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Pour son nouvel album Midnights, sorti le 21 octobre, la chanteuse a tout misé sur les réseaux sociaux.
Minuit, 6 heures du matin heure française. Le nouvel album de Taylor Swift, Midnights, était attendu de pied ferme vendredi 21 octobre. Beaucoup de fans sont restés éveillés en attendant l’heure fatidique. Mais Spotify n’a pas supporté l’afflux de fans… Qui se sont retrouvés face à une page d’erreur. Le problème n’a pas eu lieu qu’en France. Partout dans le monde, des utilisateurs ont partagé une capture d’écran de la page indiquant le plantage de la plateforme. L’incident a généré plus de 300 000 tweets dans la nuit de jeudi à vendredi selon le site Tweetbinder. 24 heures plus tard, le dixième album de la pop star est devenu le disque le plus écouté de Spotify en moins d’une journée. Un engouement savamment orchestré par la stratégie de communication de l’artiste.
Pas une note. L’interprète de 22 n’a pas diffusé le moindre extrait des 13 morceaux de l’album. Midnights est devenu son premier disque à sortir sans être précédé d’un single promotionnel. Une première pour la chanteuse et pour l’industrie de la pop américaine. Pas de passages dans les talk-shows populaires , ni d’interviews magazines. Taylor Swift, contrairement à la majorité des artistes, s’est épargné la tournée des médias. La chanteuse de 32 ans mise exclusivement sur sa communauté de 228 millions de fans, rien que sur Instagram.
C’est sur Twitter que Taylor Swift a annoncé son futur album fin août. Selon la plateforme, le poste a généré plus d’1,6 million de Tweets en trois jours. Depuis, exceptés quelques posts Instagram, l’interprète de Bad Blood a poursuivi sa communication sur TikTok. Seize vidéos, publiées de septembre à octobre sur la plateforme chinoise. Rien de plus.
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L’artiste limite les contenus, et la stratégie paye en termes d’audience. Le hashtag Midnights Taylor Swift a été vu plus de 150 millions de fois sur TikTok. « Elle utilise des techniques éprouvées en écoles de commerce : le marketing de la rareté, de l’urgence et de la frustration », analyse Ahlem Abidi Barthe, experte en digital marketing. Plus un produit est perçu comme rare, plus les consommateurs sont enclins à l’acheter. En ne donnant que des bribes d’information, la chanteuse crée de la frustration chez ses fans et donc, augmente leur désir d’écouter les morceaux.
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L’artiste américaine ne se contente pas d’appliquer les codes du marketing traditionnel aux réseaux sociaux, elle adopte ceux des nouveaux médias. Photos ultra-léchées sur Instagram, hashtags sur Twitter, vidéos interactives sur TikTok, etc. « Taylor Swift adapte son contenu en fonction des plateformes pour maximiser l’impact des posts sur son audience », note Ahlem Abidi Barthe. « Le tout, en ayant l’air authentique et surtout, en étant créative. »
Dans chacun de ses TikToks, l’artiste aux 11 Grammy Awards tire le numéro d’une chanson à l’aide d’un bingo, avant de décrocher un téléphone pour en annoncer le titre. Et chaque geste est analysé. Dans deux cas, le combiné est tenu à l’envers. Dans deux autres, le téléphone est porté à son oreille droite au lieu de la gauche. Il n’en faut pas plus pour alerter les fans. Pour Coralie, 23 ans, qui suit la chanteuse sur les réseaux sociaux : « Taylor Swift ne fait jamais rien au hasard. Il s’agissait forcément d’indices sur le contenu de l’album. » Twitter, Instagram ou Reddit : les théories fusent et tiennent en haleine la communauté.
Du téléphone à l’envers en passant par l’émoji cœur rouge pour annoncer l’album Red réédition à la feuille d’arbre pour Evermore, les messages cachés sont devenus sa marque de fabrique. La communauté de l’interprète de Bad Blood est habituée à décortiquer chaque seconde de contenus pour grappiller des informations sur les sorties musicales de la star. Résultat, le contenu devient viral et touche par ricochet un public plus large. «Plus les fans sont engagés, plus le nombre de téléchargements sur les plateformes augmente de manière exponentielle », précise Ahlem Abidi Barthe.
Un effet qui se ressent aussi sur les streams des disques plus anciens. Les messages cachés font des « merveilles en termes de marketing », note Ian Ausdal, expert en management des arts culturels. « Pour trouver des réponses, les consommateurs cherchent des indices dans les œuvres passées des artistes, ce qui augmente les flux et les ventes pour les anciennes sorties. » La réédition de Red, son disque de 2012, a battu deux records le jour de sa sortie : celui de l’album d’une artiste féminine le plus streamé en un jour et celui de l’artiste féminine la plus streamée en moins de 24 heures.
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Des faits d’armes qui poussent Ahlem Abidi Barthe à qualifier Taylor Swift de « génie de la communication et du social media marketing. Les autres artistes mais aussi les marques s’inspirent de ses techniques pour promouvoir leurs produits et services sur les réseaux sociaux ». Un avis partagé par le magazine INC., « S’il existait un Grammy du marketing, Taylor Swift serait la reine de la catégorie. »
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Pour promouvoir Midnights, l’artiste retrouvera certains canaux de promotion plus classiques dès cette semaine, en participant notamment à deux talk-shows aux États-Unis. Mais d’autres surprises sont déjà annoncées. La chanteuse a dévoilé la sortie d’une réédition de son album, composée de sept titres supplémentaires.
dalma
le
Qui c’est ???
Les Dents de l'Amer
le
Tellement… inintéressant.
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Comment Taylor Swift casse les codes du marketing musical
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