En 2022, les consommateurs se montrent très exigeants vis-à-vis des marques. Ils cherchent la transparence et s’attendent à ce que les entreprises les sollicitent via des relais fiables : influenceurs, collaborateurs… Ils veulent même comprendre le quotidien des marques, en découvrant leurs coulisses ! Bref, de nouvelles tendances en rapport avec l’inbound marketing ont émergé. HubSpot les a donc étudiées et décryptées dans son rapport annuel : « L’état de l’Inbound Marketing 2022 ». Cap sur les résultats de cette dernière !
Pendant l’été 2022, HubSpot a mené une enquête auprès de plus de 158 spécialistes du marketing B2B et B2C en France. La plateforme de gestion de la relation client (CRM) pour les entreprises en croissance s’est aussi intéressée à1 600 marketeurs dans le monde (États-Unis, Australie, Canada, Allemagne, Royaume-Uni et Japon). Son ambition ? Identifier les dernières tendances mondiales du secteur et souligner les intéressantes spécificités françaises. D’une manière générale, notons que si les consommateurs tiennent plus que jamais à la transparence, les marketeurs doivent désormais s’adapter aux circonstances économiques et politiques, mais aussi aux nouveaux modes d’achat et de travail.
Voici un aperçu des entreprises ayant contribué à cette enquête :
Précisons que l’enquête couvrait plusieurs secteurs, et qu’elle avait pour ambition de découvrir :
Avant d’entrer dans les détails, voici les résultats phares à retenir :
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Si l’inspiration et l’engagement client sont des défis du marketeur au quotidien, un autre défi majeur s’installe peu à peu. La quantité de données que les entreprises collectent pose en effet un sérieux problème de confidentialité. Les acteurs du secteur agissent donc en conséquence, et de nombreux changements interviennent. C’est l’exemple du lancement de la réglementation Apple MPP (Mail Privacy Protection) l’an passé, qui certes protège les consommateurs, mais prive les marketeurs d’informations précieuses. Auparavant disponible, son entrée en vigueur masque les adresses IP et empêche de savoir si l’email a été ouvert et combien de fois.
Les indicateurs traditionnels tels que les taux d’ouverture perdent ainsi en fiabilité. En outre, plusieurs navigateurs ont supprimé les cookies tiers et Chrome est le prochain sur la liste. Pour aller plus loin, n’hésitez pas à lire l’étude complète publiée par HubSpot.
Plus de la moitié (53%) des marketeurs français publie du contenu chaque jour. Et la vidéo reste le format n°1 plébiscité par 70% des sondés au niveau mondial. Générées par la marque ou par ses clients (et repartagées), les vidéos restent le format le plus efficace pour la troisième année consécutive. Les formats courts, à l’instar de TikTok ou Instagram Réels, connaissent même la croissance la plus rapide. Parmi les sujets privilégiés figurent d’ailleurs les interviews et études de cas.
Par ailleurs, si l’on se penche sur les plateformes qui génèrent le plus de chiffre d’affaires, Instagram prend la tête ! Le réseau se révèle être la plateforme la plus rentable pour les marketeurs des entreprises B2B et B2C. On remarque aussi la remontée de YouTube dans le classement, de la quatrième à la deuxième place, même si encore timidement utilisé en France. Snapchat crée quant à lui la surprise, car la plateforme n’apparaît pas dans le top 3 mondial.
Enfin, si l’on s’intéresse plus particulièrement à TikTok, l’étude révèle que 52 % des marketeurs français prévoient d’utiliser la plateforme pour la première fois en 2022. En particulier dans un contexte B2B où la concurrence est encore faible, ce qui laisse un large espace d’expression à conquérir. Le BtoB gagne donc du terrain sur ce canal à ce jour majoritairement sollicité pour le BtoC.
Le marketing d’influence évolue rapidement. En 2022, les marketeurs intensifient leurs efforts en la matière sur Facebook, Instagram, TikTok et YouTube. Parallèlement, ils diminuent leurs investissements sur Snapchat et Twitch. Cette année, 41 % des marketeurs travaillent avec des influenceurs et 75 % d’entre eux ont un budget dédié au marketing d’influence. En France néanmoins, les marques sont beaucoup plus frileuses ! Alors que dans le monde, elles dépensent pour la plupart chaque année entre 50,000 € et 500,000 € en marketing d’influence, seules 9% des marques françaises investissent plus de 50,000 €.
Côté publicité, 80 % des marques utilisent aujourd’hui les formats payants sur les réseaux sociaux. Facebook et YouTube sont en effet les plateformes les plus populaires pour dépenser leur budget. Et si un nombre croissant d’entreprises investissent dans des campagnes payantes sur TikTok, Tumblr, Reddit, Twitch et Pinterest, les marques tirent toujours un meilleur ROI des publicités sur Facebook, Instagram et YouTube.
À partir du graphique ci-dessus, on déduit que deux leviers sont moins prisés par les marketeurs en France que dans le reste du monde : la conception de sites web responsive design ainsi que les événements virtuels.
Il est vrai que le SEO ne se place qu’à la huitième place des canaux utilisés. Pourtant, il est de ceux qui apportent le plus de clients. Le SEO représente même un tiers des visiteurs tous sites web confondus ! Cela dit, ce canal est l’un des plus difficiles techniques à maîtriser, et est long à mettre en place. L’évolution régulière des algorithmes est d’ailleurs citée comme l’un des grands défis SEO par les marketeurs. L’optimisation mobile de leur contenu reste par ailleurs le principal enjeu.
Si le nombre de prospects et de clients générés reste l’indicateur ultime, les marketeurs utilisent également le classement des mots-clés pour suivre la performance de leur stratégie.
Pour en savoir plus, téléchargez l’étude complète !
HubSpot : L’état de l’inbound marketing en France 2022
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