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Un mois après la fusion de ses plateformes emploi, HelloWork propose un retour d’expérience complet : comment mener un tel projet et obtenir de bons résultats ?
Quels sont les métiers impliqués et les différentes étapes ? Côté SEO, quels sont les impératifs ? Quels conseils pour les entreprises qui se lancent dans une migration de sites web ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Rodolphe Morfoise-Gauthier, product owner, et Fabien Bougault, responsable SEO chez HelloWork (éditeur de BDM).
Rodolphe Morfoise-Gauthier – Nous avons 2 objectifs, visant à renforcer notre statut de leader digital français du recrutement, de l’emploi et de la formation (chaque jour, 4 400 personnes sont recrutées grâce à nos services). Le premier consiste à renforcer la notoriété de notre marque. C’est complexe avec 11 sites différents, alors qu’une marque unique renforce notre impact : nous pouvons concentrer nos actions de communication.
Fabien Bougault – Notre second objectif est l’acquisition de trafic. Google aime les grands sites : nous étions jusqu’ici limités par une sorte de plafond de verre. Nous pressentions que notre domain authority n’était pas assez élevé pour accéder plus régulièrement au top 3. On observe aujourd’hui une évolution nette de notre position moyenne sur un panel de mots clés cibles, que nous n’arrivions plus à améliorer avant la fusion des sites. Enfin, ce changement nous permet de capitaliser sur la puissance d’une marque unique sur Google for Jobs.
Rodolphe – La fusion de nos sites facilite et sécurise davantage nos futures évolutions techniques. Cette réalité n’est pas un objectif de la fusion des sites, bien qu’il s’agisse d’un avantage indéniable pour la suite.
Fabien – Il y a toujours une part de doutes et d’inconnues, cela fait partie du SEO. En changeant quelque chose qui marche, on prend toujours le risque que cela ne marche plus ensuite. On a beau faire attention, nous dépendons en partie d’algorithmes que nous connaissons bien, mais sur lesquels nous n’avons pas la main (ceux de Google). On est dans une machine qui appartient à quelqu’un d’autre.
L’autre risque identifié : les problèmes d’indexation de Google. Nous craignions de mettre du temps à récupérer notre positionnement. C’est la grande peur des SEO en ce moment. On parle beaucoup, par exemple, du filtre des 4 pages. Depuis plusieurs années, Google rencontre des difficultés pour explorer et indexer le web et certains éditeurs sont très impactés. Parfois, le moteur n’indexe pas plus de quatre pages puis passe à autre chose. Dans notre cas, 2 millions de pages ont été réindexées par Google en moins de 2 semaines. Le moteur semble protéger les gros sites et nous avions bien préparé cette fusion en amont.
Enfin, un changement de marque implique un risque sur la notoriété. Une marque moins reconnue entraîne une chute du CTR dans les SERP et donc de moins bons résultats en acquisition. Nos deux objectifs sont intimement liés.
Rodolphe : L’étude préliminaire que nous avons menée nous a permis de valider l’intérêt du projet pour le SEO et le SEA. Mais en parallèle, nous avions conscience des risques encourus, notamment liés aux incertitudes de Google.
Nous avons également identifié un autre levier d’acquisition impacté par cette fusion : l’email. Avant, les candidats pouvaient recevoir des opportunités de nos différentes marques comme OuestJob et Cadreo. Depuis, ils ne reçoivent qu’un email envoyé par HelloWork. Il s’agit d’un changement important pour les candidats, nous les avons préparés, en intégrant la marque petit à petit sur nos interfaces (double branding sur le site et les réseaux sociaux, articles dédiés…).
Au-delà de Google et de nos utilisateurs, c’était aussi un challenge en interne. Pour réussir ce type de projet, la dynamique est nécessaire. Il faut créer une émulation autour du projet, faire en sorte que toute l’entreprise soit impliquée.
Rodolphe – Nous avions mis 20 ans à passer de 0 à 10 millions de candidatures par an. Nous sommes passés en 1 an de 10 à 20 millions de candidatures. Nos plateformes avaient ainsi atteint un très fort niveau d’efficacité. Et c’est pourtant à ce moment que nous avons décidé de fusionner nos marques. Nous voulions passer un nouveau cap et c’était le bon moment, car nous disposions de ressources pour porter cette fusion. Mais nous savions que nous faisions courir un risque alors que les performances étaient déjà très bonnes. C’était un choix courageux mais nécessaire pour continuer notre croissance.
Nous avons identifié les référents du projet : un directeur délégué, le directeur produit, le responsable SEO et un product owner. Ensemble, nous avons réalisé le cadrage, en définissant le périmètre de la fusion. Par exemple, nous avons décidé de fusionner tous nos sites emploi, pas nos autres services. Nous avons également synchronisé nos visions, en optant pour une fusion technique dissociée d’une refonte de nos interfaces. Nous avons clarifié les objectifs. C’est un projet qui a mobilisé à un moment ou à un autre la plupart des équipes de la société, au-delà des teams product, technique et SEO (édito, commerce, communication, social, marketing…) avec un appui fort de la direction : tout le monde était aligné sur l’objectif et la date de sortie.
Dans chaque équipe impliquée, un représentant a été nommé. Cela nous a permis de réaliser l’étude préliminaire et de se synchroniser, toutes les 2 semaines.
L’étude a duré 3 mois, de mars à juin 2021. Elle avait pour but de déterminer les objectifs et mesurer les risques, sous la forme d’un tableau prévisionnel permettant de visualiser les impacts attendus à M+1, M+6, Y+1, Y+2… Avec une fourchette haute et une fourchette basse de plusieurs indicateurs à suivre : sessions, candidatures, nouveaux inscrits… Cette phase préliminaire permettait également de déterminer les ressources nécessaires, les grandes étapes et le timing attendu, car nous allions impliquer d’importants budgets de communication. Chaque équipe a été questionnée, les avis de chacun ont été collectés, afin d’évaluer les attentes et les craintes de tous. Nous avons cartographié ce ressenti et validé le projet, suite aux retours positifs des parties prenantes.
Les développements du site unique ont débuté en décembre 2021. Notre premier objectif était de mettre en place un site beta HelloWork, sous le même environnement technique que la future prod, afin de pouvoir livrer et suivre les développements en continu. Nous en avons bénéficié dès janvier grâce à la réactivité de nos Ops. Nous avons ensuite réalisé les adaptations fonctionnelles nécessaires pour la fusion. Elles ont été portées en parallèle, sur nos sites historiques et sur le futur site unique.
Ensuite, nous avons préparé la montée en charge, réalisé des ajustements sur l’architecture, réalisé l’évolution de nos templates d’emails, de nos trackings… Toutes les équipes étaient synchronisées et des livraisons étaient réalisées toutes les 2 semaines.
Fabien – Côté SEO, nous avons listé 430 actions à réaliser. Au-delà du choix du domaine, nous devions fixer l’architecture des URL du nouveau site. Ce n’est pas simplement une migration mais une fusion de plusieurs domaines, parfois construits différemment. C’est l’occasion de tout remettre à plat. C’est également le moment d’anticiper : bien que la dimension internationale ne fasse pas partie des objectifs de la fusion, l’ajout d’un répertoire fr-fr nous permet d’être prêts pour l’avenir, au cas où. Si nous décidons d’adapter notre site à l’international, on aura économisé une migration.
Réussir un projet de migration nécessite une bonne coordination de l’ensemble des équipes. De notre côté, on a notamment échangé avec l’équipe SEA, qui peut prendre le relai pour compenser une baisse SEO temporaire. Nous avons bien sûr passé un temps important à vérifier les environnements et échanger avec les développeurs pour optimiser le site unique et corriger les erreurs présentes sur nos sites historiques.
Le cœur du projet est le plan de redirection : c’est évidemment le document clé de la refonte. Il était massif, puisqu’il s’agissait de rediriger 20 ans d’historique, de 9 domaines ayant déjà connu des migrations, vers un seul domaine unique. Nous devions également écrire les directives SEO du fichiers robots.txt et construire les sitemaps.
Nous avons configuré les outils de suivi comme Semrush ou Oncrawl et réalisé des analyses de nos anciens sites, afin de pouvoir les comparer avec les performances de notre futur site. Nous avons réalisé des actions spécifiques aux sites d’offres d’emploi, comme la bascule de Google for Jobs – là où un média aurait des actions à réaliser pour assurer la continuité de son trafic issu de Google Actualités.
Rodolphe – Nous avons opté pour une mise en production un samedi, car c’est le jour où il y a le moins de candidats et de recruteurs sur nos sites. Nous voulions évacuer cette pression et être également les seuls à mettre en production, afin de bénéficier de toute la disponibilité de notre équipe Exploitation. Nous avons préparé cette journée très en amont, dès février, avec une date cible et une date de secours dont nous n’avons finalement pas eu besoin.
Nous avons tout planifié pour que le jour J soit « simplement » une bascule de DNS. Nous ne voulions pas qu’il s’agisse d’une grosse mise en production technique. Toutes les étapes à réaliser étaient listées sur un Trello, avec un responsable par tâche qui devait valider avant de passer à la suivante, et ainsi de suite. Ce tableau avait été construit avec toutes les parties prenantes, pour ne rien oublier. Nous avions également prévu un plan de rollback qui n’a pas été activé.
Le matin, nous avons procédé à la fusion. L’après-midi, nous nous sommes consacrés à la surveillance des indicateurs. Nous avions des boards permettant de visualiser les sessions, les candidatures sur les anciens sites et le site HelloWork, afin de suivre la bascule. Nous suivions également les temps de chargement, la charge de CPU des serveurs… Chaque indicateur était associé à un responsable, chargé d’intervenir en cas de valeur anormale. Au final, tout s’est déroulé comme prévu, notamment grâce à l’évacuation des risques et l’aspect, finalement assez léger techniquement, de cette mise en production.
Fabien – Le jour J, l’équipe SEO a finalement eu peu d’actions à mener. Nous souhaitions simplement optimiser l’indexation en fournissant à Google un sitemap dédié aux meilleures pages de HelloWork, afin de prioriser le budget crawl de Google. Nous avons joué les procédures définies en amont sur Google Search Console et nous avons suivi les logs.
Fabien – Il est important de regarder les indicateurs dans le bon ordre.
Dans un premier temps, regarder les logs (via Kibana, Oncrawl, Google Search Console…). Cela permet de vérifier que le site est crawlé normalement. Nous remarquons que Google a doublé son budget crawl après la fusion, alors que nous anticipions plutôt une baisse. À ce sujet : afin de favoriser les résultats de la fusion, nos développeurs ont axé de nombreuses évolutions pour améliorer nos performances web. Cela a été très bénéfique, car Google est très sensible à la vitesse. Si le site commence à flancher, Google ralentit son crawl, tarde à revenir, il hésite.
Google crawle, il doit indexer. Mais vérifier le crawl est primordial car si mon site fait 1 000 pages et que Google n’en a crawlé que 500, son indexation sera dans tous les cas limité à 500 pages, et ce sera lié à des problèmes de crawl. Search Console permet également de suivre l’évolution de l’indexation.
Ce n’est pas parce que Google crawle et indexe qu’il positionne. Des outils comme Ranxplorer ou Semrush permettent bien sûr d’avoir une vision macro (combien de pages dans le top 3, dans le top 10…). Il est aussi important d’avoir une vision micro, en suivant le positionnement sur ses top mots clés. Récupérer des performances semblables aux anciens domaines prend du temps, il est important de communiquer sur ce point très en amont. Pour bien le suivre, il est nécessaire de définir un panel de mots clés cible, qui dépend de la taille des sites et correspond à 5 à 10 % des mots clés positionnés. L’observation de la position moyenne permet de prendre le pouls du référencement.
Enfin, on regarde la visibilité. Des outils comme Semrush permettent de suivre un index de visibilité en fonction du volume de recherche, du CTR…
Cependant, la lecture du trafic apporté par le SEO est encore un peu complexe pour le moment, d’où l’intérêt d’observer ces indicateurs préliminaires.
Rodolphe – Sur ces points, on observe davantage de conversions qu’avant la fusion. C’est très encourageant. Les campagnes d’acquisition permettent aussi d’atteindre les mêmes niveaux de sessions, conversions et qualité qu’avant la fusion. Bien qu’il soit encore trop tôt pour parler de la notoriété, les activations média sont lancées et permettent à la marque d’être bien visible, notamment en TV.
Globalement, sur l’ensemble des KPI, on remarque des résultats meilleurs que la fourchette haute que nous avions ciblée lors des différentes études d’impact. Nous sommes donc très confiants pour l’avenir !
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