Les investissements en communication devraient progresser de 6,1% cette année, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilé ce 14 novembre par France Pub, l'Irep et Kantar. Ces prévisions sont en baisse comparé à celles livrées en septembre dernier, quand on tablait sur une année finissant à +7,6% comparé à 2021.
Pour les auteurs de l'étude, la principale explication à ce ralentissement des investissements est à trouver dans la fin du rattrapage des pertes liées à la crise sanitaire. "Les volumes des investissements restent à des niveaux élevés", expliquent-ils. Mais ce n'est pas tout. Certains secteurs, comme l'automobile et l'alimentaire, reflètent déjà les effets de la crise économique et des répercussions de la guerre en Ukraine. L'analyse des neuf premiers mois montre en effet que ces deux secteurs ont fortement réduit leurs investissements publicitaires nets sur cette période : -14,2% pour les annonceurs de l'automobile et -5,6% pour l'alimentaire, comparé à la même période de 2021. "L'automobile investit moins du fait de ses difficultés d'approvisionnement. Quant à l'alimentaire, il est directement impacté par les consommateurs aux revenus plus modestes, pénalisés par la hausse de l'inflation", précise Xavier Guillon, directeur général de France Pub.
A l'autre opposé, cependant, d'autres secteurs continuent d'investir fortement, comme la distribution, premier secteur en volume d'investissements et qui affiche une progression de 19,8% les neuf premiers mois de l'année comparé à 2021 et de +57,4%, par rapport à 2019, ou la mode (+18,5% comparé à 2021 et +59,2% comparé à 2019), des secteurs soutenus par les classes moyennes ou aisées, disposant de capacité d'épargne. "Il n'y a pas de vent de panique sur le marché malgré l'évolution du contexte géopolitique et économique. Globalement, les annonceurs veulent garder leurs parts de marché et restent donc très offensifs. Les univers à forte progression ont permis de soutenir le marché malgré les secteurs en forte baisse", poursuit Xavier Guillon.
À cette allure cependant, le marché n'aura pas complètement récupéré toutes les pertes liées à la crise sanitaire. Avec 32,9 milliards d'euros en 2022, les investissements totaux en communication (médias, marketing direct et événementiel, honoraires des agences et frais techniques et de fabrication compris) seront à des niveaux de 2,7% inférieurs à 2019. Un détail presque si on se souvient que les pertes subies pendant la crise se sont élevées à -21,7% (niveau atteint en sortie de crise comparé à 2019).
Le marché des "5 grands médias" (TV, cinéma, radio, presse et affichage extérieur) et du digital atteint une évolution de 7,5% des investissements de janvier à septembre 2022 comparé à la même période de 2021. La progression observée le premier semestre (12,6%) a été freinée par un troisième trimestre en baisse de 3%. Un ralentissement observé y compris en digital dans un contexte de difficultés économiques, favorisé par "l'effet de base" de la même période en 2021 (quand la reprise était très forte).
Seul levier en croissance comparé aux niveaux d'avant la crise sanitaire (+32,3%), le digital devra finir l'année avec +9,5%. Les cinq grands médias devront capter des investissements en hausse de 2,9% en 2022. L'événementiel s'en sortira quant à lui très bien avec +31,4% en 2022.
Les recettes nettes de 11,316 milliards d'euros enregistrées par les régies sur la période de janvier à septembre sont en hausse de 8,1% comparé à la même période de 2021 (et de 12,6% comparé à la même période de 2019). Les auteurs de l'étude reconnaissent cependant un "léger tassement dans la progression du marché", y compris dans le digital. Un ralentissement de la croissance selon eux lié d'une part à un effet de base par rapport à 2021, mais aussi à des réalités économiques (inflation, difficultés d'approvisionnement de certaines matières premières, crise énergétique) et aux répercussions de la guerre en Ukraine.
Le digital reste le moteur du marché avec 6,275 milliards d'euros de recettes nettes estimées tous leviers confondus de janvier à septembre de l'année, soit +13,5% comparé à 2021 (+39,9% comparé à 2019). Lorsqu'on enlève le search et le social, la bonne santé du digital reste d'actualité puisque les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH sont sur cette même période en hausse de 14,1% comparé à 2021 (et de 30,9% comparé à 2019).
À l'exception de la télévision (-0,8%), du courrier publicitaire (-4,5%) et des imprimés sans adresse (-6,7%), sur les 9 premiers mois de 2022, tous les médias (cinéma, radio, publicité extérieur) sont en croissance par rapport à la même période en 2021. La télévision a dû subir la perte de vitesse de la commercialisation des inventaires offline (2,6% sur les premiers neuf mois comparé à la même période en 2021), elle-même compensée par la hausse des inventaires digitaux (+17,7%).
Sur la période de neuf mois, la télévision est le seul média à ne pas avoir attiré plus d'annonceurs. A noter l'essor de l'audio digital qui voit sur la période un développement de près de 93,4% du nombre d'annonceurs et de 42% du nombre d'impressions servies (la radio ayant enregistré +18% d'annonceurs). A noter également le rebond spectaculaire du cinéma, qui avec des recettes publicitaires nettes en hausse de 166,2% par rapport aux neuf premiers mois de 2021 comble sensiblement l'écart avec la même période de 2019 (-37,3%).
Les investissements en communication devraient progresser de 6,1% cette année, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilé ce 14 novembre par France Pub, l'Irep et Kantar. Ces prévisions sont en baisse comparé à celles livrées…
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