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Crédit: Photo DR
Le bio devient-il le nerf de la guerre ? A priori, ce n’est pas Kusmi Tea qui dira le contraire. Devenue en une quinzaine d’années une référence incontournable du segment haut de gamme, la marque de thés russes bascule l’ensemble de ses produits sous pavillon bio et choisit de moduler son positionnement en conséquence.
«La marque dispose d’un territoire propre qui s’est quelque peu dilué dans le temps et qui avait besoin d’un second souffle. Ce changement majeur est l’occasion de réaffirmer son identité», reconnait directement Sylvain Orebi, artisan avec son frère de la reprise en 2003 de la marque centenaire, qui a depuis changé de dimension avec par exemple un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros l’an passé.
«Le processus étant déjà entamé, il s’agit de boucler la boucle avec tous les produits qui passeront en bio d’ici à début 2021. Cela fait deux ans qu’on travaille sur le sujet avec WWF France», complète le PDG.
Nouvelle signature
Dans cette optique, Kusmi Tea a sollicité sans compétition l’agence Lonsdale pour une refonte de sa plateforme de marque qui passerait presque inaperçue de prime abord. Mais gare aux idées préconçues. «Le travail fourni consiste en une réflexion de fond quant au deuxième temps à vivre pour cette marque dans un paysage économique chamboulé et au sein duquel elle a été extrêmement copiée. C’est la raison pour laquelle la phase amont a été particulièrement approfondie, en faisant appel entre autres à des groupes conso», détaille Florence Scalia, directrice du pôle corporate chez Lonsdale.
«À partir de cette plateforme de marque redéfinie, nous avons pu travailler la charte éditoriale, très importante dans la mesure où la marque n’a pas recours à la publicité, ainsi que la charte graphique», poursuit-elle au sujet d’un repositionnement qui s’incarne aussi via une nouvelle signature : «Quoi de plus naturel». Une référence directe au virage opéré par Kusmi Tea et à «la dimension démocratique de cette marque qui réunit des experts aux néophytes». En revanche, point de changement d’identité visuelle, «ni souhaitée, ni souhaitable», selon Florence Scalia.
«Il n’était notamment pas question d’abandonner le côté éminemment gai et coloré intimement lié à la marque», concède cette dernière, rappelant que «le prochain chantier d’envergure de la marque concernera les points de vente». Victime collatérale du tournant stratégique opéré par la maison, la marque d’infusions bio Lov Organic, née en 2010 et qui fait également partie du groupe Orientis, va «s’effacer au profit de Kusmi Tea», ajoute Sylvain Orebi, qui n’entend toutefois pas communiquer massivement autour de cette révolution verte.
Publicité non grata
«Le bio devient un prérequis, comme l’atteste le succès de nos produits labellisés. Le consommateur, aujourd’hui, réclame deux choses: le bio et le local. C’est pour cela qu’outre le conditionnement de nos produits, nous avons rapatrié la production de nos sachets de thé au Havre il y a deux ans», rappelle le dirigeant, qui promet une «hausse limitée des prix» pour un «consommateur prêt à payer un peu plus» en connaissance de cause.
Quant aux moyens privilégiés pour asseoir ce nouveau positionnement, la recette sera conforme à ce qui a fait le succès de Kusmi Tea jusque-là. «Nous privilégions les réseaux sociaux au contraire de la publicité puisque notre dernière campagne TV remonte à 2014», contextualise Sylvain Orebi, qui mise parallèlement sur les partenariats noués avec des marques de premier plan comme Nestlé, Evian ou Ducasse.
Un sillon que Kusmi Tea va continuer à tracer avec de nouveaux entrants, à commencer par la marque parisienne sur-mesure de cosmétiques Seasonly. Une griffe qui joue également sans ambages la carte de la naturalité.
Chiffres clés
85 Nombre de boutiques en France
550 Nombre de salariés
70 millions d’euros Chiffre d’affaires 2019
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