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La série Mad Men est réputée pour son ambiance « sixties », la garde-robe impeccable de ses protagonistes, et ses bureaux où l’on peut absolument tout faire (boire, fumer, copuler, et même jouer avec une tondeuse à gazon). En tant que fanatique de publicité Facebook (je viens de publier une formation sur le sujet que je vous invite à découvrir – elle est gratuite cette semaine), mon quotidien au bureau n’est pas aussi glamour que celui des employés de Sterling Cooper. Mais au-delà des apparences, Mad Men représente avant tout une dissection méticuleuse de la psychologie humaine…

Alors, quand son personnage principal, le publicitaire de génie Don Draper, s’exprime sur ce qui fait vendre, on écoute… et on apprend.

1. Vendez par les émotions

« La publicité est basée sur une chose, le bonheur » – Tweeter cette citation
Nous voulons tous croire que nous sommes des acteurs rationnels, mais nos décisions finales sont le plus souvent guidées par nos émotions :

• Une soupe en conserve n’est pas vendue sur ses qualités nutritionnelles, mais sur l’idée de la communion familiale ;
• Un projecteur de diapositive n’est pas vendu sur sa prouesse technique, mais sur le désir de conserver et de partager ses souvenirs ;
• Un logiciel n’est pas vendu sur ses fonctionnalités, mais sur la frustration qu’il remplace.

Exemple : Airbnb

Observons la page d’accueil du site de location Airbnb :

Les arguments en faveur d’Airbnb sont nombreux :

• Plus de choix que sur d’autres sites ;
• Moins cher que l’hôtel ;
• Des logements mieux situés ;
• Plus de détails et de photos sur votre location.

Ces arguments sont excellents. Et pourtant, Airbnb décide de mettre en avant un bénéfice beaucoup plus intangible : « Vous aurez la sensation d’être à la maison ».
Le choix est parfaitement stratégique : si vous voulez convaincre, faites appel à la raison. Si vous voulez vendre, faites appel aux émotions.

2. Acceptez que rien n’est permanent

« Le changement n’est ni mauvais ni bon. Il est, tout simplement » – Tweeter cette citation
Malgré les annonces régulières que « le monde change de plus en plus vite » (ce qui a sans doute une part de vérité), il ne nous faut pas oublier que le changement est inévitable. C’est une réalité inconfortable – une de celle que nous acceptons intellectuellement, mais qui nous démange émotionnellement.
Et l’inéluctabilité du changement est d’autant plus dérangeante quand nous sommes en position de force :
« Même si la réussite est bien réelle, ses effets sont temporaires » – Tweeter cette citation
La leçon que nous donne Don Draper est qu’il faut accepter que la campagne marketing qui fonctionne aujourd’hui va perdre de son efficacité.
De nos jours, cette idée est reprise par le côté analytique du marketing : la mesure des conversions, les split-tests, et l’idée que rien n’est jamais acquis. (Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, je vous conseille le Guide des Tests A/B).

3. Parlez à votre client cible

« Quand un homme entre dans une pièce, il arrive avec l’ensemble de ses expériences. Il a des millions de raisons d’être là où il est. Tu n’as qu’à lui demander. » – Tweeter cette citation
Don Draper est un pratiquant de la recherche de marché à l’ancienne : parler à son client et comprendre sa motivation. Tout au long de la série, on le voit résister contre les tendances croissantes dans les années 60 vers les rapports de recherches sophistiqués et les « focus groups ».
Ce dialogue illustre sa méfiance envers ceux qui préfèrent théoriser que de parler à leur marché :

De nos jours, l’impulsion de se cacher derrière nos écrans est toujours plus tentante. Souvenez-vous que Google Analytics, vos Keyword Tools et vos sondages ne sont qu’une partie du puzzle. Si vous voulez vraiment comprendre votre client, vous devez le rencontrer.

4. Donnez du sens à votre produit

La plupart des gens interprètent ce passage en disant que Don Draper est un cynique qui ne croit en rien et qui manipule les autres pour arriver à ses fins. Mais le message est plus profond : Don Draper croit que le monde n’a pas de sens et donc que c’est son rôle de créer du sens.
Que vous soyez d’accord ou non avec l’idée de départ (est-ce que l’amour existe au-delà de notre imagination ?) importe peu : un bon marketeur sait donner du sens à son produit en le connectant aux valeurs de son client.

Exemple : Slack

Slack vous permet de communiquer avec vos co-équipiers au travail : des fonctionnalités qui ne sont pas a priori plus excitantes que n’importe quel client email.
Et pourtant, voilà à quoi ressemble la page d’accueil du site :

L’équipe marketing de Slack a pris un produit purement fonctionnel (« Messagerie instantanée pour le bureau ») et l’a associé à des valeurs importantes pour leur marché cible (« Permettre à votre équipe de dépasser les limites »). Draper n’aurait rien trouvé à y redire.

5. Créer une catégorie

Le premier épisode de la série annonce la couleur.

Le premier épisode de la série annonce la couleur.
D’où vient le titre de la série Mad Men ? Selon l’épisode pilote, le terme « Mad Men » a été inventé… par les publicitaires eux-mêmes !
« MAD MEN : Terme inventé à la fin des années 50 pour décrire les publicitaires occupant des bureaux sur la Madison Avenue. Ce sont eux qui l’ont inventé. »
Il ne faut pas être surpris que des publicitaires aient senti l’importance de prendre contrôle de leur marque.
En l’occurrence, le terme « Mad Men » a l’avantage d’être mémorable, allitératif (double « M »), évocateur (« Ad men » = publicitaire), provocateur (« Mad » = fou), et exclusif (seules les agences de la Madison Avenue peuvent revendiquer l’appellation).

6. Vous n’allez pas gagner à tous les coups

On ne gagne jamais à tous les coups : tout le monde le sait, mais tout le monde n’en tire pas les mêmes conséquences. La plupart des gens en concluent qu’il faut être prudent et éviter de prendre trop de risques.
Don Draper a une autre approche : il a une capacité extraordinaire à rebondir suite à ses échecs. En conséquence, il est prêt à prendre des risques tant qu’il a une chance d’apprendre quelque chose d’utile.
Sur Internet, c’est souvent une formation sur le sujet :

• Est-ce que Instagram est une bonne plateforme pour votre entreprise ?
• Quelle est la meilleure façon de faire grandir une chaîne YouTube ?
• Quel est le sujet parfait pour maximiser le taux d’ouverture sur vos emails ?

Vous pouvez passer des heures à lire des articles dans l’espoir de trouver la réponse finale… mais vous n’aurez jamais bon du premier coup.
Heureusement, ce n’est pas grave : quand vous avez accepté la probabilité d’échec, vous pouvez simplement tester différentes méthodes différentes et découvrir par vous-même ce qui fonctionne.

Exemple : La Boucle AHT

Par exemple, supposons que vous voulez lancer une campagne de publicité rentable sur Facebook. Un marketeur raisonnable commence par faire ses recherches pour déterminer la meilleure stratégie, puis prépare sa campagne avec soin.
Mais malgré tous ces efforts, la campagne va probablement échouer. Pourquoi ? Parce que presque aucune campagne n’est rentable du premier coup !
Une meilleure approche est d’accepter que la campagne sera imparfaite au début, mais pourra progressivement s’améliorer.

Ce screenshot représente 4 versions successives d’une campagne de publicité Facebook. L’élément à retenir est que la version 1 génère des conversions 64% plus chères que la version 4.
En comptant l’amélioration du volume, la version 4 génère 8500% (non, ce n’est pas une erreur de frappe) des profits de la version 1. (Si la publicité Facebook vous intéresse, vous pouvez aller lire l’étude de cas complète). C’est le pouvoir de ne pas s’attendre à réussir du premier coup : il aurait été facile de déclarer la campagne perdante après la première version.
Ce processus, qui permet de créer des versions successives d’une campagne de publicité, s’appelle la Boucle AHT (pour Analyse-Hypothèse-Test). Il a été originellement développé pour s’appliquer à la publicité Facebook, mais il peut être généralisé à toute activité de marketing digital. C’est un bon exemple de ce qui devient possible quand vous êtes prêt à ne pas réussir à tous les coups.

Conclusion

Peu de séries peuvent vous enseigner une vraie leçon de business. Mad Men fait partie des quelques perles qui prennent le temps et la nuance de confronter les vrais challenges d’une carrière dans le marketing. Don Draper se tient à la croisée de la créativité, des mécanismes de marché et de la psychologie humaine.
Qui a dit que regarder des séries était (toujours) une perte de temps ?
Fondateur de Marketing Mania
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Bonjour,
– Lier la consommation au bonheur est scandaleux. Après ça les gens se plaignent que notre ère soit trop matérialiste! Un publicitaire doit avoir un minimum d’éthique.
– Aujourd’hui, il n’est plus possible d’être un héro de la pub. Seul le travail collectif peut donner de bons résultats. L’idée du publicitaire qui se contente de ses intuitions est tellement périmée!
– Cette série décrit l’ambiance des années 50 et 60 tout en présentant des croyances de la même époque. Il est temps de faire une mise à jour. Par exemple si vous voulez vendre des outils à un ingénieur expérimenté, vous n’avez aucune chance de réussir à travers l’émotion. Il faut le convaincre avec des arguments solides.
Cela fait longtemps qu’on a compris que le monoïdéisme ne fonctionne jamais d’une manière systématique avec les êtres humains.
Chacun sa tasse de thé. Personnellement je me méfie des approches moralisatrices, et je préfère être pragmatique dans mon approche du métier.
L’éthique est aujourd’hui une nécessité pragmatique. Prenez connaissance des chiffres qui témoignent de la totale perte de confiance envers les entreprises. D’ailleurs c’est ce qui les a poussées à recourir à la fameuse communication sur la RSE, sans grande efficacité.
Excellent et relaxant ton article.
Bien présenté et se lit d’une traite avec grand plaisir.
Bravo.
Merci ! Je suis content que ça t’ai plu 🙂
Mon commentaire précédent est-il passé en spam ?
Bonjour Roman, je ne sais pas, tu peux le reposter si besoin 🙂
Bonjour,
Effectivement, regarder des séries n’est pas toujours une perte de temps. J’aime bien l’accroche et la référence illustrées dans votre article!
Vous parler plus d’un remake que d’une nouvelle version des techniques et astuces de Mad Men. J’aurai juré que la plupart de toutes les anciennes stratégies marketing refaisaient surface, mais en fait ce sont les seules qui n’ont jamais changées. Par contre pour les outils et la manière dont les gens consomment, on ne peut en dire autant.
J’apprécie également le fait de mettre l’émotion dans les facteurs décisifs que ce soit pour la stratégie d’approche ou sur la décision d’achat. Pour moi c’est tout juste une bonne manière de faire une approche plus humaine et directe comme il a dû être le cas autrefois. Je dirais que les gens ont besoin de faire confiance, de s’émouvoir pour apprécier, et si cela aide pourquoi ne pas miser sur l’éthique, l’image et l’ agence e-réputation</a pour une meilleure approche.
Très chouette article, hâte de tester ton guide de pub Facebook 🙂
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