitatif est un enjeu capital et l’analyse de contenus efficaces permet de distinguer ceux qui touchent vraiment la cible. Là aussi la data contribue à améliorer le contenu éditorial, en orientant le travail créatif elle donne un cadre de travail. Grâce aux informations collectées sur le consommateur, la data permet l’émergence de nouvelles idées et surtout la diffusion ciblée du contenu. Selon Audrey Fleury, co-fondatrice de Digital Insighters, l’utilisation de la data dans le brand content passe par 3 étapes :
Ces données peuvent provenir de différentes sources (articles, tweets, vidéos, photos, etc) et permettre de comprendre comment est perçue la marque, de mieux connaître son public, ce qu’il aime. Par ailleurs, la multiplicité des supports a pour conséquence une diversité des points de contact. Et, pour former un tout cohérent permettant de toucher des publics hétérogènes, il est important que le message soit adapté à chacun des supports. En somme, comme le rappelle Fabrice Frossard, avec le brand content, il s’agit de « créer un maillage pertinent pour bénéficier d’une empreinte numérique cohérente ».
Cependant, le brand content ne sert à rien s’il n’est pas « partagé ». Nicolas Bordas, vice-président de TBWA Europe, n’a pas manqué de le répéter lors de la conférence organisée par Scoop it : « l’enjeu du brand content c’est le partage et le partage ne sert à rien s’il n’est pas stratégique ».
On l’aura compris, la création de contenu de qualité passe également par l’étude des données car la data c’est aussi du contenu. Grâce à la data, on peut mieux diffuser et adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Si on reprend la déclaration de George Dyson : « Information is cheap, meaning is expensive », le but n’est pas tant de collecter ces informations mais de donner un sens à ces informations. Le brand content doit donc apparaître dans une stratégie d’ensemble avec des objectifs clairement définis en termes de notoriété, d’audience, de conquête et de fidélisation de nouveaux clients. Par ailleurs, produire du contenu stratégique est essentiel car il repose sur la création d’une expérience forte. Il ne s’agit plus d’accroître directement les ventes, mais bien de travailler la culture de marques, de créer des préférences et d’augmenter la fidélité vis-à-vis du produit. Et pour que ça marche, il faut permettre au consommateur de s’approprier le message et de le relayer notamment sur les médias sociaux.
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