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Ils connaissent leur audience, créent de la valeur et dénichent les sujets. Journalistes, votre futur boss est-il un CM ?
« Tu as vu le mercato des CM depuis 2 ans ? Il est fou, complètement dingue ! Pas un rédacteur ne semble être aussi courtisé que le CM. Celui de La Tribune est passé à L’Obs, celui de L’Obs à BFM TV et celui de Métro News à RMC. » Marie-Amélie Putallaz, 35 ans, est arrivée aux réseaux sociaux du Figaro en 2013. À l’époque, malgré la curiosité et le bon accueil de l’équipe, elle n’est pas encore considérée comme un maillon fort.
Longtemps méprisé·es, vu comme des pourvoyeurs de lol cats, ils sont devenus en quelques années un élément clé des rédactions. À tel point que Samantha Barry a été nommée à la rédaction en chef du Glamour américain en janvier dernier, alors qu’auparavant, elle était à la tête du service social média de CNN. Les community managers connaissent leur audience, génèrent du trafic via les différentes plateformes et savent faire émerger des sujets qui intéressent leur communauté. Un peu comme un rédacteur en chef. Sont-ils en passe de les remplacer ?
« J’étais vu comme un subalterne.» Lorsqu’il est recruté à L’Obs en 2012, Adrien Thouvenel, est loin d’arriver en terrain conquis. « L’intérêt de mon poste ne sautait pas aux yeux de tous », se souvient celui qui a quitté L’Obs pour BFM TV. Après un master d’histoire contemporaine « pour être journaliste », il s’est d’abord fait la main en agence où « il faut tout calculer et justifier ». Il fait un passage express à France Soir en 2011, alors en plein naufrage, et, atterrit à L’Obs, où il a candidaté. Mais « personne ne comprend vraiment » ce qu’il fait là.
Jusqu’au déclic en 2013. « D’un seul coup, avec le changement d’algorithme de Facebook, on est passé de presque rien à 30% ou 40% de visites en provenance des réseaux. » Dans la rédaction, on comprend – enfin – que les réseaux sont une source de trafic complémentaire.
Pour la CM du Figaro, la bascule n’a pas été aussi rapide. «Au fur et à mesure, j’ai fait ma place parce que je connaissais mon audience. » La diplômée du Centre de Formation des Journalistes, s’est forgée son expérience en regardant, au jour le jour le jour, ce qui plaisait aux fans. Aujourd’hui, les réseaux drainent environ 15% de trafic, dont 80% via Facebook. Chaque jour, elle choisit parmi toutes les publications du Figaro celles qu’elle va relayer sur la page. « J’essaye d’avoir les infos majoritaires du jour et je choisis les papiers qui ont la plus grosse valeur ajoutée, comme une interview d’un politique, un éditorial ou un gros sujet d’actu. »
Un travail qui n’est pas sans rappeler celui d’un front chief editor, la personne qui choisit comment se répartissent les sujets sur la page d’accueil d’un site d’informations. « Contrairement au rédacteur en chef qui crée du contenu en amont, on fait avec le matériel dont on dispose. Ici entre 50 et 100 articles par jour », explique Adrien Thouvenel de BFM. « C’est le moyen de mettre les verticales en valeur », précise le community manager. Une place de choix, donc, que les verticales n’hésitent pas à draguer pour voir leurs contenus ressortir au mieux et gagner du trafic.
Il est loin le temps où l’on imaginait le ou la gestionnaire des réseaux en jean/Converse à faire du «posting». Expert·es multi-casquettes, ils·elles jonglent avec les chiffres, autant qu’avec le SEO. «Je suis capable de dire si tel papier est bien placé sur Google News, je participe à la conférence du matin et je fais remonter des sujets, comme #metoo (le hashtag qui a donné suite à une vague de dénonciation de harcèlement et d’agression sexuelles, NDLR)», explique Marie-Amélie Putallaz.
Au-delà de faire remonter des trending topics sur Twitter, Marie-Amélie Putallaz travaille avec «Le Live» du Figaro, l’émission de talk quotidien de la maison. « On apporte des choses à l’antenne, comme les questions des internautes. Cela nous arrive même de co-animer l’émission, ce que l’on ne voyait pas il y a encore 3 ans ».
Même combat chez Humanoid, éditeur de FrAndroid et Numerama. « On commence à comprendre que les réseaux sociaux ne sont pas des passe-plats » explique Loup Lassinat-Foubert, social média.
À 32 ans, cet ancien de la chaîne cablée Mangas, explique qu’il existe « un véritable langage» sur les réseaux. À tel point qu’il produit des contenus exclusifs, comme des vidéos. La chaîne YouTube du média affiche un score de 77 500 abonnements, pas mal pour un média spécialisé. «On gagne 1 000 abonnés par semaine et on génère des revenus publicitaires grâce à nos vues ». Chez BFM et au Figaro, on est plus mesuré : la création de valeur est surtout indirecte, avec le drainage de l’audience vers le site.
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