Le client est de plus en plus exigeant et attentif à la qualité de service qu’on lui propose. Alors qu’en est-il de la personnalisation, voire de l’hyperpersonnalisation de la relation ?
La digitalisation de la relation client n’a jamais été aussi avérée que ces 24 derniers mois. Même les réfractaires à la commande en ligne n’ont eu d’autre choix que de recourir aux sites marchands de leurs marques préférées en réaction à la crise sanitaire, luxe y compris (+27% entre 2020 et 2021*).
Néanmoins, le client est de plus en plus exigeant et attentif à la qualité de service qu’on lui propose. Alors qu’en est-il de la personnalisation, voire de l’hyperpersonnalisation de la relation que nous attendons tous ? Comment la maintenir, la cultiver et la développer ?
Tous les acteurs du marketing s’accordent à affirmer qu’il est plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de les fidéliser et en faire des ambassadeurs de la marque. L’expérience client est devenu le point névralgique de toutes les stratégies commerciales.
Les marques se sont emparées de tous les espaces publicitaires disponibles, sollicitant le client en multipliant les canaux de communication et en investissant massivement le digital. La navigation web et les canaux de communication digitaux encouragent aussi les comparaisons et de fait la volatilité des clients. On ne peut s’en affranchir, il faut donc désormais jouer avec mais avec les bons outils et en connaissant le terrain.
Le Data Quality Management (DQM), est l’outil de base de la qualité intrinsèque de la donnée. Il permet de contrôler la donnée dès sa collecte avec les aides à la saisie et les vérifications d’usage en temps réel mais aussi dans le temps avec leur mise à jour régulière. Pourtant cela ne suffit plus. Il est désormais le prérequis à un travail beaucoup plus en profondeur et générateur de valeur de la donnée client.
En effet, comment réussir son RCU (Référentiel Client Unique) sans clés de rapprochement optimisées ? Les parcours clients étant de plus en plus multi-canaux, il est indispensable de réconcilier les données pour créer un référentiel client unique, permettant une vision la plus complète possible de celui-ci. Ce référentiel, agrémenté par une connaissance du client la plus complète et transverse possible (achats, parcours, critères socio-démographiques, qualité et équipement de l’habitat, etc.) permettra de pouvoir s’adresser au client de manière personnalisée et sur le canal privilégié générateur de business.
Nous évoluons aujourd’hui dans l’ère des « hyper consommateurs » : ils sont hyper connectés, hyper sollicités et souhaitent surtout de l’hyper personnalisation… Alors pour répondre à leurs exigences, soyons hyper performants !
Fournir aux entreprises des données à forte valeur ajoutée avec des critères exclusifs, par le biais de technologies, d’algorithmes et de machine-learning, voilà l’essence du marketing durable. La digitalisation des processus, encadrée par la data, permet de connaître, d’engager et d’écouter son client.
Ce volume de données lié au comportement du consommateur nécessite une analyse fine et matricielle des variables les plus pertinentes : supports de communication, heure de connexion, sollicitation visuelle, vidéo, offre proposée… tout cela combiné avec le profil du consommateur. On passe d’une segmentation classique type RFM (récence, fréquence, montant d’achat) à des segmentations. Pour le marketer, ce n’est plus une campagne marketing mais des campagnes à monter en multi-canal (par exemple, on va combiner marketing direct, réseaux sociaux, TV connectée et DOOH), au national et en local.
Ainsi, chacun a quasiment le sentiment que la marque ne s’adresse qu’à lui, le client est Hyper valorisé.
Le volume des données à analyser est exponentiel. Selon le Customer Data Institute, le marché Data-Driven est passé de 1 milliard de dollars en 2019 à 1,3 milliards en 2020. En outre, d’après une étude du cabinet IDC, le marché des solutions et services du Big data devrait croître en moyenne de +12,8% par an d’ici 2025.
Inévitablement, les besoins des entreprises s’accentuent en termes de datas : traitements, acquisition, analyse… et des inégalités se creusent. Selon notre dernière enquête de maturité data, réalisée en 2021 sur un panel de 190 entreprises françaises de toutes tailles, issues de tous les secteurs d’activité, le nombre d’entreprises qui intègrent la data dans leurs stratégies de croissance augmente indéniablement d’années en années. La note moyenne de maturité data est passée de 3,5 en 2020 à 4,7/10 en 2021.
Les annonceurs sont conscients de la nécessité d’exploiter ce filon générateur de business, pourtant ils peinent à enclencher les réflexes data-driven. Or, ce sont bien les premiers équipés/structurés qui fidéliseront leurs clients et pérenniseront leur marque.
*Luxury Goods Worldwide Market Study, par Bain & Company, en partenariat avec la fondation Altagamma
La digitalisation de la relation client n’a jamais été aussi avérée que ces 24 derniers mois. Même les réfractaires à la commande en ligne n’ont eu d’autre choix que de recourir aux sites marchands de leurs marques préférées en réaction à la crise…
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