Dans l'univers hautement concurrentiel des salles de sport, la chaîne Fitness Park souhaite montrer ses muscles sur le terrain du digital. En vue : développer l'inbound marketing pour capter une audience qualifiée dans un premier temps et augmenter le nombre de conversions ensuite. Pour y parvenir, le groupe tente de répondre autant aux questions pratiques et locales de l'internaute qu'à ses interrogations plus généralistes sur le fitness. D'où une combinaison de référencement naturel local et de stratégie de contenu.
L'enseigne compte plus de deux cents clubs aujourd'hui, 30% en propre et 70% de licenciés. Au départ, chaque club gérait la publication de ses données locales sur les différentes plateformes, ce qui véhiculait un risque élevé d'erreur ou d'obsolescence des informations. Ou pire, un risque d'incohérence d'un publisher à l'autre, ce qui déplaît fortement à Google. Faire en sorte que tous les centres présentent des données exactes, actualisées et homogènes fut donc le premier chantier auquel s'est attelée l'éditeur de solution de référencement Yext, qui accompagne Fitness Park.
Les données de tous les centres, après avoir été centralisées pour être nettoyées, sont maintenant synchronisées automatiquement vers une centaine de services digitaux, parmi lesquels les différents produits des moteurs de recherche, comme Google My Business, et les assistants vocaux. "Nous avons ensuite redonné la main aux clubs, après avoir partagé avec eux les bonnes pratiques pour que la base de données reste saine", précise Thomas Mendonça, associé du groupe et responsable du marketing digital et de l'innovation chez Fitness Park.
"Savoir qui se positionne et où sur la SERP sur le mot-clé "Club de fitness Paris 12" permet de réévaluer la stratégie à adopter sur cette requête"
Yext fournit ensuite des analytics qui permettent de savoir quel publisher rapporte le plus de leads et de trafic. Par exemple "l'analyse des CTA (call to action, ndlr) sur les numéros de téléphone des clubs donne un renseignement sur le volume d'appels entrants en complément des informations en provenance du club", illustre Clément Masson, senior account executive chez Yext. Ces données permettent de réajuster et d'affiner progressivement la stratégie. Fitness Park, qui a beaucoup investi en SEA au cours de cette campagne, utilise aussi les données générées par le SEO, local ou non, pour optimiser ses budgets. "Savoir qui se positionne et où sur la SERP sur le mot-clé "Club de fitness Paris 12" nous permet de réévaluer constamment la stratégie à adopter sur cette requête", explique le responsable de compte client. Prochaine étape : la gestion des avis clients sur l'ensemble des publishers. Fitness Park et Yext testent actuellement une solution allant dans ce sens.
Le second volet de cette campagne consiste à développer la notoriété de la marque Fitness Park. "Là, on ne vise pas forcément une hausse des conversions mais du trafic sur le site. Il s'agit d'occuper l'espace", indique Thomas Mendonça. Pour ce faire, dorénavant, ce n'est plus le service marketing qui dicte les sujets des contenus à publier sur le blog du site, mais les recueils de mots-clés. Ainsi, le site a pu se positionner premier sur la définition du cross training, un sport qui intéresse beaucoup les internautes depuis 2018.
La plupart des contenus publiés sous la bannière Fitness Park sont préparés par des influenceurs affiliés à la marque, ce qui leur garantit une légitimité nécessaire maintenant que Google accorde de l'importance aux critères EAT (expertise, autorité, fiabilité) dans la version de mai 2019 de ses search quality raters guidelines.
"Certains contenus peuvent être envoyés à tous les publishers via la base de données gérée par Yext"
Mais pour Clément Masson, il reste beaucoup à faire : "Aujourd'hui, les requêtes s'allongent et se complexifient et la mise à jour Bert lancée par Google indique qu'il a pris la mesure de cette évolution". Désormais, une requête peut par exemple mêler du local et du général comme dans "machine pour perdre du poids en salle à Paris 16". Pour s'y positionner, Clément Masson considère qu'il faut associer des contenus avec du local, et en industrialiser la gestion. Dans cette optique, certains contenus peuvent être envoyés à tous les publishers via la base de données gérée par Yext, comme le détail des services proposés par chaque club, le planning des cours et des événements, ou la liste des machines proposées dans chaque salle. "Ils peuvent aussi apparaître sur le blog ou le site, à condition que ce soit compatible avec les bonnes pratiques du SEO, ajoute le responsable de compte client, cela contribue à améliorer la découvrabilité de la marque". Encore en cours, cette partie du projet a pour objectif d'utiliser le moteur de recherche comme un moteur de réponse sur des questions complexes, comme "Où trouver un cours de boxe dans paris le jeudi soir à partir de 18 heures ?". Pour y parvenir, Clément Masson prévoit la mise en place prochaine de données structurées pour fractionner les informations en entités complémentaires.
Lorsque la campagne a débuté, le nombre de leads générés par le web était faible, mais en trois mois, il a augmenté de 60%, un premier signe encourageant. "Nous comptons 40% de clients en plus au global depuis le lancement de notre stratégie web", se félicite Thomas Mendonça. En ce qui concerne le référencement local, les résultats ne se sont pas fait attendre non plus. "En trois mois, le nombre de clics sur "obtenir un itinéraire" depuis une fiche Google My Business a augmenté de 52%, le nombre de clics sur "site web" de 64% et le nombre d'appels depuis Google, de 70%", commente Clément Masson. Reste pour le référencement naturel à faire ses preuves sur les questions complexes, et, à terme, sur le vocal.
Dans l'univers hautement concurrentiel des salles de sport, la chaîne Fitness Park souhaite montrer ses muscles sur le terrain du digital. En vue : développer l'inbound marketing pour capter une audience qualifiée dans un premier temps et…
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