Jean-Laurent Cassely —
Temps de lecture: 11 min
Selon une étude du géant allemand de l’internet Roket Internet, il s’agit de «la prochaine frontière» de l’économie numérique. Alors que les voyages, le textile, les biens culturels, les transports, les rencontres ont été chamboulés par l’arrivée des «places de marché» en ligne et le e-commerce, la restauration et l’alimentation sont curieusement restées en retrait de cette révolution. Plus pour longtemps, si l’on en croit la déferlante de nouveaux services en France depuis la rentrée.
L’essor de la «foodtech» scelle la rencontre d’évolutions sociologiques et techniques. D’abord, un nouvel horizon d’attentes: le on demand, qui consiste à pouvoir obtenir tout ce qu’on veut en trois clics. Ensuite, la sophistication des préférences alimentaires des classes moyennes supérieures, alliant un service haut de gamme, une offre de premier choix et de sérieuses garanties sanitaires. Enfin, des percées technologiques, avec la géolocalisation et les algorithmes de distribution. Sans oublier de l’argent, beaucoup d’argent, qui déferle à coups de levées de fonds sur ce marché porteur.
Avant le basculement vers le mobile, le modèle des précurseurs de cette révolution était les Pages Jaunes. Allo Resto, le leader incontesté, créé en 1998, est un site –et désormais une appli– qui joue le rôle d’annuaire de restaurants proches du client. Celui-ci choisit son établissement, son menu et se fait livrer par le restaurateur: le service de mise en relation n’agit donc ni en cuisine, ni dans la distribution. Sur le plan de l’offre, Allo Resto c’est aussi la grande rue de la restauration à domicile: pizza, chinois, sushis, indien, les grands classiques pour toucher la clientèle la plus large et couvrir le plus de territoire possible. Avec, selon un article du Journal du Net, 600.000 clients actifs et 4.000 restaurants référencés dans une quarantaine de villes françaises, il sera difficile à dépasser sur son marché.
Depuis, de nouveaux entrants ont fait un pas de plus en intégrant le versant aval de l’activité: la distribution des plats. Resto-In, fondé en 2005, s’est déjà taillé une importante part de marché en France, mais tout s’est accéléré avec l’arrivée du belge TakeEatEasy il y a un an, de l’allemand Foodora en juin 2015 et de l’anglais Deliveroo depuis la rentrée.
Des acteurs au modèle inspiré par l’incontournable Uber. Rappelons-en les quelques principes: une appli intuitive pour être localisé par le service et effectuer un paiment sécurisé. Une flotte de chauffeurs indépendants en attente du client. Et enfin, le liant qui a fait la réussite mondiale d’Uber: une gestion très fine de la logistique, qui permet de mettre en relation le client avec la voiture la plus proche de chez lui, mais aussi de faire de la prévision de trafic en étudiant l’historique des courses, ce qui permet de mieux répartir les chauffeurs, d’attraper encore plus de clients et d’adapter les tarifs de course en temps réel.
Le nerf de la guerre, sur le plan technique, réside donc dans la maîtrise de la distribution, ou du «dispatching», c’est à dire la capacité à organiser, grâce à des modèles statistiques, les courses de manière à gagner des minutes supplémentaires (une sorte de version modernisée du problème du voyageur de commerce). Resto-In annonce une durée moyenne de livraison de 29 minutes, Deliveroo de 32 minutes, Foodora de 28 à 32 minutes, TakeEatEasy de 30 minutes. Le blocage psychologique (et réaliste jusqu’à aujourd’hui) des 45 minutes de livraison, dans le meilleur des cas, est donc levé. La plupart des sites poussent la précision jusqu’à donner le temps de livraison escompté à la minute près.
Mais l’axe de distinction principal des nouveaux entrants repose sur un choix de plus en plus sélectif de restaurants: branchés, frais, originaux, street food de luxe, fast casual, etc. Une offre plus haut de gamme et mieux mise en valeur: sur TakeEatEasy comme sur Foodora, les restaurateurs se voient proposer une présentation de leurs produits par un marketing maison et des photos de qualité, et le processus de validation des restaurateurs doit obéir à des règles précises pour éviter tout à peu près, explique-t-on chez Foodora. Ces start-ups de la foodtech veulent être à la restauration ce qu’un appartement de designer sur Airbnb est à un Hôtel de la Gare vieillot et au service discutable.
Le secteur étant hyper concurrentiel et en phase d’installation, tout le monde n’est pas prêt à communiquer sur ses chiffres mais on constate un alignement des montants des commissions auprès des restaurants (25-30%) comme des frais de livraison (en général de 2,50 euros pour le client).
Le tableau serait incomplet sans Uber justement, qui a lui-même lancé le service UberEATS: s’appuyant sur ses chauffeurs pour la livraison, il propose, dans le quartier d’affaires de Paris uniquement, quelques plats ou sandwiches livrés en 10 minutes.
D’autres sociétés de livraison ont elles choisi d’intégrer toute la chaîne de valeur, de la préparation des plats à leur livraison au client final. C’est le positionnement de PopChef, lancé en janvier 2015 pour le repas de midi, qui assure livrer en 15 minutes, et de FoodCheri, qui promet la livraison du repas du soir en moins de 20 minutes, et 16 minutes en moyenne. Avec une offre qui reste en dessous de la barre des 10 euros.
François Raynaud de Fitte, cofondateur de PopChef, explique pourquoi il a privilégié ce modèle intégré:
«En creusant la question, on a acquis une conviction: le modèle qui arrivera à gagner est celui qui pourra faire deux choses: arriver à livrer le plus vite et à livrer les meilleurs plats.»
Un objectif qui n’était atteignable selon lui qu’à condition d’intégrer les différentes étapes. Les fondateurs ont donc opté pour un atelier culinaire à trois quarts d’heure de Paris, d’où les plats sont préparés le matin et livrés dans des points relais situés dans la capitale. C’est de là que partent les livreurs à vélo, et que la livraison peut s’effectuer en 15 minutes grâce à une petite astuce: le service prédit le nombre probable de plats qui seront commandés entre 11 heures et midi, une fois les coursiers déjà sur les routes –ils partiront donc avec 20% de plats en plus que les commandes déjà enregistrées. En cas de faible demande, ils reviennent dans les points relais avec leur stock.
C’est aussi cette technique de «maraude» qui est utilisée chez FoodCheri. Les livreurs, ou plutôt «serveurs», arrivent vers 18h30 dans les cuisines, chargent les plats dans un sac à dos réfrigéré et se dirigent vers la zone de la capitale qui leur a été attribuée. Guidés sur leur montre par une application développée par FoodCheri, ils sont sollicités pour des livraisons qu’ils peuvent accepter ou refuser sur le principe des chauffeurs Uber. Un SMS est automatiquement envoyé au client lorsque la commande est acceptée, indiquant le temps de livraison. Une fois le cycliste à 200 mètres de l’adresse, un deuxième SMS prévient le client de son arrivée imminente afin qu’il puisse récupérer son plat au pied de l’immeuble.
Après la revente à TripAdvisor de La Fourchette, dont il était l’un des dirigeants, le cofondateur de FoodCheri Patrick Asdaghi est parti en immersion dans la Silicon Valley, où il s’est rendu compte que ce modèle du restaurant virtuel explosait: «En ayant fait se joindre la technologie et la restauration, la Californie était en avance sur la France, le pays de la gastronomie.» Après avoir envisagé plusieurs hypothèses, il a donc adapté ce modèle à Paris en introduisant le vélo.
En ayant fait se joindre la technologie et la restauration,
la Californie était
en avance
sur la France, le pays de la gastronomie
Patrick Asdaghi (FoodCheri)
«Pour beaucoup de gens qui vivent dans les grandes villes, ça n’est pas évident de manger bien, c’est à dire frais, savoureux et sain, sans trop y passer de temps, donc sans faire la cuisine soi-même», remarque-t-il. Pour proposer une alternative et rester impérativement sous la barre des 10 euros, il a donc choisi d’intégrer toute la chaîne. Ce qu’il perd en notoriété par rapport aux services qui proposent la livraison de plats de restaurants connus, ce «restaurant virtuel» espère donc le gagner en image de marque grâce à une communication jugée «plus intime et plus proche». La carte est très courte et change tous les jours, les plats et leurs chefs sont mis en valeur sur le site, qui fait ponctuellement appel à des blogueurs connus pour élaborer des recettes proposées aux clients. L’ambition de FoodCheri est de «passer de quelques milliers de plats par mois à quelques milliers par jour d’ici quelques années».
Et ça n’est pas fini: la chef Anne-Sophie Pic, triple étoilée Michelin à Valence, s’est associée à une start-up suisse pour lancer ChefCuisine.com, «une sorte de Nespresso du plat préparé», comme le raconte le magazine Challenges. L’idée est que l’utilisateur achète un appareil de cuisson spécialement conçu pour 199 euros, puis se fasse livrer les plats sous vide à cuire dans les compartiments séparés de la machine. Là encore est visé «un public plutôt urbain, de CSP+, âgé de 35 à 55 ans, qui aime la gastronomie, dîner au restaurant mais aussi cuisiner», selon le fondateur Jonathan Pennella. Il ne s’agira en revanche pas de livraison-minute, mais de commandes de plusieurs plats livrés sous 24 à 48 heures, sans frais à partir de six plats.
On attendait les pizzas livrées par drone annoncées par Amazon, on aura donc les restaurants du Fooding livrés à vélo par un jeune étudiant (ou un journaliste freelance). Car il ne s’agirait pas d’oublier la technique ancestrale sur laquelle reposent tous ces modèles «numériques»: le bon vieux vélo… Toutes les start-ups de livraison de repas ont opté quasi-exclusivement pour ce mode de transport. Comme l’explique Matthieu Birach, le directeur général de TakeEatEasy pour la France, il a l’avantage d’être d’une très grande fiabilité: sur un trajet de quelques kilomètres, son temps espéré de parcours variera très peu en fonction du trafic ou de la météo. «Ce ne sont pas des services qui ont réinventé le produit, mais qui ont réinventé la distribution», confirme François Raynaud de Fitte de PopChef.
Autre axe de différenciation par rapport à la livraison traditionnelle: le service impeccable de ces nouveaux «serveurs» mobiles de la restauration. Avoir recours à des livreurs qui sont avant tout des passionnés de vélo est aussi le moyen de faire savoir aux clients qu’ils seront servis par des gens qui leur ressemblent, la pratique du vélo urbain étant un filtre social assez efficace. Les études menées sur le retour de la bicyclette ont insisté sur le profil urbain, jeune, plutôt éduqué des nouveaux cyclistes: dans ces services, ils sont immanquablement «sympas», «souriants» et accessoirement rémunérés pour leur passion, si on en croit les descriptifs des sites.
Il faudra un peu de recul pour savoir si les conditions de travail et de rémunération de ces nouveaux coursiers seront plus favorables que celles pratiquées chez Uber, comme s’en inquiète déjà, aux Etats-Unis, un journaliste de The Atlantic. Comme pour les temps de livraison, harmonisés d’un site à l’autre à la minute près, les promesses faites aux coursiers se ressemblent: jusqu’à 25 à 30 euros de l’heure en statut d’autoentrepreneur. Le DG de TakeEatEasy assure que les coursiers se voient garantir un nombre minimum de commandes par «shift» (plage de plusieurs heures correspondant au service du midi ou du soir) avec, en cas de très faible demande, une compensation du manque à gagner, et évoque un revenu moyen situé autour de 20 à 25 euros de l’heure.
FoodCheri a lui adopté un modèle un peu différent de rémunération au temps de service, et non à la tâche. Il a y aussi des modèles hybrides: de 12 à 17,50 euros par jour d’activité (en fonction du nombre de jours de travail effectués), plus deux euros par course chez PopChef, ce qui correspondrait, selon l’entreprise, à environ 15 euros nets de l’heure. Les différents services mettent en avant un job d’appoint agréable («faire du vélo tout en gagnant de l’argent») et présentent ces opportunités comme un moyen pour des indépendants ou des étudiants d’arrondir leurs fins de mois.
Mais l’encombrement se fait déjà sentir depuis la rentrée 2015. Plusieurs applis proposent, en gros, les mêmes services dans les mêmes restaurants, pour des clients jeunes CSP+ urbains connectés. S’ils ne sont pas directement concurrents, les «restaurants virtuels» visent la même clientèle, dans les mêmes quartiers, avec des prix un peu moins élevés. La compétition prend la forme d’une campagne pour couvrir le plus de territoire en partant de la rive droite de Paris, avec ses quartiers centraux et d’affaires, pour entamer une expansion vers la banlieue ouest, la plus riche, tout en s’implantant parallèlement dans les centres d’agglomérations de province les plus prometteurs: Lyon, Lille, Bordeaux, Toulouse, Nantes, etc. Sans oublier, pour les «pure players» nés en France, les grandes capitales européennes.
Les restaurants préfèrent avoir
un seul point
de contact. Ils ont vu que c’était compliqué d’avoir plusieurs applis
Matthieu Birach (TakeEatEasy)
Avec une idée simple en tête: comme pour tout business de plateforme, il n’y aura pas de place pour les numéros deux. Celui qui fidélisera le plus de clients et le plus de restaurants risque bien de faire disparaître tous les autres. Les nouveaux entrants sont donc engagés dans une course pour signer le plus de restaurants partenaires et recruter le plus de coursiers à vélo (plusieurs centaines par semaine sur l’ensemble du territoire). «On se retrouve clairement dans une compétition, explique Matthieu Birach de TakeEatEasy. Les restaurants préfèrent avoir un seul point de contact. Ils ont vu que c’était compliqué d’avoir plusieurs applis.» Etre le premier service à signer un restaurant en partenariat peut donc creuser l’écart avec la concurrence.
Même effervescence du côté des «restaurants virtuels»: «La barrière à l’entrée sur ce marché n’est pas énorme, analyse François Raynaud de Fitte de PopChef: il suffit d’avoir une cuisine et, avec des outils open source, on peut faire du dispatching sans créer son algorithme. En revanche, il y a une vraie barrière à la scalabilité, à la croissance.» La vraie difficulté consistant à répliquer le modèle sur de nombreuses commandes réparties sur plusieurs territoires, même si aucun de ces services n’est voué à s’implanter dans les zones peu denses (ils devraient donc rester inaccessibles pour une grande partie de la population).
AlloResto, qui bénéficie de la prime au premier installé et qui va de son côté proposer de la livraison et couvrir un spectre plus large de gammes, est loin d’avoir dit son dernier mot. «Nous travaillons actuellement sur une offre premium, avec le référencement de restaurants plus “haut de gamme”, voire gastronomiques, pour lesquels nous assurerons la livraison», a récemment annoncé son directeur général.
De son côté, le restaurant qui prend ces commandes va se retrouver dans une situation proche de l’hôtel qui bénéficie d’une visibilité accrue grâce aux sites de réservation en ligne comme Booking. Moins que l’uberisation, c’est le risque de «bookingisation» qui plane sur les restaurateurs indépendants: progressivement, les hôteliers se sont rendus dépendants des grandes plateformes d’intermédiation, au prix d’importantes commissions. La valeur a été grapillée par les acteurs du numérique, et les hôteliers ont perdu la maîtrise de leurs tarifs.
La comparaison a ses limites: contrairement à l’hôtelier qui espère remplir ses chambres, le restaurateur n’immobilise pas de tables pour les clients qui passent par la plateforme. Pour le moment, les responsables des différents services assurent que les restaurateurs y trouvent leur compte en bénéficiant d’un chiffre d’affaire additionnel par leur intermédiaire. L’idée n’est pas «“J’appuie et y’a un burger qui arrive”, on veut rapprocher les gens des restaurants», soutient le DG de TakeEatEasy, qui assure par ailleurs que le restaurateur qui fait appel à sa centrale de livraison réalise en moyenne 20% de chiffre d’affaire en plus.
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