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L’institut Baymard, qui réalise des études sur l’utilisabilité du web, a partagé un compte rendu d’un de ses derniers rapports lié à l’expérience utilisateur portant sur les images et textes descriptifs des fiches produits. Selon leur étude, 52% des e-marchands n’intégreraient pas de textes descriptifs aux images de leurs produits, ce qui représenterait un manque à gagner au niveau des ventes. Explications ci-dessous.
Lors de l’étude, l’institut Baymard a constaté que 56% des utilisateurs sondés cherchent des images dès leur arrivée sur la fiche produit, et ce même quand la description du produit donne toutes les informations requises. Or, les images transmettent des informations de façon visuelle et non textuelle, ce qui peut parfois aboutir à une mauvaise interprétation des usages ou du produit en lui-même.
Certaines informations ne peuvent pas être transmises de façon visuelle, par exemple la senteur d’une bougie parfumée. De plus, les images peuvent parfois être ambiguës lorsque aucune autre information n’est donnée. C’est notamment le cas quand elles sont recadrées pour mettre en valeur une caractéristique clé. Sans description, les utilisateurs du site peuvent avoir du mal à déterminer quelle est la partie mise en valeur et son utilité.

En voyant l’image ci-dessus, on peut en effet se questionner sur la nature du produit et son usage. On peut voir que le nom et la référence du produit sont indiqués, mais qu’aucune information n’apparaît pour décrire l’image et ainsi éclairer le client potentiel sur l’utilisation qu’il pourrait avoir de ce produit.
Lors de la mise en ligne d’une fiche produit, on ne peut pas supposer à tous les coups que les utilisateurs seront experts en la matière et comprendront immédiatement la fonctionnalité mise en valeur dans une image sans description. Les images peuvent aussi s’avérer trompeuses lorsque le client n’a aucune information complémentaire sur la taille, le poids… Ce qui peut donner lieu à quelques surprises lors de la réception du dit produit (cf Wish).
Les descriptions de produit conséquentes et sans illustration peuvent être un calvaire à lire pour les clients potentiels, même lorsqu’elles sont bien écrites et bien structurées. De plus, les longues listes de spécifications – bien qu’efficaces pour décrire en détail les caractéristiques d’un produit – sont souvent mises de côté par les utilisateurs car trop difficiles à trouver ou fastidieuses à lire. La lecture de ces nombreuses lignes peut également être considérée comme une perte de temps par les utilisateurs, surtout si ils ne sont qu’au début de leur phase de recherche du produit parfait.

Des tests faits par l’institut ont révélé que les images de produit combinées avec du texte ou des graphiques descriptifs sont des indicateurs performants, qui communiquent efficacement les fonctionnalités clés que certains utilisateurs pourraient manquer autrement. De plus, les utilisateurs réagissent bien aux images contenant du texte ou des graphiques car ils sont en mesure de découvrir rapidement les caractéristiques, ce qui les incite ensuite à explorer le produit davantage.

D’autre part, selon Baymard, le fait de ne pas inclure d’informations complémentaires aux images de produits constitue une occasion de vente manquée, et donc un manque à gagner pour le vendeur. Étant donné les coûts liés à la prise de clichés en haute qualité, il s’agit d’un gaspillage de ressources si les utilisateurs (et potentiels clients) ne parviennent pas à distinguer ce qui est mis en évidence dans une image de produit sans description textuelle. Aussi, il est important de noter que des fonctionnalités qui seront évidentes pour des acheteurs réguliers ne le seront pas toujours pour des clients novices. Ces derniers pourront dès lors choisir d’abandonner le processus d’achat parce qu’ils n’ont pas compris toutes les fonctionnalités du produit ou parce qu’ils ne les ont simplement pas vu.
Lors de la phase de test, les chercheurs de l’institut ont en effet remarqué que les utilisateurs se déplacent très rapidement durant leur navigation sur les différents produits, notamment sur mobile. Cependant, les images de produits avec du texte descriptif ou des graphiques ralentissent souvent les utilisateurs, qui considèrent la ou les fonctionnalité(s) mise en valeur. La réponse est souvent positive car ils découvrent une fonctionnalité qu’ils ne connaissaient pas ou qu’ils n’avaient pas envisagé, ce qui, pour beaucoup peut constituer un facteur déterminant pour aller au bout de l’acte d’achat.

En ce qui concerne l’intégration des descriptions aux images de produits, l’institut Baymard met l’accent sur leur lisibilité, notamment sur mobile. En effet, si du texte est incorporé dans un fichier image et que cette même image est utilisée à la fois sur un ordinateur et sur mobile, le texte est souvent illisible lorsqu’il est réduit sur mobile. Il existe plusieurs approches pour résoudre ce problème :

Pour avoir accès à l’étude de l’institut Bayard en intégralité, cliquez ici. 
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