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AccueilInfluencesVeille et Tribune
Lancé en septembre sous l’égide de Gameloft for brands, COMBO! The Gaming Media Network est le premier réseau publicitaire mondial dédié aux jeux mobile géré directement par les éditeurs. Il vient de dépasser le milliard d’impressions, rappelant aux marques que l’in-game advertising est incontournable pour profiter de la révolution gaming actuelle.
Le jeu vidéo reste plus que jamais la première industrie de divertissement au monde, situation encore renforcée par les confinements successifs : en 2022, le marché devrait croître de 2,1% par rapport à l’année précédente, atteignant les 196,8 milliards de dollars de valorisation selon l’analyste Newzoo, qui évoque un total de 3,2 milliards de joueurs.
N’en déplaise aux amateurs de stéréotypes, le jeu concerne aujourd’hui toutes les générations, tous les sexes et tous les milieux sociaux. Selon McKinsey, jusqu’à 42% des personnes issues de la génération des baby boomers jouent en moyenne plus de deux heures par semaine. Des chiffres qui augmentent chez les plus jeunes : 60% de la Gen Y est concernée, avec en moyenne 4 heures de jeu hebdomadaire ; 80% de la Gen Z, pour 7 heures de jeu en moyenne chaque semaine ; et enfin 66% de la génération Alpha, qui joue en moyenne 6 heures par semaine, mais en grande partie avec leurs parents. C’est la grande nouveauté : le gaming est désormais une affaire de famille !
Les marques l’ont bien compris : le geek, c’est chic, et même les acteurs du luxe comme LVMH ne rechignent pas à s’associer aux grandes compétitions eSportives. En parallèle, des plateformes natives de l’univers gaming comme Discord ou Twitch s’imposent dans l’univers social media, tandis que la tendance du “métavers” a poussé de nombreux acteurs à développer leur expérience gaming ou à collaborer avec des éditeurs de jeux.
“Nous sommes à un tournant : nous n’avons jamais été autant exposés à des messages publicitaires qu’aujourd’hui, avec le développement du digital et des réseaux sociaux. Le degré d’attention pour ces formats est désormais proche de zéro. Il faut se tourner vers de nouveaux médias à forte attention, et des formats plus engageants pour retrouver de la performance publicitaire”, explique Alexandre Tan, SVP brand partnerships and advertising chez Gameloft for brands, entité lancée à destination des marques en 2015, alors que le gaming se présentait déjà comme un terrain de jeu idéal pour les marques en quête de visibilité et d’engagement.
“Le développement du free-to-play a été un bouleversement dans la monétisation des jeux vidéo. La publicité s’est imposée à tous, et certains éditeurs, dont Gameloft, ont lancé leur propre régie interne afin de garder le contrôle sur les publicités diffusées dans leurs jeux pour offrir la meilleure expérience pour le joueur et les marques, qui souhaitent de plus en plus pénétrer le monde du jeu vidéo. Malgré cet intérêt grandissant, nous avons fait le constat qu’il n’existait pas de réseau mondial unique dédié à l’in-game advertising premium, rassemblant les meilleurs jeux des plus grands éditeurs pour offrir facilement une expérience de marque ultime.”
COMBO! The Gaming Media Network touche 40% des joueurs dans le monde
Un frein levé en septembre avec le lancement de COMBO! The Gaming Media Network, le premier réseau publicitaire premium d’envergure mondiale dédié au jeu mobile qui met l’accent sur la qualité des jeux et des partenaires sélectionnés à partir de critères exigeants en matière de gameplay, de réalisation, et de formats publicitaires, à la fois non intrusifs et performants. “COMBO! est né de la collaboration des meilleurs éditeurs de jeux mobile. En plus du catalogue de jeux de Gameloft, COMBO! intègre les jeux des éditeurs SYBO, Outfit7 ou encore Wooga : Subway Surfers, Minion Rush, Talking Tom & Friends, June’s Journey, Asphalt 9: Legends, Gangstar Vegas et Dungeon Hunter”, cite Alexandre Tan, évoquant près d’une centaine de jeux au total. Soit un reach potentiel d’1,3 milliards d’utilisateurs chaque mois, et l’assurance pour les annonceurs de bénéficier de l’expertise d’éditeurs qui connaissent parfaitement ce que veulent leurs joueurs et évitent de détériorer l’expérience de leurs jeux avec des publicités intrusives ou inadaptées.
Maintenant que le gaming est au coeur de toutes les stratégies, et que les annonceurs se tournent massivement vers le sponsoring d’événements eSports ou la création d’expériences dans Fortnite, Roblox ou Minecraft, l’in-game advertising apparaît comme le compromis idéal entre un reach important et des coûts maîtrisés. “Le jeu vidéo offre aujourd’hui aux marques des solutions variées et performantes pour répondre à des objectifs variés, de l’awareness et la considération via le sponsoring, l’influence, ou encore des opérations spéciales natives, à la conversion via les campagnes media video et du display in-game. Avec COMBO!, l’in-game advertising respecte les standards de l’industrie en termes de tracking et de mesure des taux d’engagement, de visibilité ou de taux de complétion, grâce à des tiers de confiance reconnus tel que IAS, IAB et MOAT, qui mesurent les performances de nos campagnes depuis 2016, offrant des niveaux de performances jusqu’à 2 fois supérieurs aux benchmark de l’industrie » indique Alexandre Tan.
Il rappelle que ces opérations sont facilement pilotables, tant au niveau du nombre d’impressions délivrées que de la zone géographique adressée, et qu’elles s’intègrent elles aussi totalement à l’expérience de jeu, via des formats interactifs tels que des mini-jeux html5, mais aussi des formats comme le rewarded video intervenant à des moments clés de l’expérience du joueur : “Après une défaite dans un jeu, l’annonceur permet au joueur de recommencer sa partie grâce à un bonus en échange du visionnage d’une publicité vidéo, ou à l’inverse, après un succès, l’annonceur intervient pour récompenser le joueur avec un autre bonus. Il s’agit d’intégrer au mieux l’annonceur au sein de l’expérience de jeu, et de positionner celui-ci comme un partenaire afin de travailler l’attachement à la marque.” Par ailleurs, de récentes études montrent que ces formats sont plutôt bien acceptés par les joueurs mobiles : 50% préfèrent regarder une publicité en échange d’un bonus plutôt que de devoir le payer dans un modèle “free to play” selon l’outil de monétisation Tapjoy. Par ailleurs, selon une étude d’AdColony, plus d’un tiers des joueurs cliquent sur des publicités dans des jeux mobiles, et un peu moins d’un quart visitent le site de l’annonceur après leur session de jeu, le tout pour une intention d’achat 2 fois supérieure à une publicité rencontrée sur Facebook ou Youtube.
De quoi expliquer le fort développement du marché de l’in-game advertising dans les prochaines années : “7 milliards de dollars ont été dépensés dans l’advertising in-game en 2021, et le marché devrait atteindre les 17 milliards de dollars dans les dix prochaines années”, indique le SVP brand partnerships and advertising de Gameloft for brands, ajoutant qu’en ces temps de crise, le jeu est un refuge pour beaucoup d’utilisateurs : “Le gaming est un environnement engageant et immersif, dans lequel vous êtes actif et non passif. Il procure des émotions positives. Nous jouons avant tout pour nous procurer de la joie, nous évader et interagir avec les autres, d’après la dernière étude du SELL”, indique Alexandre Tan
De quoi expliquer, dans le contexte anxiogène actuel, l’engouement autour du jeu vidéo, qui répond par ailleurs aux grandes problématiques rencontrées par les marques ces dernières années : renouer avec certaines audiences souvent inaccessibles sur d’autres canaux, et de plus en plus en demande d’expériences engageantes et divertissantes. Le tout en bénéficiant de la puissance d’inventaires intégrés à des réseaux et médias respectant la brand safety et qui s’inscrivent dans le quotidien de centaines de millions de consommateurs. Le COMBO! parfait en somme !
Pour en savoir plus sur COMBO! The Gaming Media Network, c’est ici
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