Merci de renseigner votre email
afin de recevoir notre newsletter
Aujourd’hui plus que jamais, le drive-to-store a le vent en poupe : en 2021, 77% des annonceurs ont en effet lancé une ou plusieurs campagnes drive-to-store, tandis que 72 % souhaitent accroître le budget qu’ils allouent à ce levier en 2022. Une tendance due en grande partie à la relance des activités suite à la crise sanitaire mais pas uniquement. L’évolution du comportement du consommateur et le développement de la mesurabilité de ce levier favorise également son déploiement.
Dédié à générer du trafic de qualité en magasin ou à booster la fréquentation des points de vente via diverses opérations marketing (ex : promos, jeux concours), le drive-to-store séduit les annonceurs/ retailers, particulièrement en cette sortie de crise sanitaire. Outre, sa complémentarité avec les autres leviers, qui représente un atout pour les marques, il permet à celles-ci de rétablir une relation et une expérience client non-virtuelles, tout en conservant les dispositifs particulièrement exploités ces derniers mois (ex : e-réservation, click & collect) et qui ont favorisé l’accentuation du comportement ROPO (Research Online Purchase Offline) du consommateur.
Désormais, l’omnicanalité des stratégies (on et offline) est une condition sine qua non pour augmenter ses chances de convertir un consommateur, car être en mesure de toucher un individu via l’ensemble des canaux, y compris en tenant compte de sa mobilité, permet de maximiser l’efficacité des campagnes, d’où l’essor du marketing mobile.
Aurore Goxe, Co-Founder – Adrenalead : “Les campagnes ont un contour de plus en plus fin entre stratégie digitale et stratégie de points de vente tandis que plusieurs canaux se développent et s’intègrent dans la logique drive-to-store (display, emailing, digitalisation des catalogues, web push notification, wallet, etc. ).
SEA local, store locator, geofencing (ciblage géographique)… La multiplicité des dispositifs drive-to-store offre aux annonceurs de nouvelles perspectives d’efficacité marketing.
“Depuis quelques temps, on observe un glissement progressif des budgets nationaux vers des budgets plus locaux et en l’espèce, des opérations drive-to-store. Est-ce constitutif d’un vrai mouvement de fond durable ? Il est un peu tôt pour le dire mais en tout état de cause, notre constat est que depuis quelques années, avec l’émergence de nouvelles technologies et la mobilité croissante des consommateurs, il est aujourd’hui clairement indispensable d’arriver à les toucher au plus près de leur quotidien. Nous croyons beaucoup à l’avenir et au devenir des médias de l’ultra-local.” Laurent Simonin, CEO – Okube / Smart Traffik
L’impact d’une campagne drive-to-store dépend de la qualité de l’orchestration des différents canaux et leviers mais aussi du degré de ciblage et de la personnalisation et des messages. S’appuyer sur une stratégie de ciblage data-based (data on & off) et une segmentation affinée permet par exemple de toucher des clients qui ne se sont pas déplacés en point de vente, tandis que des segments repoussoirs pourront être utilisés pour cibler les clients de la concurrence.
Grâce aux technologies de tracking et de géolocalisation (GPS, wifi, beacons) et au développement des indicateurs clés de performance (KPI), la mesurabilité des campagnes drive-to-store s’améliore et permet aux annonceurs d’obtenir une vision claire du ROI afin d’optimiser au mieux leurs investissements.
“Il existe de plus en plus d’outils nous permettant de tracer et d’optimiser ce qu’une campagne drive-to-store apporte au point de vente ou à la marque. On constate non seulement une évolution des technologies de tracking et des innovations technologiques du drive-to-store mais aussi une évolution des investissements et des optimisations.” Aurore Goxe, Co-Founder – Adrenalead
“Il existe divers comportements des consommateurs qui font qu’aujourd’hui il faut être capable d’adresser les consommateurs à peu près sur tous les points de contact, lors de leur navigation ou de leurs parcours physiques. Dans ce contexte, la mesure repose sur la puissance technologique, la puissance de calculateurs et l’intelligence artificielle qui permettent d’analyser une multitude de données et de réussir à les réconcilier entre elles de sorte à ce qu’à la fin, grâce à des outils tels qu’un graph, on soit capable de connaître la proportion de personnes exposées à une publicité (qu’elle soit display, TV, qu’il s’agisse de SMS, d’emails, etc.) et de savoir si ces personnes se sont rendues en point de vente, et le cas échéant, si elles ont réalisé un achat.” Laurent Simonin, CEO – Okube / Smart Traffik
“Ce qui est intéressant avec le drive to store et ce qui fait son intérêt, c’est de pouvoir amener des KPIs concrets (physique, business) afin de permettre aux enseignes de mesurer le trafic qui a été généré en point de vente mais aussi d’aller plus loin en mesurant l’incrémentalité. C’est ce qui nous amène à être capable de communiquer un retour sur investissement à la marque et de pouvoir faire le lien entre les campagnes de communication et l’impact business qui a été ressenti dans les points de vente qui restent aujourd’hui au cœur de la stratégie des marques.” Lola Millet-Bourgogne, VP Sales & Business Development, Near
Parmi les KPIs les plus utilisés en mesure DTS, on retrouve notamment : le volume de visites et d’impressions, le coût par visite d’une impression, le coût par visite incrémentale (CPIV), l’uplift, le CA incrémental, ou encore le taux de fréquentation.
La mesure DTS tient par ailleurs de plus en plus compte de la disparition progressive du prospectus.
Les coûts d’acquisition en drive-to-store sont a priori élevés. Pour cette raison (entre autres), il s’agit d’un levier qui n’est pas adapté à l’ensemble des enseignes.
Il reste néanmoins possible de réaliser des optimisations efficaces pour les réduire : “Dans le cadre de leviers dédiés à générer du trafic en point de vente, on se concentre sur les profils qui ont un fort potentiel de transformation. Ainsi, le coût d’acquisition est optimisé. Le digital détient cette force d’aider à moduler les budgets.” Lola Millet-Bourgogne, VP Sales & Business Development, Near
Dossier constitué par Stéphanie Silo
Cette thématique a été traitée dans le cadre du Topic of the Month lors des derniers Ratecard Days. Prochain Topic of the Month le jeudi 15 décembre à 10h sur la thématique « RSE & Marketing Digital ». Inscriptions ici
Ces articles peuvent vous intéresser
[Dossier] DOOH : Quelles sont les nouvelles opportunités offertes par le programmatique (RTB) ?
[Dossier] Drive-to-store : solution magique pour les retailers ou harcèlement pour les consommateurs?
Google, nouvel allié des entreprises locales ?
Laisser un commentaire
Le marché du marketing digital
Newsletter
Qui sommes-nous ?
Ad-Exchange est le premier site d’information francophone consacré aux aspects techniques du marketing digital.
Nos tops articles
Nous joindre
Pour toute demande commerciale (partenariat, publicité), merci d’écrire aux contacts présents sur cette page.
Copyright © 2018 Ratecard. Tous droits réservés –
Réalisé par SEO.fr
« En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies afin de vous permettre de partager du contenu sur les réseaux sociaux, de réaliser des études d’audience, d’améliorer la qualité de nos contenus et vous proposer des publicités ciblées adaptées à vos centres d’intérêts.»
Qu’est-ce qu’un cookie ?
Un cookie est un fichier texte déposé et conservé sur le disque dur de l'internaute, sous réserve de ses choix, par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (outil de web analytique , régie publicitaire, partenaires, etc .)
Un cookie permet donc de reconnaître le terminal de l'utilisateur (et non l’individu) lorsqu'il revient sur un site web.
A quoi servent les cookies émis sur notre site ?
Etablir des statistiques sur le volume de fréquentation du site
Permettre d’identifier les contenus appréciés par notre audience
Permettre aux utilisateurs de notre site de partager les contenus sur les réseaux sociaux
Adapter les contenus publicitaires de notre site aux centre d’intérêt de l’utilisateur qui résultent des données de navigation
Quels sont les cookies émis sur notre site ?
Les cookies émis par nos partenaires technologiques tiers : « les pixels transparents » représentant un identifiant unique avec la même vocation que les cookies, à savoir renseigner le site sur la navigation de l' utilisateur à travers des information cryptées contenus dans son terminal. Contrairement aux cookies qui sont stockés sur le disque dur des ordinateurs de l'internaute, les « pixels transparents » sont incrustés de façon invisible sur les pages du Site web et permettent d'informer le Site web des contenus publicitaires les plus appréciés par les internautes. Nous ne lions en aucun cas les informations collectées par les « pixels transparents » à des données personnelles de nos internautes.
Certains cookies peuvent être émis par des applications utilisées sur notre sites permettant le partage de contenus par les utilisateurs de nos sites sur les réseaux sociaux, tels que les boutons « Partager » de Facebook, « Twitter », « LinkedIn », etc . Le réseau social fournissant une de ces applications est susceptible de vous identifier grâce à ses boutons et à ses propres cookies, même si vous ne les avez pas utilisés lors de la consultation de notre site, du seul fait que vous disposez d'un compte ouvert sur votre terminal auprès du réseau social concerné. Nous n'avons aucun contrôle sur le processus employé par les réseaux sociaux pour collecter ces informations et vous invitons à consulter les politique de confidentialité de ces derniers .
Gestion des cookies partenaires
Vous trouverez ci-dessous les liens vous permettant de gérer les cookies de nos partenaires :
– Doubleclick For Publishers (diffusion de publicités) : https://adssettings.google.com/authenticated
– Mesure d'audience (Google Analytics) : https://tools.google.com/dlpage/gaoptout
Privacy Policy