On parlait moins ces derniers temps de la personnalisation des résultats de recherche dans Google. Mais elle va revenir en force, si l'on en croit les récentes annonces faites par le moteur lors de son événement Search On. Pour mémoire, selon le géant américain, la personnalisation constitue un des trois critères susceptibles de faire varier les résultats affichés dans son moteur de recherche, avec le moment de la recherche et le contexte, qui change en fonction du lieu, de la langue et du type d'appareil utilisé.
Le contenu de cette personnalisation dépend quant à lui, selon Google, de l'activité de l'utilisateur. "La personnalisation n'est utilisée dans vos résultats que si elle peut fournir des informations plus utiles et pertinentes. Cela n'affecte pas tous les résultats de recherche". Elle se base naturellement sur les préférences et l'historique de l'utilisateur. Elle peut aussi être désactivée dans les paramètres de confidentialité.
Parmi les nouveautés présentées lors du Search On, Google propose ainsi, une rubrique "discussion et forum", sur les pages anglophones de Google. Sur mobile et pour les requêtes en anglais, des recettes de cuisine de recettes personnalisées pourraient apparaitre sur une requête comme "Dinner ideas" par exemple.
Le multisearch, quant à lui, va être étendu à 70 langues, dont le français, dans les mois à venir. Cette fonctionnalité permet d'utiliser Google Lens en prenant une photo de votre smartphone, puis en tapant une requête. Le résultat proposé tient compte du texte et de l'image en même temps.
L'encart "About this result", pas encore disponible en France, permettra, aux Etats-Unis, pour les requêtes en anglais et sur mobile, de gérer plus facilement les résultats personnalisés.
Si les recherches devraient ainsi être plus aisées selon la firme de Mountain View, nous avons voulu savoir comment les référenceurs se préparaient à ce renforcement de la personnalisation.
Si la personnalisation proposée par Google n'est pas nouvelle, notamment avec le feed discover, son renforcement pourrait amener chez la plupart des référenceurs interrogés une consolidation du travail sur l'intentionnalité de l'utilisateur. Selon Quentin Brizard, consultant SEO chez Noiise, "l'affichage d'une SERP avec personnalisation ne sera que le résultat de pages qui performent en SEO. Mais avec une pondération, en fonction de ce qui correspond le mieux à l'utilisateur."
Pour lui, il est donc nécessaire de partir des besoins de l'utilisateur en analysant l'intention de recherche et d'anticiper la réponse que celui-ci attend. "A partir de là, faire le contenu qui se rapproche le mieux de notre cible reste la meilleure stratégie." Selon lui, cela amènera Google à mettre en avant ces contenus sur des résultats personnalisés. "L'analyse de l'intention de recherche permet de définir les attentes de l'utilisateur et de créer des contenus qui performent, et qui seront appréciés par Google. Le moteur de recherche risque alors de les proposer dans les SERPs personnalisées, puisque ces contenus répondent parfaitement à la demande de l'utilisateur."
Jean-Baptiste Bessière préconise, quant à lui, une stratégie sensiblement similaire, liée au SEO sémantique. "Dans un premier temps, nous analysons la thématique ciblée pour découvrir comment les utilisateurs articulent leurs recherches dans cet univers sémantique. Puis, dans un second temps, nous proposons du contenu adapté pour répondre à ces recherches."
Si la personnalisation se renforce, elle pourrait rendre la mesure du positionnement encore plus ardue, comme c'est notamment le cas avec la contextualisation. "C'est pour cette raison qu'afin de mesurer la performance, nous nous basons aussi sur des critères moins utilisés", affirme Quentin Brizard. "Nous observons les clics, le CTR, les impressions, la serpologie, les temps de session… Cela nous permet de mettre du relief dans nos analyses." Selon lui, il est en effet désormais nécessaire de raisonner en termes de conversions par rapport au comportement, en complément du ranking.
De son côté, Jean-Baptiste Bessière, fervent utilisateur de la Google Search Console pour mesurer les données et le positionnement, devrait rester fidèle à cet outil. Il déplore cependant que l'augmentation probable des résultats personnalisés ne devrait pas faire apparaitre de module dédié dans la Search Console permettant de mesurer la performance.
Jean-Baptiste Bessière évoque un possible écueil pour les référenceurs, lié à la baisse potentielle d'utilisateurs dans les résultats organiques avec le renforcement de la personnalisation. "Comme l'on peut le voir dans les images de démonstration des résultats aux Etats-Unis, ces résultats personnalisés sont présentés sous la forme de résultats enrichis, avec un affichage spécial. Si ce type de résultat se multiplie chez nous, cela va faire baisser la position des résultats organiques dans les SERP. Cela pourrait faire légèrement baisser le CTR de ces résultats et nuire aux référenceurs", affirme-t-il. La bataille pour la visibilité dans les SERPs risque d'être encore plus ardue.
Toutefois, ces résultats seront bornés à certaines requêtes, selon Olivier Perbet, responsable du pôle SEO chez Artefact. "Je pense que ça ne pourrait que rester sur des usages bien définis : sources d'actualités filtrées, choix de plateformes de VOD… Donc avec un impact limité dans l'ensemble, mais peut-être préjudiciable pour les services de streaming musical et de VOD par exemple. Si un internaute ne voit par exemple que les résultats issus de Deezer parce qu'il est abonné, c'est une perte pour Spotify."
Au final, cette personnalisation ne serait pas aussi bénéfique pour l'utilisateur que l'affirme Google ? Pour Olivier Perbet, "si on va vers des pratiques trop extrêmes de cloisonnement, le risque est d'arriver aux problèmes auxquels ont été confrontés les réseaux sociaux. A savoir, d'enfermer les utilisateurs dans des bulles. Et, si on va au bout du parallèle, de créer un sentiment de rejet vis-à-vis de Google. Pour les moteurs de recherche alternatifs ayant comme seule offre l'anonymat des recherches des internautes, leurs arguments pourraient être mieux entendus."
On parlait moins ces derniers temps de la personnalisation des résultats de recherche dans Google. Mais elle va revenir en force, si l'on en croit les récentes annonces faites par le moteur lors de son événement Search On . Pour mémoire, selon le…
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