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Topics, la nouvelle méthode de ciblage publicitaire de Google sera t-elle mieux reçue que FLoC ? Les marques sont-elles prêtes pour un monde sans cookies tiers ? Toutes les réponses avec Guillaume Tollet, Executive director chez Fifty-Five.
Guillaume Tollet, Executive director chez Fifty-Five
« Fifty-Five est un cabinet de conseil international spécialiste de la donnée et du marketing digital. Expert sur les sujets autour de la gestion de la donnée et du respect de la privacy, Guillaume était auparavant Data protection officer chez Dentsu et Directeur data consulting chez iProspect. Il a également été Manager data & innovations digitales chez Orange Consulting. »
Google a renoncé à son projet FLoC pour deux raisons principales : d’une part, car il n’a pas réussi à embarquer l’écosystème AdTech derrière ce projet, ce qui était problématique puisque l’adhésion du secteur est une condition sine qua non de sa mise en place. D’autre part, car il y avait un doute important concernant le fait que ce service puisse être déployé en l’état en Europe, et cela sans l’obtention du consentement préalable de l’internaute.
Google semble avoir appris de ses erreurs avec FLoC et souhaite proposer avec Topics un service moins intrusif et plus transparent pour l’utilisateur final.
En effet, celui-ci devrait être catégorisé moins finement du fait du faible nombre des catégories de Topics (seulement 350). L’internaute devrait pouvoir supprimer des « Topics » qu’il ne souhaite pas partager avec les sites visités, et devrait également pouvoir s’opposer au service de manière globale s’il le souhaite.
Autre nouveauté qui va dans le bon sens : lorsque les sites utilisent ce service, ils reçoivent les sujets susceptibles d’intéresser les visiteurs du site mais sans avoir besoin de l’historique de navigation spécifique d’une personne.
Là-dessus il est encore trop tôt pour se prononcer, et les tests grandeur nature devront confirmer la robustesse et la pertinence réelle de ce service. Néanmoins avec uniquement 350 catégories de Topics, les équipes marketing risquent de déchanter si elles veulent cibler finement ! En même temps, la fonctionnalité de mise à jour régulière des Topics pour refléter les envies du moment de l’utilisateur et la suppression des plus anciens est intéressante, on voit ici peut-être se dessiner un marketing digital moins gourmand mais plus qualitatif en matière de données.
Les données first-party sont des données collectées et détenues par une marque. À l’heure de la raréfaction des données de tiers et du renforcement de la règlementation, il devient clé de les exploiter pleinement afin d’améliorer la connaissance client, fluidifier l’expérience utilisateur et optimiser les activations marketing de manière contrôlée.
Mais ne faut-il pas aller encore un cran plus loin ? En effet, l’approche « zero-party data » est un nouveau concept qui émerge dans le contexte du déclin des données de tiers. Ce concept consiste à redonner le pouvoir aux clients de décider quelles données ils souhaitent réellement partager ou non avec la marque.
En un mot, pourquoi dans certains cas dépenser des millions d’euros pour mieux qualifier sa base client alors que dans d’autres cas on peut simplement poser la question au client pour qu’il nous donne cette information. Libre à lui d’y répondre… ou pas ! Pour initier cette révolution data, il faudra nécessairement mieux expliquer au client la contrepartie et/ou les bénéfices qu’il aura en échange de ces données : service optimisé, réductions, meilleur temps de traitement… et ainsi de suite.
Les marques qui seront au rendez-vous en 2023 seront celles qui sont actuellement déjà en train de gérer leur transition post-cookies en mettant en place un véritable plan d’action associé, fondé sur :
Avec la fin progressive des cookies tiers, le durcissement des règles sur les données personnelles et la volonté du consommateur d’être plus « en contrôle » de sa relation avec les marques, le marketing digital doit faire véritablement sa mue et s’adapter à ces nouvelles exigences. Cela passera certainement par : faire mieux avec moins de données personnelles, laisser plus le choix au consommateur et mieux sélectionner ses partenaires média en accord avec ses valeurs d’entreprise.
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