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C’était un jour d’été en 1933 à Berlin. Hedwig von Restorff, qui a terminé son doctorat en psychologie a son jeune age de 27 ans, venait de publier le résultat de ses recherches dans le célèbre Gestalt journal Psychologische Forschung. Est-ce qu’elle savait à cette époque que ses recherches allaient révolutionner le marketing à la fin du 20ème et en particulier au 21ème siècle ?
Que, grâce à ses recherches :
Dans un instant je vous montrerais ces résultats surprenants et comment vous pouvez les mettre en pratique concrètement sur votre site ou celui de votre client.
Et le meilleur : La mis en place de cette technique ne prend souvent que quelques secondes.
Ceci est le deuxième article sur l’application des recherches en économie comportementale sur l’optimisation de conversion et la persuasion. Dans le premier article, vous avez appris comment des méthodes de repérage visuel, qui peuvent être mise en place en un rien de temps, peuvent vous aider à augmenter vos ventes de 57% ou le CTR sur vos annonces Adwords de +25%.
De quoi s’agit-il ?
Imaginez un instant que je vous donne une liste pour faire les courses. Vous la regardez rapidement et vous voyez neuf éléments écrits en noir et un élément écrit en jaune. Vous partez pour faire les courses, mais arrivé au magasin vous réalisez que vous avez perdu la liste.
Si vous vous efforcez de vous souvenir des éléments sur la liste, lequel va vous venir d’abord dans l’esprit ? Certainement celui qui était écrit en jaune.
La plupart des personnes se rappellent l’élément écrit en jaune parce que l’isolation de cet élément par le contraste inattendu laisse immédiatement une impression dans la durée.
Nous pouvons résumer les résultats des recherches de von Restorff, que certains appellent aussi l’effet d’isolation ainsi :
L’isolement d’un article sur un fond encombré ou homogène facilite l’apprentissage de cet élément isolé.
Pourquoi cet effet est aussi puissant ?
Von Restorff a su démontrer que l’œil et le cerveau sont constamment à l’affût d’interruptions dans les habitudes.
Que ça soient des couleurs qui se démarquent dans le design, des formes inhabituelles, un déroulement de l’action complètement inattendu, par exemple dans une vidéo, des photos à l’envers, etc.
Toujours quelque chose qui va à l’encontre des habitudes et attentes de vos visiteurs.
Avant de vous présenter les trois exemples très concrets (et que je vous ai cité plus haut), avec preuves à l’appui, je vous demande, sans que vous regardez le haut de cette page, lequel des 3 éléments vous vient le plus facilement à l’esprit ?
Réfléchissez ?
Alors ?
Il y a des chances que ça soit « augmenter le taux de clic de +230% ».
Pourquoi ?
Parce-que j’ai utilisé une couleur inhabituel pour ce blog (le bleu foncé) pour faire ressortir cet élément.
Voici ce que vous pouvez faire :
Il y a 4 ans, Old Spice a lancé avec Isaiah Mustafa une campagne de publicité qui a eu énormément du succès pour la marque. Mustafa a tourné plusieurs campagnes publicitaires pour Old Spice, dont la plus connue a récolté 50 millions de vues à ce jour.
Ces vidéos ont été tellement partagées par des célébrités sur les réseaux sociaux, qu’Old Spice a même tourné des réponses en vidéo à certains de ces célébrités pour les remercier (par exemple ici à Demi Moore). L’effet viral était phénoménal.
Toutes ces campagnes ont une chose en commun : ils utilisent l’effet von Restorff.
Le spectateur est amené à un rythme effréné d’interruption d’habitude à interruption d’habitude. Voici un exemple de cette campagne :
[youtube width= »560″ height= »315″]https://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE[/youtube]Une autre campagne publicitaire qui utilise l’effet von Restorff avec succès (75 millions de vues à ce jour) concerne la nouvelle génération de camions Volvo avec Jean Claude van Damme. Regardez le début et « l’interruption d’habitudes » qui s’exerce au moment ou la caméra recule :
[youtube width= »560″ height= »315″]https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10[/youtube]Maintenant, vous allez me dire : Je n’ai pas les moyens de créer des « interruptions d’habitudes » de cette amplitude !
Soit, mais vous pouvez par exemple :
Ce qui nous amène à une application de l’effet von Restorff où il est particulièrement adapté et puissant: augmenter les taux de clics (CTR), soit sur des annonces, des appels à action, ou des liens importants.
Dans cette exemple d’un site d’annonces immobilières au pays bas, un annonceur pour des prêts immobiliers utilise l’image d’une maison à l’envers dans son annonce. Toutes les autres images, qui correspondent à des annonces immobilières, ont la photo à l’endroit.
Conséquence : La maison sur le toit saute toute suite à l’œil.
Résultat : Une augmentation du taux de clic de +230% par rapport à la même annonce avec l’image à l’endroit.
Voici une étude d’eye tracking (une technique qui utilise des systèmes de suivi oculaire, aussi appelé oculométrie) sur différentes versions d’une page d’accueil d’un site américain proposant des services de remorquage et de réparation de camions.
Dans la version d’origine vous trouvez sur la gauche un appel à action qui se fond dans le texte (« Appeler maintenant » avec un numéro de téléphone) et une icône « No Fees » au milieu de la page qui se démarque par une couleur différente.
Voici les résultats d’eye tracking (l’oculométrie): Le regard est principalement attiré par l’icône au milieu qui se démarque par une couleur différente ainsi que vers le haut à gauche de la page (ce qui est une position souvent regardée en premier sur n’importe quelle page web parce que c’est l’endroit habituel pour commencer à lire).
Vous constatez par contre que le regard est le plus attiré par la couleur différente au milieu, et presque pas par l’appel à action.
La première version modifiée introduit une nouvelle photo (avec un camion en rouge qui se distingue ainsi des couleurs du reste de la page) ainsi qu’un appel à action plus clair en bas à gauche sur la page, par contre avec une couleur qui ne se démarque pas beaucoup de l’arrière plan :
L’oculométrie montre de nouveaux une attirance du visiteur pour l’image du camion rouge, le début du texte, ainsi que des logos se démarquant par leurs couleurs.
La deuxième version de la page introduit trois modifications majeures:
Regardez le résultat maintenant : Enfin une grande partie de l’attention du visiteur est dirigée vers l’appel à action.
Qu’est-ce qu’on peut retenir de cette exemple ?
Soyez très attentifs à l’utilisation des couleurs dans vos images, et en particulier pour votre appel à action. Votre appel à action, ou vos liens importants à cliquer, devront se distinguer par une couleur qui ne se trouve habituellement pas sur le reste de votre page.
Alors, maintenant à vous de mettre ces recommandations en place.
Si vous êtes intéressé par plus de fondements scientifiques de l’effet von Restorff, je vous invite de lire ce papier académique.
Dans le prochain article, je vais vous divulguerai la puissance des offres leurre.
Dans un exemple concret, une offre leurre a augmenté les ventes réalisées de 39,4%, et c’est souvent encore beaucoup plus.
Dans un autre cas, les ventes d’un produit ont plus que doublé en quelques jours.
Et encore dans un autre cas, vous choisissez un produit plus cher alors que vous vous ne vous en rendez même pas compte. Sauf … si vous lisez l’article.
Cette technique est tellement puissante, qu’en général personne parle des résultats réalisés.
Et pourtant elle est applicable dans presque toutes les domaines : Vente en ligne d’info-produits, vente en ligne de produits tangibles, vente en magasin, vente de maisons (agences immobilières), dans les restaurants, etc.
Les meilleurs sites SaaS l’utilisent, les meilleurs blogueurs l’utilisent, des restaurateurs l’utilisent, et, bien sûr, Amazon l’utilise.
Et si vous ne la connaissez pas, vous ne réalisez même pas que cette technique a été utilisée. Mais… il y a des fortes chances que vous avez dépensé plus.
Si vous voulez en savoir plus, cliquez ici.
Maintenant j’ai encore une petite demande :
Bonne conversions à vous !
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Super article !!
—————
Merci pour le partage !! 🙂
Je vais tenter ça tout de suite sur mon blog ! 🙂
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Super, n’hésite pas à nous faire tes retours 🙂
Bonjour,
Cet article démontre qu’il n’est pas nécessaire de se casser la tête pour faire remarquer une image sur une page.
Excellent
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