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À quelques jours de SMX Paris 2022, nous avons interrogé Virginie Clève, consultante en stratégie digitale, qui nous dévoile ses bonnes pratiques pour accroître la visibilité d’un site sur Google Discover.
Virginie Clève, consultante en stratégie digitale et fondatrice de l’agence largow
Spécialiste du numérique depuis 1999 et pionnière du web, Virginie Clève a collaboré avec des médias (Prisma, Le Figaro, Radio France), avant de fonder sa propre agence, largow, en 2014. Elle accompagne les entreprises dans le déploiement de leur stratégie digitale. Ses domaines d’expertise vont de la stratégie numérique au SEO, en passant par les réseaux sociaux, la distribution de contenu, le marketing, les applications mobiles, etc.
Google Discover rassemble une sélection d’articles, qui remontent automatiquement dans la SERP de Google, de manière native sur Android, mais aussi dans l’application Google sur Android et iOS. Nous sommes ici face à un changement complet de paradigme. Avant, sur Google, les utilisateurs effectuaient leurs recherches d’informations en tapant des mots-clés, ce qui les amenait vers des articles. Sur Discover, la sélection des contenus est basée sur l’ensemble des actions réalisées au sein des différents produits : Maps, Gmail, Docs, Agenda… Google prend en considération votre historique de recherche et de navigation, vos actions au sein de ses produits, tout en s’appuyant sur des critères de récurrence, si vous vous rendez régulièrement à un endroit parce que vous y avez des attaches personnelles, ainsi que vos centres d’intérêt.
Nous sommes donc loin de la recherche classique, qui consiste à taper des mots-clés, et du fonctionnement de Google News, qui présente l’actualité du moment à partir de signaux personnels. Avec Google Discover, nous sommes dans l’ère de l’ultra-personnalisation des contenus, où l’internaute reçoit de manière passive des liens d’informations. Et c’est très efficace : une fois que vous avez lu tous les articles proposés sur Discover, vous n’avez en général plus de temps pour consulter d’autres liens. L’enjeu consiste à trouver ce qui va plaire aux internautes tout en parvenant à faire ressortir sa marque sur Google Discover. Vous devez donc soigner l’expérience utilisateur de votre site pour vous faire suffisamment remarquer aux yeux des internautes.
Entre 40 % et 70 % du trafic SEO des médias d’information généraliste est issu de Google Discover aujourd’hui. Cette proportion est encore plus fortement marquée pour la presse de centre d’intérêt, et en particulier les médias sur le lifestyle (presse tv, people…), car cela représente jusqu’à 85 % voire 90 % du trafic SEO total. Au vu de ces chiffres, oui, Google Discover constitue clairement un levier qui n’est pas suffisamment exploité par les marques. Il faut aussi savoir qu’on ne peut pas demander à Google d’être présent sur Discover, comme cela pouvait être le cas avec Google News. C’est Google qui décide quelles marques sont présentes ou non sur sa plateforme.
La principale différence entre Google News et Discover est que ce dernier ne se concentre pas uniquement sur des actualités chaudes. Vous pouvez aussi y trouver du contenu froid, comme des articles pour savoir comment préparer du pain notamment pendant la pandémie, des réductions produits avec des promotions pour un écran plat, par exemple, mais aussi du contenu de marque produit par des e-commerçants (guides d’achat, conseils, etc.). Il y a de la place pour tous les secteurs sur Google Discover. Tous les sites produisant du contenu devraient s’y intéresser davantage. Petite précision : même s’il n’y a pas de distinction entre les contenus chauds et froids sur Discover, si votre article date d’il y a plus de 30 jours, il a peu de chance de générer de l’audience via ce canal. La date de publication initiale des articles est très impactante sur Google Discover.
Ce sont les critères classiques du SEO. Si vous êtes pénalisé par un Core update, vous le serez aussi sur Google Discover. Il agit comme une surcouche au-dessus de l’algorithme principal. Pour obtenir de bons résultats, il convient de suivre les mêmes optimisations techniques que sur Google News, à savoir une balise H1 unique, des intertitres, une grande photo…
Consultez les guidelines officielles pour Google News
Les optimisations techniques seules ne suffisent pas pour performer sur Google Discover. Le plus gros du travail consiste à soigner la partie éditoriale de votre contenu. Il est conseillé d’appliquer les bonnes pratiques des publications qui sont partagées sur les réseaux sociaux plutôt que celles liées au SEO froid. Vous devrez ainsi concevoir vos titres comme si vous publiez votre article sur Facebook ou sur Twitter. Le choix de la photo est elle aussi primordiale, car Google Discover affiche de grandes images avec le titre des contenus.
Nous sommes ici sur un mélange entre les règles du SEO et du social media, c’est ce qui fait tout l’intérêt et la complexité de ce nouveau canal d’acquisition pour les marques. Généralement, ces deux métiers n’ont pas l’habitude de travailler ensemble au sein des grandes entreprises. Pour obtenir de bons résultats avec Google Discover, il est indispensable d’associer ces deux disciplines.
Vous devez éviter de traiter des sujets qui sont interdits par Google Discover et qui pourraient vous amener des pénalités, comme des fake news sur la santé, des contenus identifiés comme dangereux, relevant du harcèlement, incitant à la haine, à la violence, à caractère sexuel explicite ou terroriste. Les guidelines de Google Discover ont été mises en place à partir de février 2021 et les premières pénalités sont tombées dans le courant de l’été, soit quelques mois plus tard.
La difficulté : vous ne pouvez pas demander que votre site soit totalement exclu de la plateforme, ni qu’une seule section de vos contenus répréhensibles ne soit pas référencée dessus. Si vous êtes sous le coup d’une pénalité pour contenu explicite, l’ensemble de votre site va perdre son audience Discover. Vous n’aurez donc pas d’autres solutions que de supprimer l’intégralité des contenus concernés. La principale erreur serait donc de mixer des articles potentiellement interdits et dangereux avec du contenu autorisé.
De mon point de vue, notamment pour les contenus médicaux et les pratiques trompeuses, Google devrait un peu plus expliciter ses règles pour exclure les contenus dangereux, mais sans pénaliser les rédactions qui emploient des journalistes traitant de sujets légitimes, comme par exemple la sexualité sur un site spécialisé dans la santé.
Les conseils techniques de Google fonctionnent vraiment. Du point de vue éditorial, il s’agit de publier du contenu pertinent et de ne pas traiter de sujets interdits. Pour aller plus loin, il faut éviter les articles de type clickbait, même si ce sont ceux qui fonctionnent le mieux. De la même manière que pour les réseaux sociaux, vous devez expérimenter. Comme la sélection des articles proposés sur Google Discover est ultra personnalisée, vous devez mettre en place une série de contenus qui vont toucher votre cible, déterminer les sujets et les thématiques qui vont le plus plaire aux internautes, et ceux qui vont les amener à cliquer sur vos articles, vos titres et vos photos.
Au-delà des grandes règles, il existe de fortes disparités d’un site à l’autre. Il est ainsi conseillé de réaliser une analyse de votre contenu à partir des données présentes dans la Search Console et d’en tirer des enseignements. Le SEO doit devenir un peu journaliste pour vraiment arriver à trouver ce qui va plaire à l’audience d’un site pour faire décoller son trafic Discover. Chaque site doit créer sa propre recette, et elle sera différente d’un média à un autre, à partir des mêmes bases techniques du référencement.
Techniquement, vous devez vérifier que tout fonctionne correctement : votre URL, le microformat NewsArticle, le sitemap News, le balisage sémantique… Ensuite, il faut procéder à l’analyse des données dans la Search Console, et le faire régulièrement. Nous avons constaté des évolutions au niveau des contenus et des thématiques mises en avant dans Discover au cours de la pandémie. Les contenus cuisine ont quasiment disparu, alors qu’ils ont obtenu une forte audience durant le premier confinement. Google adapte l’algorithme de Discover avec ce que veulent et désirent lire les internautes à l’instant T.
Ce fonctionnement, qui est lié à l’hyperpersonnalisation des résultats, va provoquer l’explosion ou la chute brutale du trafic SEO de certains sites, dont l’audience est très dépendante de Google Discover. La recommandation officielle de Google est de ne pas trop compter sur Discover. Mais comment ne pas se baser sur cette audience lorsque celle-ci est peut être si massive pour certains médias ? Même en respectant les règles établies et officielles, vous ne maîtrisez pas tout ! Les envies des internautes sont difficilement maîtrisables car elles évoluent très vite, ce qui peut rendre le fonctionnement de Discover compliqué à anticiper pour les marques.
Cela demande de réaliser des analyses éditoriales de votre contenu le plus régulièrement possible, en fonction des sites et des saisonnalités (mensuelles, trimestrielles…). En télétravail, les sujets mais aussi les horaires de consultation des articles changent, car les internautes se couchent et se lèvent plus tard. De manière générale, je trouve que c’est intellectuellement très intéressant de travailler sur ces problématiques tout en étant assez complexe. Intégrer Google Discover dans sa stratégie de contenu demande aussi de travailler en équipes décloisonnées, entre la technique, le produit et l’éditorial. Le succès d’un site passe par une bonne cohésion entre ces différents métiers, car le SEO seul ne suffit pas pour réussir sur ce canal d’audience.
Je serai accompagnée d’une cliente de longue date, Élodie Mandel, directrice du pôle féminin d’Unify, avec laquelle j’ai eu la chance de travailler pour des médias comme Closer, Gala et aujourd’hui aufeminin, et qui est passionnée de SEO éditorial. En binôme, nous avons testé des quantités de données pour maximiser l’audience de nos sites sur Google News d’abord, et Google Discover par la suite. L’objectif de cette conférence du SMX Paris* est de présenter le résultat de ce que l’on a appris au cours de ces années de collaboration. C’est assez unique car nous apportons un regard éditorial, qui mêle l’expérience journalistique et le SEO sur Google Discover.
*Bénéficiez de 15 % de remise avec le code BDM2022 lors de votre inscription au SMX Paris 2022 (du 14 au 15 mars à l’Étoile Business Center, Paris 8e). 
« Le plus gros du travail consiste à soigner la partie éditoriale de votre contenu… »
Je ne veux pas faire de mon cas une généralité. Mais voici mon retour d’expérience : 70% des contenus qui me sont proposés dans GD sont issus de site qui ont :
. Un nombre incalculable de popups
. Des titres complètement racoleurs du type « le prix des iPhones actuellement en chute libre ! (880€ au lieu de 890€ waouh)
. Des sujets parfois peu en rapport avec mes recherches globales (même s’il faut le reconnaître si on cherche un sujet différent de ceux habituellement consultés, un article similaire sera systématiquement proposé sur GD)
Bref, un outil encore bien obscur pour le commun des mortels, et surement même pour les développeurs !
En tout cas sorti des médias traditionnels, on tombe vite sur des sites dont on se demande comment leur référencement est possible dans cet outil.
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