Un KPI est un indicateur qui permet de chiffrer les performances d’une action. En marketing, c’est une notion incontournable. Découvre comment bien les utiliser
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KPI est l’acronyme de « Key Performance Indicator« . En français, on peut également dire indicateurs clés de performance (ou « ICP »). Concrètement, il s’agit d’une donnée chiffrée qui va permettre de suivre les résultats et l’efficacité d’une action précise. On a tendance à associer cela seulement au marketing, mais, en réalité, cette méthode est utilisée dans tous les domaines. Qu’il s’agisse du marketing, de l’industrie ou de la finance, on peut toujours se fixer une donnée à suivre pour analyser les retombées de ses actions.
En termes de marketing, les KPI vont te donner les moyens de mesurer l’efficacité et la qualité de tes actions, de tes campagnes ou même de ta stratégie globale. Étudier le nombre de leads créés ou les conversions provoquées sur tes canaux d’acquisition, ta présence sur les réseaux sociaux, le parcours de tes clients sur ton site, le taux d’ouverture de tes mails, etc… Le nombre de KPI marketing est en fait quasiment infinie. Tout dépend de tes besoins, et il est effectivement facile de s’y perdre.
En marketing, objectifs et KPI sont 2 notions indissociables. Sans objectifs, un KPI te donnera juste un aperçu des performances sans contexte. Dans l’autre sens, un objectif sans KPI sera difficilement mesurable et ajustable dans le temps.
Dans le cadre d’une stratégie marketing, les KPI vont te permettre d’être toujours au point. En effet, ces indicateurs aident à ajuster les actions prévues afin d’obtenir les retombées attendues. En plus de cela, l’indicateur de performance permet de déterminer le retour sur investissement (ROI) de tes actions ou de ta stratégie globale.
Pour résumer, les KPI sont de puissants outils de décisions dans une stratégie marketing, puisqu’ils sont clairement le reflet du travail effectué en ce sens.
Un bon KPI est un indicateur qui est pertinent selon tes besoins et les objectifs de l’action marketing concernée. Il y a des KPI plus importants que d’autres selon les canaux, mais en réalité, tout dépend de ta stratégie. Par exemple, si l’objectif du compte Instagram de ton entreprise est de fédérer une communauté autour de l’image et des valeurs de la marque, un KPI sur le trafic sortant vers le site de l’entreprise n’est forcément le plus pertinent. Il faudrait plutôt se concentrer sur le taux d’engagement, les partages en Story, etc…
Il y a plusieurs manières de catégoriser les KPI. En réalité, il en existe autant qu’il existe de stratégies différentes. Mais, voici 2 exemples de « tri » des KPI.
Dans un premier temps, comme nous l’évoquions, en marketing, le KPI va te permettre d’ajuster ta stratégie selon différents critères. Ce sont ces mêmes critères qui correspondent aux « types » d’indicateurs, à savoir : la qualité, l’efficacité, la capacité ou la stratégie. Ces 4 catégories sont plus orientées pour la gestion globale d’une entreprise, et pas juste d’une stratégie marketing, mais on peut tout à fait les adapter.
Ensuite, si tu utilises une stratégie d’Inbound Marketing basée sur la création de contenus dans ton entreprise, tu pourrais les séparer selon le parcours de vente. On retrouverait ainsi 5 familles de KPI :
En fait, ces catégories de KPI vont encore une fois dépendre de ta propre stratégie et de tes propres objectifs. Il n’existe malheureusement pas de modèle type de KPI à mettre en place qui marche à tous les coups. Et c’est pour cela que nous allons à présent voir comment définir les KPI de son entreprise.
Il y a plusieurs choses à prendre en compte lorsque l’on définit un KPI. Tout d’abord, et on a déjà bien insisté dessus, quel est ton besoin ? Pour que ton indicateur soit le plus pertinent possible, il doit répondre à un besoin. Dans le cas d’une stratégie marketing, ces besoins vont directement découler de l’objectif sur lequel tu veux placer des KPI. Concrètement, de quels KPI tu as besoin pour suivre au mieux l’évolution de l’objectif. Si on reprend notre exemple de « Fédérer une communauté sur Instagram autour de l’image et des valeurs de la marque » (objectif très large), il va y avoir plusieurs KPI à poser tels que le taux d’engagement, le nombre d’abonnés, la quantité de posts, de story, etc… Bien sûr, si l’objectif est vraiment très précis et qu’un seul KPI s’y prête, pourquoi pas, mais l’intérêt est aussi de mettre les chiffres en relation pour tirer des conclusions.
Ensuite, l’indicateur doit avoir un côté quantifiable. Pour du marketing digital, c’est facile, presque tout est chiffrable. Cela paraît logique d’un KPI doive être quantifiable, mais il faut quand même y penser.
Il faut aussi veiller à ce que le KPI soit fiable. Encore une fois, sur les supports numériques, nous sommes largement aidés par les outils analytiques de nos sites, de nos réseaux sociaux ou mêmes de nos logiciels d’emailing. Les sources sont extrêmement fiables puisqu’elles proviennent soit du support lui-même, soit de Google si on prend l’exemple de Search Console ou Analytics. Après, il est certain qu’il y a des choses qui peuvent altérer la véracité des chiffres. Par exemple, les pertes de données liées aux cookies sur ton site, une attaque de bot, etc…
Les KPI doivent aussi être le plus parlant possible, surtout si tu t’occupes du marketing digital. Il faut bien se dire que les personnes à qui tu vas présenter les résultats ne sont pas forcément des experts de ton domaine, il faut donc que les données soient le plus parlantes possible, facile à comprendre.
Dans la même veine, ils doivent permettre de pousser à la décision, d’envisager une solution. Concrètement, le KPI doit être une valeur sûre pour construire des décisions stratégiques. Et, pour cela, il faut également avoir le pouvoir sur celui-ci. Un KPI sur lequel tu n’as aucune influence n’a que peu d’intérêt puisque son évolution est, par définition, indépendante de toi. Après, cela reste à étudier au cas par cas.
En soit, tous tes KPI sont importants ! 😉
Si tu te poses cette question, c’est que tu ne comptes pas travailler de KPI sur la globalité de ta stratégie, et que tu veux mettre seulement « les plus importants ». mais, c’est une erreur ! Il faut des KPI sur tous tes canaux d’acquisition, qui correspondent à tous tes objectifs marketing. Si tu ne te contentes que de quelques-uns, le suivi de ta stratégie sera bancale et manquera de sens.
Si tu cherches les meilleurs KPI à appliquer pour les différents aspects de ta stratégie marketing, rendez-vous plus bas dans l’article.
Cela peut sonner comme une question bête, mais c’est vrai, comment on mesure ses KPI ? Évidemment, tu te doutes bien que tu ne vas pas compter un par un les personnes qui visitent ton site. Il y a des outils qui vont t’accompagner tout au long de cela.
Pour les réseaux sociaux, en général, chaque plateforme propose une interface pour étudier les différentes données, il suffit de la trouver.
Pour un site web, avec un peu d’entraînement et de patience, tu vas pouvoir trouver ton bonheur au cœur de Google Analytics. Il existe également des alternatives telles que Matomo Analytics si tu le souhaites. Pour travailler sur le positionnement de ton site dans les SERP, il y a évidemment Google Search Console. Pour tes campagnes payantes, tu auras bien sûr Google Ads.
Ensuite, tu peux souscrire à des logiciels CRM transversaux comme HubSpot par exemple, sur lequel tu vas retrouver les données de tous tes canaux.
Voici quelques exemples de KPI qui sont intéressants ou importants pour plusieurs parties de ta stratégie. Il ne s’agit en aucun cas de TOUS les KPI, et pas forcément de ceux que tu dois absolument utiliser. Disons qu’il s’agit vraiment des indicateurs de performance de base.
Le référencement naturel regorge de nombreux indicateurs de performances, qui peuvent être utile selon tes objectifs.
Chaque réseau a son propre algorithme et ses propres usages. Donc, certains KPI n’ont aucune importance sur certains d’entre eux, et inversement.
Bien sûr, ce n’est qu’un échantillon de KPI, qui ne signifie rien poser comme ça. il faut les combiner à d’autres, ainsi qu’aux objectifs que tu as définis pour ces réseaux.
LinkedIn est vraiment différent de Facebook ou Instagram, ce n’est pas un scoop. Les KPI qu’il faut surveiller en priorité ici n’ont absolument rien à voir avec ceux des 2 autres réseaux que nous avons vu jusque-là.
Lorsqu’on lance une campagne d’email marketing ou un newsltter, il y a 5 principaux KPI qu’il convient de maîtriser pour comprendre un minimum la retombée de ses actions.
Les indicateuirs à suivre sur un site marchand sont différent de ceux que l’on peut suivre sur un site classique. Il ne faut pas s’y méprendre. Voici 3 KPI indispensables à maîtriser sur un site de commerce en ligne:
En marketing, les KPI sont clairement les données qui vont te guider sur la qualité de ton travail, et surtout l’atteinte des objectifs fixés. Ce qu’il faut bien retenir, c’est qu’il n’y a pas un modèle de KPI à utiliser qui correspond à tout le monde. Chaque stratégie donne plus ou moins d’importance à certains indicateurs. Néanmoins, il y a tout de même des KPI incontournables comme le taux d’engagement sur les réseaux ou bien la provenance du trafic d’un site web.
Et toi, quels sont les principaux indicateurs que tu utilises au quotidien ? N’hésite pas à nous en faire part en commentaire ou sur nos réseaux sociaux.
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